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文｜红餐网

环境无时无刻都在发生变化，未来是“剩者为王”。尤其在当下这个时刻，企业无论如何都得活下去，不管用什么样的方法手段，得活到黎明的那一天！

本文为弘毅投资董事总经理、百福集团CEO王小龙在“2022中国餐饮品牌力峰会”上的演讲实录，红餐网整编并首发。

我今天分享的主题是《资本寒冬下的突围之道》，主要是基于这几年我们在餐饮行业的投资和管理实践，来谈一谈对当下市场形势和未来趋势的一些看法。

黎明前的至暗时刻，剩者为王

把寒气传递给每一个人，这是2022年8月华为任（正非）总在内部开会时传递出来的话。当时我在朋友圈开玩笑说，我们真得很羡慕华为，也很佩服华为，因为他们直到2022年的8月才感受到寒气，而彼时餐饮行业的企业已经死了好几波了。

玩笑归玩笑，眼下大家仍然需要对眼下和未来局势做出判断：对餐饮从业者而言，当下的时间点到底是漫漫寒冬，还是黎明前的至暗时刻？

我个人的观点倾向于后者。这个至暗时刻的持续时间到底是一个月、三个月还是六个月，见仁见智。我个人认为，短则三个月，长则六个月，黎明就在眼前，但短期复苏的可能性不会太大。

原因有三点。首先，从全国各地许多城市防疫放开以后的表现可以看出，线下服务业在短期内受到的冲击其实非常严重。一方面大量人员感染，许多人生病待在家里，没办法出来消费；另一方面，很多员工也生病在家，相信很多餐饮朋友们都感受到了这一情况。

其次，从全球宏观经济环境来看，疫情对全球经济造成了很大影响。在疫情的大背景下，从2020年开始，各个国家都推出了一些刺激经济的手段，到2022年，全球通货膨胀率已经很高了。以美国为例，美元进入加息周期，而且越加越高。这么做虽然在一定程度上抑制了通货膨胀，但也对经济增长产生抑制作用，带来增长放缓甚至下行的风险。

回头看资本市场，近几年市场产生了较大幅度的波动，是因为资本往往都会紧随市场经济、实体经济的步伐。同理可知，资本市场回暖的前提，一定是看到实体复苏的迹象，一级市场的投资更是如此。所以我们认为，短期内资本市场复苏的可能性不大。

那在当下的市场形势下，市场风向又呈现出怎样的变化？

这几年我们每年都会更新自己的判断。2020年，我们认为“强者恒强”，短期的冲击对于有实力的企业问题不大，他们肯定能扛过去，而实力偏弱的企业恐怕就很难生存。

2021年，我们的看法有了转变，认为可能并非“强者恒强”，而是“适者生存”，只有根据市场形势的变化来调整自身经营策略，能做到优化、调整、收缩的企业才能活下去。

到了2022年，我们的看法又有了变化。我们认为，只适应环境恐怕还不够，毕竟环境无时无刻都在发生变化，未来是“剩者为王”。在当下这个时刻，企业无论如何都得活下去，不管用什么样的方法手段，得活到黎明那一天。

极端环境下，要像帝企鹅一样抱团生存

我们过往三年的观点变化，一定程度上也体现了市场的残酷。在这样的环境下，企业该如何生存下来？

在回答这个问题之前，我想先分享帝企鹅的故事。数千年前，南极的气候与今天完全不同，它是经历了长时间的演变，才形成了如今的极寒天气。时过境迁，绝大多数生物已经灭绝，而南极的帝企鹅却在长年累月的气候变化中生存了下来，成为大自然伟大的幸存者。

看过《地球日记》这个纪录片的朋友或许记得，帝企鹅能够生存下来只有一个秘诀——抱团取暖。庞大的帝企鹅族群紧紧围绕在一起，不断调整和变化阵型，从而度过长达三四个月的极寒，直到春天到来。

一个组织也是如此，在极端环境下，我们要研究如何抱团取暖、如何打造如帝企鹅族群般的组织结构，当然这并不容易做到。

举个反例，大家可以看到，随着疫情管控逐步放开，大量医院出现了挤兑现象。很多医院里除了年长的、有基础病的重症患者，也有很多手里没有药的年轻人，由此也产生了许多问题。虽然绝大多数问题已经逐步得到了解决，但这个小插曲也说明，人类要像帝企鹅一样做到抱团取暖并不容易。

此外，组织在活下来后，还要有进一步发展，即“固本求新谋发展”。我认为一家连锁餐企最重要的还是单店模型。在严酷的市场环境下，要不遗余力地去优化单店模型，才能提升门店效率，进而提高存活率。如果门店盈利能力不强，几乎没有挣钱的可能性，就会大量流血，企业越大死得越快。

对餐企而言，一定要借助当下的市场环境，加速建立门店新型流量模型。过去完全依靠线下自然流量的单店，一定要快速转型。因为即使疫情恢复过来，线下物理的流量也很难恢复到疫情前，所以非常有必要进行多渠道、多场景引流。

未来，餐饮的单店必须具备多渠道流量的运营能力，例如大众点评到店，这属于搜索消费，又比如抖音、短视频，这是近一两年兴起的内容消费。再加上美团、饿了么等线上外卖以及很多品牌都在做的社区团购和团餐业务等等。

这些都是疫情封控期间，尤其今年在上海风控期间，很多品牌发展出来的几种能力。做好以上几点，就能够做好“拉新”。如此一来，就能大大增加企业的创收，使之能够有机会继续生存下去。

“拉新”之外，“复购”也尤为关键。一个能够让消费者持续产生复购的品牌，才能成为优秀的品牌。而要让老顾客多次消费，就需要不断迭代产品和服务、发展会员权益等等。

除了单店流量模型以外，公司、企业甚至整个中国餐饮行业，都面临业务模式调整的挑战——从过去的纯直营，演变为直营和特许经营一体化模式。

我们长时间跟踪研究国际品牌，发现国际上许多知名餐饮品牌都以特许经营为主。例如达美乐披萨，其年销售额两百亿美金，全球近1.5万家门店，而其中98%都是加盟店，如今中国达美乐也正在申报香港上市。

又如汉堡王、Tims咖啡、Popeyes炸鸡，它们同属于QSR集团。这三个品牌的年销售额高达350亿美金，旗下总门店数超3万家，几乎都是加盟店。此外，很多人认为星巴克是一个纯直营品牌。实则不然，它在全球范围内加盟门店数也占了很大的比重。

这样的例子数不胜数。因此，对中国餐饮品牌而言，如果能够在反复打磨的直营体系基础上发展特许经营模式，是有机会持续做大的。

行业快速变化时，也是弯道超车的好时机

在行业快速变化时，方能孕育出巨大的商机。就如恐龙不灭绝，很多生物就会受到致命威胁。从这个角度来看，现在也是弯道超车的好时机。

目前，中国已成为世界上第二大的餐饮市场。经过几十年的发展，中国餐饮市场规模接近5万亿。我们的市场做到1万亿用了28年，做到2万亿用了5年，做到3万亿用了4年，做到4万亿用了3年。按照过往的增速预测，如今中国市场规模应该已经突破了5万亿，虽然因为疫情的因素，行业现在的发展有所延缓，但这并不会改变其长期向好发展的趋势。

目前美国餐饮市场规模大概是6万亿人民币，当然其中包括了汇率波动的因素。通过对比也能预判，中国餐饮市场的规模还有非常大的增长空间。

再分享一组数据：目前中国餐饮的人均消费是美国的20%左右。若中国的人均消费与美国的人均消费完全持平，那么中国的餐饮市场规模将超过20万亿。

这个目标可能是20年或30年以后才能实现，但无论如何，这一天迟早会到来。因为中国人对吃饭的重视程度，远远高于美国。

大众对“吃”是很讲究的，需求也愈发多样化。随着年轻消费者逐步成为主流消费人群，他们在解决“吃”这个问题上的边际消费倾向会越来越高，明显高于60、70后甚至80后。这对餐饮企业来说也是机会。

从市场主体看，目前中国餐饮上市公司的个体与整体的市值都远小于美国。比如中国本土最大的餐饮企业海底捞，现在市值大约为170亿美元 ，高的时候达四五百亿美金；九毛九的市值大约为40亿美元；呷哺呷哺的市值约为13亿美元。

而美国六大餐饮公司中，麦当劳全球市值最高，达1900亿美金；星巴克的市值也超1000亿美金；百胜全球市值接近400亿美金；CHIPOTLE市值约为400亿美金；QSR的市值大概在200亿美金，达美乐全球的市值将近130亿美金。

因此，从整体上看，中国的餐饮企业在体量规模上也还有巨大的成长空间。

第三方权威机构研究的数据表明，尽管经历了三年疫情，中国餐饮的行业连锁化、品牌化趋势仍然在进一步加强。我们很有信心，中国的餐饮企业会做得越来越强、越来越大。

伟大的企业都是冬天的孩子，向逆势崛起的品牌“取经”

如果说三年疫情是“冬天”的话，伟大的企业都是冬天的孩子。没有经过冬天的磨难的企业，很难成为一个伟大的企业。

即使没有疫情，横向对比其他行业，了不起的公司也大都经历过九死一生。没有经历磨难，企业就不会有强大的生命力。

在这三年，逆势崛起的餐饮品牌也并非凤毛麟角。举个例子，我们投资的、非常熟悉的品牌——Seesaw咖啡。过去三年中，它的门店数有了明显增长，现在已有一百多家直营门店。它的单店模型也发生了巨大的变化，其中最大的变化是线上线下一体化的运营，Seesaw咖啡的线上零售产品销售取得了重大突破。

在今年天猫双十一的销售排名上，Seesaw咖啡的销售额接近2000万，作为连锁咖啡品牌，在新零售产品销售榜单排名第一，名列瑞幸之前。现在，其平均每个月零售产品的销售额都过千万，这只是门店以外的销售。

在门店的销售模型上，Seesaw有堂食、外带、外卖、社群销售等等，已经变成了一个新物种，其中的比例和结构还在不断优化。可以说，如果没有疫情，它或许还是个传统的、小众的精品连锁咖啡品牌。

熊猫烫火锅是2021年8、9月创立的一个新品牌，在深圳的朋友们可能比较熟悉，目前它在深圳有5、6家店。在疫情背景下，深圳全城几乎没有排队的品牌，大部分门店甚至没有客人。可我却在深圳亲眼目睹了一个场景：熊猫烫的门口在排队。

它不是传统的火锅店，而是一个定位为年轻人轻社交的火锅小店，模型不是“小火锅店”，是“火锅小店”。目前平均每家店面积约150平米，正常情况月均销售额达80万以上，即使受到疫情的影响，也能做到六七十万（销售额）以上，大家可以去验证我说的是否属实。

煲仔皇也是我们投资的品牌，经过三年的疫情，煲仔皇已经成功从北京拓展到了华东。经过两年多，煲仔皇在华东市场几乎成为了赛道中的第一品牌，南京、合肥两年均新增二十多家店。在2022年的大部分时间里，煲仔皇是不赔钱的，这在做直营的快餐里是非常少见的。

最后是遇见小面，很多朋友应该都熟悉这个品牌。疫情期间，遇见小面从广州大本营发展到北京只用了大概两年。它在北京开出了三十多个店，并且几乎没有关店，北京市场整体是盈利的。做过快餐的就知道，这绝不是容易的事儿。一般情况下，品牌至少需要3-5年的培养才能在市场站住脚，遇见小面两年内就做到了。

大家要知道，危机的另一面也可能是机遇，并不都是困难。

目前，我所在的公司——百福集团，正在打造《百福之星共创营》，意在寻找优秀的新餐饮/新食品饮料创业者。百福将通过投资与赋能的方式，与创业者共同将项目做大。在共创营，百福将与创业者在资本引入、人才组织建设、特许经营、数字化建设、全域流量打法等方面展开深度互动与共创。

顺便介绍一下百福集团，百福是一家系统性布局新餐饮品牌以及新食品、食品饮料的投资和管理公司，深耕餐饮产业多年。截至目前，我们投资布局了近20个餐饮品牌，包括刚刚提到的Seesaw咖啡、煲仔皇、遇见小面、熊猫烫火锅等。

从战略上讲，百福有三方面的优秀能力，通过跨区域、多品类、多业态的投资布局，形成品牌矩阵，然后通过运营协同共享（比如特许经营、外卖和团餐能力），加上数字化的能力、数字化系统的赋能，使品牌有机会实现更精细化的运营，欢迎志同道合的朋友一起沟通交流。

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华鼎冷链是一家专注于为餐饮连锁品牌、工厂商贸客户提供专业高效的冷链物流服务企业，已经打造成集冷链仓储、冷链零担、冷链到店、信息化服务、金融为一体的全国化食品冻品餐饮火锅食材供应链冷链物流服务平台。

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