近日，餐饮行业的一则信息引起了广泛高度关注：2024年一季度，北京餐饮行业利润率总额同比上升了不可思议的88.8%，而上海餐饮行业更是面临营运利润率为负数的困局。这一系列信息不但阐明了餐饮行业的紧迫现况，也引起了业内外对餐饮消费市场未来走向的深思。

去年餐饮行业的报复性增长势头并未能在今年延续，多家赫赫有名京沪咖啡店纷纷宣布停业或倒闭，如上海的绿地万豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜咖啡店，以及北京的长城饭店、意大利咖啡店Opera Bombana、赫赫有名西咖啡店TIAGO等，高档餐饮国际品牌遭遇了前所未有的“寒潮”。

信息另一面，餐饮行业的棕褐现象愈发明显。不但仅是高档餐饮，外卖和速食产品线也未能幸免。今年一季度，北京的外卖和速食产品线同样发生了利润率大幅下滑，从业者普遍将原因归结为财政补贴和价格战。大量餐饮国际品牌的倒下与新兴国际品牌的涌入交织在一起，共同构成了餐饮消费市场的新常态。

北京和上海作为一线城市的代表，其餐饮消费市场的表现尤为引人高度关注。根据上海市统计局的信息，二季度年总收入大于200万元的住宿和餐饮行业民营企业不但总收入同比减少2.6%，还整体亏损7.7亿元。而北京的信息则显示，年营收200万以上的餐饮业，尽管营收总额同比上升2.9%，但利润率总额的降幅却高达88.8%。

具体到不同餐饮产品线，正餐服务成为了唯一总收入发生负增长的产品线，一季度亏损高达2.58亿元，显示出用户聚会频次和消费客单价的双重上升。与此同时，速食服务和外卖外卖服务尽管总收入同比增速较高，但均发生了不同程度的亏损，反映出消费市场竞争的激烈和财政补贴的压力。

餐饮行业的棕褐现象，另一面是多重因素的共同作用。一方面，房地产、金融等行业的变动导致商务活动和商务出差减少，核心客层流失；另一方面，中产阶层的消费僵化趋势明显，对高档餐饮的噱头和服务“还原论”，更注重聚会的舒适度和饮食的健康化。此外，外卖网络平台的崛起也进一步切分了餐饮消费市场的份额，商家不得不在网络平台上投入更多成本以获取流量。

面对困局，餐饮业开始主动求变。一些国际品牌选择关店、砍国际品牌进行止损，如九毛九集团一季度转让了“那未大叔是大厨”和“赖美丽酸汤烤鱼”两个低总收入国际品牌；而另一些国际品牌则通过推出子国际品牌、加码外卖场景等方式寻找捷伊增长点。例如，海底捞一季度在营创业项目共5个，包括烧烤国际品牌“焰请烧烤铺子”、平价甜品国际品牌“小嗨甜品”等；同时，其外卖业务总收入也实现了23.3%的增长。

然而，棕褐之下，餐饮业的利润率空间被不断压缩。团购、降价、财政补贴等促销手段尽管能短期内吸引顾客，但长期来看却增加了民营企业的经营压力。全聚德、九毛九等民营企业均发生了毛利率上升、洋快餐销售额大幅下滑的情况。

对于餐饮行业而言，如何在棕褐中寻求出路成为了亟待解决的问题。业内人士普遍认为，精细化运营、营销宣传和产品迭代将是未来餐饮业竞争的关键。同时，也有专家建议餐饮业应高度关注顾客需求的变化趋势，积极调整经营策略以适应消费市场的变化。

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