1987年冬天，中国第一家肯德基在前门开业，一时成为火遍京城的“网红店”。人们冒着风雪排起长队，只为尝一口来自大洋彼岸的炸鸡。

3年后，第一家必胜客在东直门落地，许多80后吃到的第一只披萨，就是来自必胜客。

而他们，都来自同一个餐饮集团——百胜餐饮集团。只不过那时候的百胜，还只不过是美国百事集团公司的一个业务部。

1997年10月7日，百胜餐饮集团从百事可乐公司分离。

2016年的11月1日，百胜餐饮集团又再次使用“分离大法”，将其中国区业务进行拆分。自此，大洋彼岸的纽交所开市后迎来了一家新公司——百胜中国。在纽交所的交易大屏上，两个百胜（百胜中国和百胜餐饮）各自以新的姿态接受着来自投资人的审视。

据媒体报道，2016年9月，百胜餐饮集团宣布，与春华资本集团及蚂蚁金融服务集团达成协议，二者共同向百胜中国投资4.6亿美元。其中，春华资本投资4.1亿美元，蚂蚁集团投资5000万美元。

时至今日，网络上依然流传着这样一个小视频，画面里，马云在和包括周星驰在内的几位嘉宾对谈，他讲起自己的坎坷求职路，说道：“二十几个人去应聘肯德基，其他人都被录取了，就我没被录取。”

没能想到，若干年后，马云摇身一变，成为肯德基的股东。原来，“你曾对我爱答不理”在现实中的后半句是，“我来让你高攀一下。”

2020年9月10日，百胜中国在香港联合交易所主板上市，成功在资本市场上实现美中双杀。

如今，作为中国最大的餐饮企业集团，百胜中国门店总数超过12000家、覆盖中国超过1700个城镇，同时运营肯德基、必胜客、塔可贝尔、小肥羊、黄记煌和COFFii&；JOY等多个餐饮品牌。

对此，百胜中国自己曾总结，其如此迅猛发展秘诀是：“国际脑，中国心”。通俗地讲，就是用本土化产品，俘获中国人的胃。

然而，消费市场瞬息万变，餐饮行业更是风起云涌。从业绩失速到缩减广告和促销活动，从关闭东方既白到其他品牌也暂缓门店改造，从营销翻车到口碑走低，时至今日，百胜中国还懂中国吗？

01

二季度或将亏损 百胜中国暂缓门店改造

新冠疫情暴发以来，整个餐饮行业都处于巨大的考验之中，如果问2020年和2022年有什么区别，有餐饮人这样对凤凰网美食吐槽：“2020年疫情初期，行业迎来了寒冬。这两年防控成效显著，本来在去年年底已经隐约看到春光乍现，结果，2022年，直接掉入冰窖。”

国家统计局数据显示，2021年1月至12月全国的餐饮市场收入总额为46895亿元，同比增长18.6％，收入水平基本与疫情暴发前的2019年持平。

2022年5月16日，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖在国新办新闻发布会上说：“从消费总额来看，4月份的主要特点是非生活必需品销售和餐饮销售受疫情影响比较明显，拉低了社会消费品零售总额的增长。4月当月商品零售额同比下降9.7％，餐饮收入下降22.7％。从地区来看，受疫情冲击比较严重的长三角和东北地区限额以上单位消费品零售额同比下降幅度均超过30％。”

在这样的背景下，百胜中国的日子会好过吗？

根据5月6日百胜中国公布的财报显示，2022年第一季度，百胜中国纯收入为26.7亿美元，净利润为1亿美元，同比下降57％，餐厅利润率为13.8％，去年同期为18.7％。

凤凰网美食发现，从单月来看，百胜中国在今年3月份已经出现了经营亏损。并且，如果疫情不能在6月得到显著改善，预计第二季度将录得经营亏损。

从门店布局来看，百胜中国在华东地区的门店数量和销售额的占比约为30％到40％。作为其最重要的市场，疫情无疑使得百胜中国也遭遇重创。

对此，百胜中国CEO屈翠容就曾坦言：“上海只有不到10％的门店以有限的产能在坚持营业。”

要知道，百胜中国之所以能从百胜餐饮中独立出来，主因在于中国市场的崛起.而百胜中国在国内市场的布局中，则把华东地区放在了重中之重，原因是，“该地区最具经济活力”。也就是说，只有在富裕的江浙沪地区，价格高的洋快餐，才有机会跟黄焖鸡米饭、沙县小吃、小夫妻店在市场上掰掰手腕。

为了应对危机，百胜中国已经开始持续实施包括缩减广告和促销活动、暂缓门店改造、商谈租金减免、减少管理费用，并优化原材料成本结构等多项举措。

但与此同时，尽管华东地区的销售额下滑拖累了百胜中国的整体业绩，但是百胜中国对其重视程度依然未减。

一份网上流传的百胜中国2022年Q1业绩会纪要显示：“整体来看，除上海之外的其他东部地区城市仍然很繁忙，中国东部是经济最有活力的地区且GDP占比较大，增长速度强劲，因此我们继续将华东地区视为一个非常重要的增长市场。”

然而，餐饮是一个高周转、高度依赖现金流的行业。为了维持企业的运营，节流终归是治标不治本的。所以，百胜必须开源，尤其是在肯德基和必胜客的同店销售额双双下滑的当下。

02

肯德基营被中消协点名 百胜中国“第二增长曲线”在哪里？

百胜中国CFO杨家威说：“我们继续采用严谨和平衡的资本运用策略，以确保我们拥有充足的现金流维持营运和应对潜在突发事件。尽管门店改造和扩张计划可能暂时受到新冠疫情的影响，但得益于餐厅健康的盈利能力，新店储备仍保持充沛。未来，我们将在增强数字化能力、供应链基础设施和门店网络扩张等方面继续加大资本支出。我们相信，这些投资将拓宽公司的战略护城河，推动可持续增长，抓牢中国市场极具吸引力的长期发展机遇。”

杨家威的战略，会如愿实现吗？

未来未至，我们不做评判。回首往昔，或许可以寻找出一些蛛丝马迹。

杨家威说，要扩宽公司的战略护城河。事实上，这些年，百胜也一直在寻找“第二增长曲线”，并为此进行了很多尝试，只可惜，目前来看，种种举措，都未见成效。

比如，百胜的咖啡业务已经发展了好几年，但是没有看到突出的业绩贡献，中式餐饮东方既白也在2022年宣布关门了。

也就是说，百胜中国旗下品牌始终是肯德基一家独大的局面。

尽管必胜客作为百胜中国旗下的第二大品牌，自1990年在北京市开设首家中国餐厅以来，已经成为在国内成为了拥有32年从业经历的老资历。但结构也仅仅是其可以在财务报表上拥有姓名，与小肥羊、黄记煌等则被统称为其他品牌不同。

根据上表可知，肯德基凭一己之力贡献的收入已占总收入的70％以上。

不过，肯德基也有自己的焦虑，职业投资人程宇直白地指出，“肯德基的运行效率已大不如前，线下用餐体验也不如其他本土快餐品牌，缺乏竞争力。”

那么，肯德基的增长压力仅仅来自运行效率和用餐体验吗？

必然不是，肯德基的本质是快餐。随着社会的高速发展、人们的生活节奏的加快、时间成本的提高等诸多原因，餐饮业迎来了多元化的时代。其经营业态层出不穷，产品细分化程度越来越深。

近年来，随着我国快餐连锁行业参与者数量不断增加，同类型企业借助其在品牌、资金、地域性等方面的优势逐步发展壮大，行业的竞争日趋激烈。外卖的兴起与预制化菜品的普及，又大大提高了中餐的便利性。肯德基引以为傲的便捷性，变得越来越不明显。

在中国的快餐领域，肯德基一家独大的日子再也回不去了。现如今，人们已经找不到非去肯德基的理由。

而比市场份额被抢夺更为可怕的，是肯德基丧失了对消费者心智的占领地位。

随着现代人对食物健康度要求的提高，油炸食品已经逐渐丧失了致命诱惑。尤其是在经济发达的地区，人们对于健康的重视程度与日俱增。而近年来，肯德基被曝出的一些食安问题，又对品牌造成了致命的伤害。2005年，肯德基部分鸡肉调料被查出含有工业用色素——“苏丹红一号”。2012年，肯德基又爆发“速生鸡事件”。当时，面对生死存亡，百胜集团中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼不得不亲自下场，在广告中承诺肯德基的食品安全可靠。

如今，面对颓势，肯德基又习惯性地打出了营销牌。放在当前的环境下，这三大法宝却很容易让品牌离消费者越来越远。

比如，今年年初，肯德基便在营销上翻了车。

今年1月，中消协在发文时标题直接用了“抵制”二字，而抵制对象便是肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”。

文中指出：肯德基作为一家餐饮企业，其经营的快餐食品属于限期使用的商品，按需购买即时食用是这类商品的特点，通常消费者不会超量购买。以限量款盲盒销售则是以“饥饿营销”手段刺激消费，容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费。

中消协认为，肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

有业内人士分析：“肯德基这几年的一些营销动作，确实有些偏离了品牌主赛道，容易对市场形成误导，常常会为了一些所谓的爆点和噱头而失去理智，只会对品牌本身造成伤害。”

03

咖啡和预制菜能带给百胜中国什么？

在6个（如果剔除东方既白就是5个）餐饮品牌之外，百胜中国旗下还有COFFii&；JOY和Lavazza。

2018年，百胜中国开发咖啡品牌COFFii&；JOY，主打精品咖啡，截至2021年年底，其在中国有36家门店。

2020年4月，百胜中国又与意大利家族咖啡公司Luigi S.p.A（Lavazza Group）合作，并成立了一家合资公司 （Lavazza合资公司），意在中国探索及发展Lavazza咖啡店品牌概念。

显然，百胜中国对咖啡业务寄予了厚望。其一度表示，“要让咖啡成为百胜中国的重要业务。”

那么，百胜中国的咖啡到底怎么样？

整体来看，咖啡行业本身就存在的三大痛点，百胜中国似乎一个也没能解决。首先是价格昂贵，有数据显示，中国消费者在咖啡店单次消费区间集中于10元至40元，顾客更喜欢购买高性价的产品。而凤凰网美食则在消费者中了解到，他们在Lavazza咖啡店的人均消费在50元以上。

要知道，目前中国的咖啡市场仍是处在普及阶段。众多品牌关注的焦点是如何用亲民的价格，让更多的人群接受咖啡，依赖咖啡。50元以上的单价，在国内能够触及多少消费者呢？

此外，Lavazza咖啡在产品上，明显有些水土不服。从菜单上看，简单的美式、拿铁、摩卡等“传统”产品几乎占据了90％。而反观国内咖啡市场，真正能让消费者接受的、成功破圈的，都是如“椰浆拿铁”、“陨石拿铁”这般糖、咖啡、脂肪大量混合，原料新颖，更符合国人口感需求的甜蜜饮料。在咖啡在国内真正普及钱，想要做到高频词复购，这几乎是唯一的选择。

最后，在用户可触达性上，Lavazza咖啡也并没有做好。目前来看，这似乎是只有速溶咖啡能迅速攻破的难题。而百胜中国显然更关注的是店内环境和用户到店的消费体验，并未在配送服务、店面数量上有所突破。

截至2021年年底，中国已有58家Lavazza门店。而百胜中国则计划截至2025年开设1000家Lavazza门店，此举无疑需要大量资本和管理层的注意力。

或许，百胜中国自身也对其产生了质疑，其明确表示：有关Lavazza及COFFii &； JOY的增长策略未必成功。

而在咖啡之外，百胜中国的新抓手还有时下火热的预制菜。

2020年起，百胜中国旗下品牌肯德基和必胜客都推出了自己的预包装食品，只不过，市场反响并不热烈。

凤凰网美食在肯德基旗舰店上找到了其销量最高的一款预制菜产品，有1000+人付款，但是评价里很多人表示不会回购，主要原因在于觉得口感不佳。

在个人消费场景中，如果条件允许，相信大家还是愿意选择综合体验感更好的消费方式，而预制菜毕竟只是一个便利性更强，是注定会牺牲一定风味、氛围感的消费。由此可见，肯德基选择预制菜，未必明智。

更何况，国内C端的预制菜市场尽管尚未成熟，但前有盒马鲜生，后有舌尖英雄，早已是群雄林立。

行业普遍的共识是，预制菜在B端、C端的市场份额比例，大约为8:2。虽然疫情激发了预制菜C端消费的需求，加快了预制菜走上家庭餐桌的速度。不过由于中国预制菜发展起步时间较晚，C端市场较少，没有好的商业模式，肯德基很难从众多玩家中脱颖而出。

另外，国内消费者饮食有着极强的地域属性，饮食习惯和口味不同，人们普遍的习惯很难改变，能否满足全国各地C端消费者需求都是个难题。肯德基的西式快餐预制菜，做大几乎“不可想象”。

其实，不论是咖啡还是预制菜，百胜中国之所以不断创新，本质上是为了寻求新的业绩增长点。然而，目前这两个领域都处于充分竞争状态，百胜中国虽有品牌背书，并却没有专业的实战经验，在布局速度上也没能占得先机，能否杀出重围，尚是一个未知数。

2万家门店，这个一直被百胜中国视为下一个里程碑的目标，留给它走到那里的时间，还剩下多少呢？

本文源自凤凰网美食

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