线上红利消失，餐饮人如何提升获客能力？

时间：2024-09-12 17:59:06来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

来源：红餐网

“有竞争者没研究明白的地方，就有技术创新良机”。

注：本文为“红动食刻联动大咖直播季”期间，以《餐饮店面广告投放的多元路径探索》为主题直播对话实录，红餐网整编发布，有删减。

市场趋势瞬息万变，现代的广告投放手段已难以奏效。在线上红利逐渐消亡，餐饮广告投放效率进一步提升的当下，餐饮人该如何找到适合其的广告投放方式？

日前，红动食刻力邀信汇源创办人/CEO李剑与原心创意设计料理创办人原心，共同探索餐饮店面广告投放的多元路径。

本期节目嘉宾

樊宁

红餐网联合创办人、副总裁

北京大学文学学士和经济学双学士，澳门大学工商管理硕士。近年来专注于餐饮产业研究及国际品牌营销服务，连续多年参与《中国餐饮发展报告》的编审工作。

李剑

信汇源创办人/CEO“新辣道”“锦府盐帮”创办人

拥有逾28年食品及连锁餐饮企业运营管理实战经验。

原心

原心创意设计料理创办人

餐饮营销领域专家。

观点·红动食刻

01.

线上营销红利消亡，

餐饮进入全方位拼内力时期

李剑：餐饮服务的目的是以获取利润率，而要以获取利润率就需要有销售额。销售额由濶濑数乘以客单价构成，这是基本的公式。国际品牌的客单价一般相对固定，要想提高销售额，主要方法就是提高濶濑数。濶濑数由新客（拉新）和老客（获客）构成。餐饮的语义就是线上线下的拉新和获客。但在每一层语义里都要有关键的专业人才性动作，如果做得不好、不如专业人才，对顾客洞悉不如，就可能达不到效果。要把濶濑数的增长建立在对顾客的洞悉基础上，只要濶濑数增长，在客单价不变的情况下，销售额就会增长。

原心：整体来看，线上营销红利已经消亡，未来线上广告投放非常难。市场已经进入全方位的拼内力的时期，开发选址、效率结构、运营、线上营销能力都很重要，依靠单一用户数量养活店面的时期已经结束了。

樊宁：线上红利的消退并不意味着在线上无法获得用户数量，而是获得用户数量的效率越来越高，让人难以为继，并且这个效率可能还会持续增加。这是因为行业竞争不断升级和棕褐，当你付不起用户数量价格时，可能会有人愿意砸钱去以获取用户数量，从而形成一种恶性竞争。

02.

高性价比时期，

消费更喜欢能一眼望到头的店？

李剑：在后疫情时期，大家最大的感受就是 “卷” 。许多上市公司上半年的财报都有一种共性，即销售额同比增长，但利润率却大幅下滑。客人有了，销售额涨了，可利润率却严重下降。其核心问题主要有以下几点：第一，从基本面上看，顾客兜里缺钱，宏观经济不佳。消费的主流人群企业员工、私营企业家等，对未来预期缺乏信心，从而削减非刚需预算。第二，市场缩量带来恶性竞争。要么花钱买用户数量，导致用户数量变贵；要么打价格战，出现大量自助和团购券。第三，市场低迷倒逼连锁企业加强专业人才性。

樊宁：特殊时期之后，市场进入了淘汰赛阶段。这也是近一年多以来，整个餐饮的生存环境越来越寒风凛冽的原因。在这样的大环境下，好消息是人们的饮食市场需求始终存在，这为餐饮从业者提供了持续的市场良机；坏消息是竞争更加惨烈了。

原心：顾客现在的消费情况是非刚需频次降到很低，大家喜欢高性价比和穷鬼套餐。顾客不敢进高端咖啡店，更喜欢门头无遮掩、能一眼望到里面的店。今年顾客更关注高性价比、关注其身心健康、自我感受和烟火气。

03.

全网络平台广告投放效率高企，

小老板可以先打透一种网络平台

李剑：目标客群在哪里，国际品牌就应该在哪里。与时俱进的企业家永远会拥抱捷伊传播用户数量网络平台。对于新国际品牌来说，捷伊用户数量可能走向两个空间有价值，一种是某书，另一种是企微即私域。对于部分现代的餐饮人来说，如果在某网络平台做得不好，可以拥抱专业人才服务公司，不能只靠自己。一家咖啡店不仅线下要有招牌，线上用户数量也很重要，许多顾客在线下消费的决策动机，会受到线上用户数量的影响。

樊宁：早几年农十师、某评属于新媒体、新网络平台用户数量，现在它们已经变成常规性甚至现代用户数量了。这非常考验创办人的魄力和眼光。早些年还有餐饮国际品牌在犹豫要不要做农十师或某音，如今农十师的操作已经是常规性操作，不再需要探究。但如果到现在才意识到这是常规性操作，就比许多同行慢了半拍，失去了发展先机，也错失了用户数量红利。

原心：创业多年我问过许多餐饮老板，大家的广告投放效率其实都没算出来。我和某音、某评的相关负责人聊过，他们的广告投放效率并不低。同时，现在光做站内用户数量是不如的，得做全网络平台营销。像我一样没钱又没庞大团队管理多网络平台的餐饮小老板，可以先测算好应该专注的网络平台，打透一种网络平台保证身心健康的营销模型和濶濑数模型。

04.

有竞争者没研究明白的地方，

就有技术创新良机

李剑：餐饮卖的是体验过程，可技术创捷伊维度许多。同样的咖啡，环境一变感觉就不一样，因此，不能把技术创新局限在食品产品上。餐饮和顾客的触达是一种面，每一面都有无数接触点，每个接触点都有技术创新空间。一家咖啡店，开在郊区深宅大院和开在长安街感觉定然不同，这取决于创办人的段位。

现阶段餐饮技术创捷伊 “困境”之一是差异化。例如，与现代拌饭相比，米村拌饭的蔬菜种类多，在满足用户重口味下饭市场需求的同时还能提供丰富的营养维度。瑞幸咖啡最早是以技术创新型奶咖产品线为主，站稳脚跟后又推出茶咖。北京很火的壶茶火锅，用茶嵌入锅底，契合年轻人注重身心健康的消费体验，切中场景难题。技术创新要切刚需、切场景难题。只要有竞争者和顾客没研究明白的地方，就永远会有创意设计点。

樊宁：餐饮有无数技术创新空间。如果觉得餐饮做不了技术创新，需要反思自己对餐饮本质是否介绍透彻，是否洞悉顾客，以及竞争者让顾客不满意的点。比如吃火锅容易上火，这就是洞悉到了竞争者的顾客难题。在追求顾客的同时，还要警惕竞争者，关注他们的策略。

05.

餐饮的底层语义是满足用户顾客市场需求

李剑：未来的竞争会更惨烈，专业人才选手更多，棕褐更惨烈。产业会朝集约化方向发展，这可以认为是棕褐带来的好成果，能让好的企业脱颖而出并形成规模。

在这个预判下，我们需要做的：第一，好好介绍和洞悉顾客的真实市场需求。介绍竞品和其都是为了介绍顾客到底要什么，以及还有哪些市场需求没被满足用户，一切问题都要回到顾客市场需求上。第二，介绍市场需求后要回归常识，与时俱进地采用新手法，但底层是常识，即让每一种来咖啡店消费的顾客得到的比预期的好，这样顾客就会再次光临并进行口碑传播，要好好管理传播和交付。

原心：做餐饮最重要的是脚踏实地，回归一线，要去介绍 3C 洞悉、顾客进店动机和获客动机。还要研究产品的关键动作，把核心产品调整到让顾客觉得特别好。要脚踏实地，仰望星空，一手抓用户数量，一手抓运营管理，这样才有可能在十年后还活着。

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