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来源：筷玩思维（ID：kwthink）

作者：张艳东

木屋烧烤、冰城串吧、很久以前这三家品牌，一直被业内视为烧烤行业的“王储”，是头把交椅的有力竞争者。

但这一两年，发轫于吉林延吉的连锁烧烤品牌“丰茂烤串”，大有后来居上的野心和意味，无论是店面装修、选址、公关营销还是产品调性，无一不是大手笔。

记者经过多次探店和调查，从丰茂烤串的商业模型中发现了一些“小”问题。

问题可以总结为：由品牌定位带来的经营难题和连锁能力贫弱。这些问题在烧烤业乃至整个餐饮业中具有普适性，值得各位同行深思。

丰茂现如今的“大店”策略与早年间的西贝很像，选址高租金、临街或高端Mall中动辄数百上千平的大店，门店中后厨和明档面积都非常大。但如今在“三高一低”的压力下，贾国龙也开始走小店策略了，大店纷纷关停转型小门店。

单从连锁事业的成熟度这个角度来看，如果西贝走到了80分，那么丰茂恐怕还只能打30分，这是比较乐观且单纯的想法。

比较悲观的想法是：完整分析了丰茂烤串的连锁模型，会发现丰茂似乎满脑子都在想着如何赚快钱、热钱，将风险全部转嫁给了加盟商。

01

执着于高端品牌定位：

拓店成本过高、标准化难度大

品牌定位与业务经营是具有连贯性的系统工程，品牌定位对企业的作用，一定会直接反馈到经营层面上。

丰茂烤串的“朝鲜族风味”和“高端消费体验”定位(其客单价在目前的烧烤市场中是很高的)，不仅帮助它迅速撕开了烧烤的红海市场，甚至直接解决了烧烤业的老大难，也就是淡旺季问题——炭火自烤形式的强仪式感反倒让冬季成为了丰茂的旺季。

但就丰茂的全国连锁事业来说，这套中高端、过度强化体验的定位战略的负面作用很大。如果要做大品牌、全国连锁，那么门店、业务流程、供应链的标准化是必要条件。可目前丰茂连锁模型的标准化难度太大。

首先，由于主打“羊肉现穿才好吃”概念，其在C端消费者心智层面的品牌辨识度是有了，但是，巨大的明档的存在不仅拉低了坪效，更要命的是穿串师傅的人力成本很高。每家门店8~10名穿串师傅，即使按照行业平均工资标准来计算，每名穿串师傅月薪5000元左右，这块人力成本也达到了4到5万元/月。

据丰茂内部人士透露，每次开店最头疼的是穿串师傅很难招到，熟手更难。“餐厅招人的范围很小，一般都在一个市区里面，很多时候其它资源都匹配到了，但穿串师傅根本招不到。”这也成了丰茂连锁模型中的第一大痛点。

其次，由于对“中高端消费”、“舒适聚会场景”品牌印象的追求，丰茂的门店大则上千平米，小的也有四五百平。这样的面积别说是在烧烤业，就算是在中档酒店中也不算小。

可以想见，在品牌势能还不是非常高的情况下，丰茂不太可能以低于同行太多的租金价格拿到门店，何况烧烤尤其是碳烤并不受Shopping Mall的待见。

这无疑会让丰茂的租金成本远高于同行。面积过于庞大的门店也造成了门店人力成本的上升，从丰茂北京的情况来看，一家门店的服务人员有60~70人左右。与木屋烧烤、冰城串吧20人左右的人员规模相比，简直是“天文数字”。

“羊肉现穿才好吃”等理念或许是其打造品牌差异化的重点，但却对门店的经营管理造成了巨大的负荷。筷玩思维研究认为，丰茂与其偏执于塑造品牌认知的明档和炭火自烤等手段，不如在企业的供应链端多下功夫，好好修炼内功。

否则过多功能、要求都堆积到前台，门店承载的功能过多，开店的标准化难度、成本和风险就会成正比例的上升。

02

丰茂的如意算盘：

将拓店风险转移给加盟商

从丰茂这一系列战略、战术来看，毫无疑问其对品牌势能是无比看重的，这也是餐饮企业迈入连锁经营阶段的应有之义，本来没什么问题。

但若结合品牌方对加盟商实行的政策去分析，就往往能够体现一家企业对连锁事业的态度——是要做成某种事业，还是仅仅想靠加盟赚钱。

企业的本质是逐利，但有长远发展目标和愿景的现代企业，会把盈利和合作伙伴的利益进行平衡。或者说，这样的企业才能有长远健康的发展、才是能够合作的伙伴。

如果做品牌是为了赚快钱而把风险转嫁给加盟商，那就是“不义”。在提倡企业责任的现代社会，筷玩思维认为，这种想法是需要被监督及批评的。

而丰茂烤串，就有很强的、赚快钱的嫌疑。

据上述内部知情人士透露，丰茂烤串目前的门店主要以“合作店”为主。所谓合作店，即加盟方100%出资，丰茂以品牌入股，首次加盟的合作期为3年。

门店回本前，丰茂烤串占股门店比例为30%，加盟商占股70%。门店回本后，丰茂烤串占股51%，加盟商占股49%。

要知道，按照丰茂烤串大店的标准，单店投资额在400~700万人民币之间。

简单分析一下，如果门店在回本前倒闭，丰茂的损失除了关了一家店以外，经济损失为零，但加盟商却会赔个底朝天。回本后，丰茂又毫不费力的拿回了门店的实际控制权，而且成本几乎是零。

丰茂烤串是家有25年历史的老牌餐饮企业，但做连锁、做品牌才不过2年左右的时间，而且品牌营销的动作紧凑、频繁。

丰茂烤串的管理层，不会不知道开重资产门店的风险有多大，这与目前的开小店的餐饮业主流趋势也违和，尽管如此，其还这么设计加盟制度的意图已经如司马昭之心了。

但是，“丰茂的损失很小”的推断要建立在一个假设的基础上才能成立：加盟商虽然没有赚到钱，但也绝对不会做出有损丰茂品牌的举动，如放松食材标准、管理标准等。显然，这又不太可能，所以长期来看，这对丰茂的品牌伤害也是个问题，很可能面临品牌失控。

当然，丰茂可能并不在意品牌的长久发展，因为在意品牌的健康得有一个前提：丰茂烤串做的是一家企业，而不是仅做个生意。

企业要长久盈利，还要对合作伙伴乃至社会有所贡献，而生意，就是赚个钱而已。丰茂烤串造品牌、卖加盟的方式，恐怕是餐饮生意中赚钱最快而且还不少的那种。

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