作者 - 餐饮老板内参 内参君

聚会升温，释放压力，调节情绪

用餐需求从裹腹 1.0、口味 2.0，进入聚餐社交 3.0

每当节日假期到来，人们的聚餐需求便得以释放。今年国庆小长假，餐饮行业再现火爆消费盛景。据抖音生活服务发布的《2023 中秋国庆餐饮消费报告》显示，双节期间聚餐消费热度攀升，抖音里 3 人及以上聚餐订单量环比增长 22%。

这也传递出，人们在用餐场景和需求上正在发生改变，从满足裹腹的 1.0 需求，走过口味 2.0 需求，进入到聚餐社交的 3.0 需求。用餐已不单单是为了 " 吃 "，更是为了享受聚餐氛围，以此满足自身的情绪价值。

当消费者不断为餐饮场景附加多元情绪价值时，更多品牌也将目光投放到这一重要的餐饮生意场景中，开始走进全新的场景营销。

基于对消费端、品牌端不同需求的深度洞察，抖音生活服务餐饮行业打造聚餐场景营销阵地，推出「畅吃聚会日」场景营销 IP，让用户与品牌一同沉浸在这场场景带来的流量狂欢中，让更多品牌看到了平台场景营销新玩法带来的新可能。

在抖音生活服务「畅吃聚会日」IP 的助力下，肯德基、必胜客、怂火锅、夸父炸串等众多品牌找到了属于自己的场景营销之路。

通过节日节点引爆、聚会潮流趋势洞察、聚会人群精细化运营、品牌 IP 联合等多维度展现了 " 平台 + 品牌场景营销 " 的强势能。品牌也借助平台官方活动强背书，实现品效合一营销转化。

聚会高发节日节点，挖掘聚会搭子潮流趋势

短期实现节点爆发

当聚餐行为成为人们特殊节日、节点的一种现象潮，其背后也昭见着人们对于聚餐消费的旺盛需求。" 放假聚个餐 "、" 好久不见搓一顿！"，在工作日闲暇之余，和朋友、家人一起聚餐，是人们治愈忙碌生活的一味良药。

必胜客、夸父炸串、瑞幸咖啡等品牌洞察消费者夏日、假期消费需求，联动抖音生活服务「畅吃聚会日」平台 IP，从 " 爆款套餐供给 "、" 精细化场景打造 "、" 聚会新消费趋势 " 出发，为一众 " 搭子 " 消费打造了多元化的节日场景。

王牌货盘赋能，「爆品效应」带动品效爆发

聚焦 8 月暑期聚会场景，必胜客抓住 " 搭子聚餐 " 消费趋势，联动抖音生活服务「畅吃聚会日」，发起# 在线找饼搭子 # 话题。年度爆款套餐 59 元比萨买 1 送 1 的回归，直击用户聚餐 " 人多 "、" 超值 "、" 吃得饱 " 等多元需求，爆款货盘的有力布局直接带动了品牌全系货品售卖，活动首日必胜客销量即突破 100 万，单日全渠道交易额破亿。

同时，"59 元就能吃到两份披萨 "、" 必胜客一百元挑战 "、" 强势回归 " 等爆点信息，借由达人的影响力得到进一步扩散，# 在线找饼搭子 # 话题下丰富的披萨消费攻略，让必胜客 " 买一送一 " 成为暑期聚餐优选心智。

深耕「精细化场景」，高效构建用户心智

当前的消费环境主打 " 无场景，不消费 "，场景作为影响用户体感和决策的关键因素，无疑是「畅吃聚会日」的 " 重头戏 "。内参君观察到，在经济回暖的首个夏日，夜晚聚会场景给予了餐饮商家足够大的营销空间。

作为炸串届的头部品牌，夸父炸串集合自身产品属性，抓住了夜经济这个年轻人喜闻乐见的热潮，精准锁定 " 夜市 " 聚会场景，联合「畅吃聚会日」推出其在抖音生活服务的首场直播。

直播间还原了最真实的夜市 " 烟火 " 气息，采用 400 平实景搭建，一比一复刻现实生活中的夜市摊位，将霓虹灯、烤炉、小餐桌、啤酒杯、烟火气等经典元素搬进直播间，让用户在观看直播时体会 " 逛夜市 " 的既视感。整场直播营造出 " 三五好友聚会，美味炸串畅吃 " 的沉浸式体验感和惬意感，最大化提高了用户注意力和留存时间。夸父炸串官方直播间开播 3 天，累计在线人数超 100 万，登顶抖音小吃快餐人气榜 TOP1。

洞察「聚会消费趋势」，新场景激活新增量

关于聚餐场景的营销挖掘，在爆品、精细化场景之外，瑞幸咖啡则选择了 " 另辟蹊径 "，让一杯冰咖啡成为夏日聚会的必备单品。

借势当下盛行的 " 搭子 " 文化，瑞幸咖啡在这个炎炎夏日，携手畅吃聚会日打造咖啡搭子聚会新场景，在抖音迅速掀起了 " 一起喝咖啡 " 的消费热潮。健身咖啡局、狼人杀咖啡局、COS 团建咖啡局，三大沉浸式咖啡新聚场，以及 9.9 元 20 款爆品任选 1 通兑券的支撑，让搭子们的选择更 " 任性 "，而辰亦儒、车保罗、尤浩然等头部明星的助力更是起到放大器的效果，带动 # 快艾特你的咖啡搭子 # 话题播放量达 1.9 亿，活动上线 5 天 1000 万杯咖啡售罄，活动期交易突破 1.5 亿。

无论是必胜客的单日交易破亿 " 买一送一 " 聚会爆品，还是夸父炸串瞄准夜宵节点，成功打造吸睛聚会夜市直播间，亦或是从暑期冰咖啡消费洞察入手的瑞幸 ...... 在抖音生活服务「畅吃聚会日」的联合合作下，不同品类餐饮品牌，找到新的聚餐场景维度，在抖音实现了 " 品效合一 "。

锚定特定人群消费需求，打造聚会场景

中期培养消费习惯

在节日节点高发期，餐饮品牌们通过爆品策略、精细化场景打造、新消费趋势洞察等实现了短期的量级转化和品牌声量爆火。而另外一些品牌，则将目光聚焦在聚餐人群的消费习惯上，以此不断培养粉丝粘性。

激活「网红品牌潮流属性」，走进年轻人的真实生活

作为更懂年轻人的新晋火锅品牌，怂火锅释放潮流网红品牌 IP 的实力和优势，精准洞察到年轻人生日聚会的个性化需求，以创新生日聚会场景赢得了粉丝的青睐。在携手抖音生活服务「畅吃聚会日」的怂厂长 3 周年直播首秀中，怂火锅以 " 这次，轮到我给你过生日 " 为主题，深度结合品牌 " 生日 " 周年庆特殊节点。直播间里热闹欢快的生日聚会氛围和场景呈现，还原怂火锅门店真实氛围，也将其品牌的潮流属性表现的淋漓尽致。

整场直播活动让怂火锅直冲全国美食团购带货榜 TOP2。怂火锅 " 网红潮属性 " 和 IP 价值伴随着生日聚会场景实现强关联，" 生日吃怂火锅 " 的消费心智也得以深植，培养了粉丝生日聚会来怂火锅的消费习惯。

「品类精准渗透」，传统品牌占领年轻阵地

与怂火锅网红品牌潮流玩法不同，有着 24 年沉淀的德庄火锅，则是既传承了重庆火锅的百年积淀，又持续强化其在红锅品类的全面渗透，不断拥抱年轻消费群体实现营销突围，释放传统品牌的新活力。

正值品牌 24 周年庆，德庄火锅携手明星车保罗在抖音发起 # 辣王降世寻辣集结 # 全网吃辣挑战话题，为吃辣人群打造了一场红锅聚会派对，话题吸引 3000 条投稿，播放量超 470 万，带动品牌活动期销售额近 4000 万，新用户数高达 11 万 +。而最潮爷爷和老牌火锅的强强联手，不仅融入了德庄火锅的品牌温度，也俘获了一众年轻人的心。高度定制化的内容，沉浸式进入品牌粉丝聚会场景，成功登上热点 # 火锅也可以很治愈 # 的同时，德庄火锅也借助此次活动，在品牌年轻化之路上向前迈进一大步。

「聚焦精准人群」，高效触达品牌粉丝圈层

不同于怂火锅的生日群体、和德庄火锅的爱辣粉丝，烤鱼品类里的炉鱼将目光聚焦在 " 打工人 " 这一细分人群中，通过对品牌核心粉丝群体的精准洞察，从创新场景营销中脱颖而出。

借势品牌 10 周年庆的特殊节点，炉鱼以 "FUN 肆摸鱼趴 " 为主线，为城市打工人、白领等群体打造了一场同事聚会。炉鱼紧贴时下职场热议焦点，通过线上场景化聚会直播、线下鱼友聚会互动事件，打造打工人的 " 摸鱼 " 小聚场景。

" 我摸的不是鱼，是 8 小时以外的自己 "、" 鱼的记忆只有 7 秒，我工作时的耐心也是 "…… 炉鱼摸鱼办的走心文案，洞察了时下打工人的真实内心，精准捕捉到当代打工人亟需释放情绪压力的需求，为同事聚会提供了更多情绪价值。主推的摸鱼搭子聚会套餐累计售出 5.5 万份，活动总销售额达 807 万，在更加聚焦人群入圈的同时，也是炉鱼塑造品牌年轻化形象，以及粉丝破圈的重要时机。

通过品牌势能、人群细分等精细化玩法，怂火锅、德庄火锅、炉鱼等餐饮品牌，将品牌周年庆沉浸式融入进粉丝多元化聚会场景中，在为粉丝提供情绪价值的同时，用一个个精准的聚会场景传递出各自的品牌故事。

品牌造节 X「畅吃聚会日」IP 联合

升级玩法打造破圈事件

长期沉淀品牌资产

区别于短期的销售爆发和中期的消费人群培养，肯德基和蜀大侠则在已有粉丝粘性的基础上，用一场破圈事件积累了长期品牌资产。

联动打造「出圈大事件」，积累品牌长期资产

今年暑期，西式快餐连锁品牌肯德基发起" 呼朋唤友炸鸡节 "，和抖音生活服务「畅吃聚会日」来了一次深度联动，让肯德基成为抖音生活服务餐饮行业 8 月份的支付排名第一的品牌，经典品 "20 翅 2 桶 " 更是热销 200 万单。

此次，肯德基从场景感入局，将 " 呼朋唤友炸鸡节 " 巧妙建立在 " 暑期节点 + 聚会场景 " 双诱因之上，针对暑期高热的年轻、学生群体聚会需求，打造 " 暑期，就吃肯德基炸鸡 " 的种草心智。相关话题 # 肯德基呼朋唤友炸鸡节也因此火爆出圈，短视频播放量突破 5500 万。

通过与抖音生活服务「畅吃聚会日」联合造节，肯德基以出圈话题为依托，聚会专属商品为内核，实现了聚餐聚会场景的打造和专属人群的定向传播，也沉淀了 " 呼朋唤友炸鸡节 "IP 的品牌资产。

「下钻节点主题场景」，讲好创新品牌故事

同为自造节，火锅老将蜀大侠则在餐饮传统节日七夕，携手抖音生活服务「畅吃聚会日」，下钻七夕二人约会场景，助力品牌第三届 " 虾滑节 " 迅速出圈，强强联动碰撞出不一样的 CP 新故事。

活动期间，蜀大侠上新【黑虎虾滑】CP 套餐，融合时下潮流元素、实时热点、民俗国粹等，全新打造中式园林直播主题场景，同时在线下门店，蜀大侠推出七夕节特别节目 " 牛郎织女 " 实景演出、铺设浪漫打卡点，邀请真实情侣、抖音达人到店，持续带动全渠道用户参与感，拉满七夕主题场景中的浪漫氛围。而 " 恋爱可以慢慢谈，虾滑必须趁热吃 " 等传播话题，也完美将产品属性与节点洞察有机融合，进一步撬动年轻人七夕约会、聚会吃火锅的 DNA，牢牢占领 " 爱她，就带她去吃蜀大侠 " 的用户心智。

总结

每一个聚会场景，都是消费者需求与品牌营销诉求的双重聚合。在与消费者一次次双向奔赴中，借抖音生活服务「畅吃聚会日」IP 的官方背书，餐饮品牌们完成了以下几个目标：

首先，打造聚会聚餐场景。在特定节日节点，打造专属聚餐场景，为消费者带来聚会聚餐的丰富体验感，极大化满足消费者社交情绪价值。

第二，提供聚餐专属爆品。通过品牌大场直播，达人探店推广等形式，为用户提供丰富且高性价比的聚餐消费选择，带来优质的消费体验。

第三，通过打造线上线下聚会大事件，引爆品牌声量，配合高热度话题和沉浸式体验，精准面向年轻群体，强化" 聚会聚餐上抖音 "的心智。

从满足裹腹需求的 1.0，走过口味需求的 2.0，进入到聚餐社交需求的 3.0，消费需求不断升级的同时，也刺激着餐饮品牌们不断寻求更能走进消费者的营销玩法。而抖音生活服务「畅吃聚会日」基于平台用户优势、IP 势能，为餐饮品牌带来了多元化场景营销的新玩法，在打造短期爆款效应的同时，也实现了长期的品牌资产积累。

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