21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

传统美食，虽然形式各异，却共同体现了中华民族对美食与文化的尊重与传承。

临近中秋，月饼成为家家户户过节必不可少的食品。作为中秋团圆的象征，月饼承载着深厚的文化意蕴和情感寄托。与此同时，麻竹笋以其独特的风味和营养价值，同样在广东地区的饮食文化中占据着不可替代的地位。它们都是中华民族饮食文化中的瑰宝，是连接过去与未来的桥梁。

随着时代的发展，月饼和麻竹笋都面临着传统与现代的融合挑战。两者都在探索如何在保持传统精髓的同时，融入现代元素，以适应消费者的新期待。

在健康消费观念日益普及的今天，月饼不再是高糖高脂的代名词，而是通过创新，实现了低糖、低脂目标，满足了现代人对健康饮食的需求。同样，麻竹笋也通过深加工，从单一的鲜食走向多样化的精加工产品，如笋干、酸笋等，以适应不同消费者的口味和需求。

电商平台的兴起为月饼和麻竹笋的创新与传播提供了新的机遇。无论是新品开发，还是拓宽销路，电商平台都发挥着至关重要的作用，在为传统美食提供了更广阔市场空间的同时，也为地方特色产业的发展注入了新的活力。

以拼多多为例，今年，拼多多的高质量发展战略进入深化发展阶段，平台继续以消费需求为导向，通过开展“农云行动”、加大补贴投入等手段持续扶持新质商家、品牌，增加对热点好物的曝光、助力店铺提升转化。

“过去这个季度，让我们更加坚定了高质量发展道路，我们将继续加码生态建设，为消费者带来更多的优价好物，并助力农产区、产业带变成金产地，惠及更多优质的农货、国货以及产业带商家。”拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻表示。

创新口味，让非遗“活起来”

随着中秋节的脚步日益临近，月饼再次成为人们关注的焦点。

近年来，为贴合不断变化的消费需求，各大月饼厂商在优化升级经典产品的同时，从包装、口味、工艺等维度探索有趣、好玩的月饼，市场效果逐渐显现。

拼多多数据显示，近期，金九、稻香村、广州酒家、杏花楼、卢师傅等品牌月饼搜索增速较快，其中，广式月饼牢牢占据平台月饼销量半壁江山。年轻人“嘴上说不要，身体却很诚实”，将经典五仁月饼“买”上畅销榜。与此同时，具有地域特色的奶皮子月饼和主打健康概念的无糖月饼，搜索热度也高于平均水平。契合年轻消费者的尝新需求，山西蛋月烧月饼、新中式国风桃山皮月饼等特色月饼的销量均在持续上升。

“年轻人不只买月饼，还要买有趣个性的包装、新奇独特的外形，以及低脂健康的制作食材。”非遗传承人袁瀚钊如今对月饼研发有了新认识。

▲ 杏花楼推出“新国潮”月饼礼盒包装，将品牌经典人物画嫦娥与京剧脸谱相融。霍万春摄

华美食品成立于1991年，从广东东莞一家小型食品制造厂发展为集产业链及终端销售于一体的烘焙企业集团，工厂增至湖北、河北等多地，产品品类也日渐丰富。

很长一段时间，华美食品的月饼以蛋黄、莲蓉、冰皮等经典口味为主，而随着90后、00后成为市场消费主力，袁瀚钊在四年前大胆提出“新广式”的品牌发展理念，革新月饼制作工艺，在更多层面寻求与消费者沟通的路径。

▲ 华美食品全自动生产线上，一个个月饼正待包装。古江摄

“市场上的月饼创新过去大多围绕口味进行，而我们希望制作一款能让消费者从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这五感上都有强烈新鲜感的月饼。”袁瀚钊说。

经过一年多的研发，他们推出了一款拔丝流心月饼：鸡蛋大小，外裹一层曲奇皮，内馅由莲蓉、水果等融合调制，口味甜中带咸，轻轻一掰，可以拉出约30厘米长的丝。

这款拔丝流心月饼引入抹茶芝士、黑金茉莉、百香牛油果等口味，在拼多多等线上渠道上新后，很快成为今年中秋档的热点产品之一。

事实上，创新正成为近年来月饼企业主动拥抱变化的关键策略。比如，拥有70多年历史的品牌“顺德渔村”今年将姜撞奶与莲蓉融合制成月饼内馅，由此诞生的姜汁莲蓉月饼，口味新颖、不甜不腻。又如，上海品牌新雅迎合江浙沪消费者喜好，推出糟香鲜肉、黑麻Q芯、咖喱牛肉及五仁苔条四款月饼新品。临近中秋，每到下午四五点，线下门店里的糟香鲜肉口味月饼就销售一空。

拼多多相关品类负责人表示：“平台是产品升级改进的见证者，也是新消费、新国潮的推动者。我们希望将优质补贴资源向更多新质商家与品质好货倾斜，让既传统又时髦的月饼等中秋好物被更多人认识和喜爱，推动高质量消费。”

金九月饼在2016年入驻拼多多平台后，销量持续攀升。该品牌相关负责人表示，平台上销售金九月饼的店铺越来越多，客户群体不断扩大，从中老年向三十岁以下消费人群延展，“一到暑期，我们会招几千名工人，全天三班倒，连轴工作一个多月，才能满足市场需求”。

▲ 金九月饼工厂里，制饼师傅们都在忙着给月饼包馅。李孟麟摄

2007年这座生产基地落成时只有三层楼，2017年扩建至十层、5万多平方米，再到2019年上海生产基地落成，金九月饼在电商的助力下实现了从线下到线上的拓展，销售半径也从广东区域的商超、直营门店延伸至全国。

在月饼工厂传承创新的同时，电商平台积极推动质优好物直连消费者。中秋档期，拼多多在百亿补贴、限时秒杀等频道设立专题活动页，扩大品质月饼的曝光量；同时，平台还定期上线月饼专属优惠活动，对优质商品加大扶持力度，让更多人品尝非遗“滋味”的同时，助力品牌成长。

“拼多多还在持续挖掘中秋好物，加大投入，吸引更多新商家、新商品直连新消费，加强高质量生态发展的正向激励，助力非遗产品、国货潮品等高效对接全国市场，走进千家万户。”拼多多相关品类负责人表示。

广东小竹笋长成大产业

与此同时，清远麻竹笋也在经历着一场产业升级。

这个名字听着有些陌生，其实，很多人的味蕾却对它十分熟悉。近年来，电商化力推预包装螺蛳粉走进千家万户，又香又“臭”的螺蛳粉成为广西首个年寄递量过亿的单类产品，而来自西牛镇的麻竹笋便是这碗粉的灵魂配菜之一。

千亿级规模的螺蛳粉产业带动了西牛镇麻竹笋销量的提升。拼多多后台信息显示，在平台集中曝光和流量倾斜等举措的扶持下，今年上半年螺蛳粉的整体销量相较去年同期增长近30%，寒暑假期间，销量仍持续稳步增长。受之影响，麻竹笋的销路也被进一步打开。

▲ 拼多多希望持续为广东百县千镇万村的高质量发展作出积极贡献。 谭家富▕摄

由于营养丰富、经济效益高，麻竹笋被当地人称为“剥皮黄金”。近年来，随着深加工产业的发展，更多麻竹笋精加工产品被研发上市。借着电商平台的东风，除了鲜笋外，笋干、酸笋、甚至各式麻竹笋预制菜等精加工产品销往全国。

“过去很长一段时间，西牛麻竹笋几乎是以原料或粗加工的形式销往广西、四川等地，再由当地企业精深加工后卖到全国市场。”英德市麻竹产业协会会长、巨元孖宝董事长黎水清表示，“当时的西牛镇，麻竹笋产品附加值低，价格波动大，市场始终握在他人手中”。

2017年，黎水清创立“巨元孖宝”品牌，并着手搭建麻竹笋深加工工厂，“只有把初级农产品加工成为标准化商品，产业附加值才能提升，才能掌握议价权。”黎水清说，一包看似简单的山椒脆笋，其整齐排列、大小一致的笋片背后是整个行业多年来不断加大投入、优化生产的结果。

目前，巨元孖宝拥有三家精深加工厂，为良品铺子等零食品牌代工，年产值达千万元以上，带动农户种植西牛麻竹笋3000多亩。

为提升巨元孖宝的品牌知名度，让更多广东特色农产品走向全国，黎水清将拼多多作为主要的电商发力平台，高峰期月销近30万包。“近期我们正与平台沟通品牌黑标等事宜，希望进一步推动优质商品获得更多展示和曝光的机会。”巨元孖宝电商负责人表示。

据清远市副市长苏锦丹介绍，清远鸡、西牛麻竹笋两大产业综合产值有望在今年内突破百亿元，为清远农业朝着千亿级产业阔步向前提供重要助力。

为加强对清远优质农货和产地品牌的扶持，拼多多相关项目负责人在推介活动上发布了三大助力举措，将从人才培养、农货上云、加速出海三个方面入手，助力当地高标准推进“百千万工程”。

“我们针对清远电商发展特点，结合平台建立的一整套激励新农人跨越式发展的平台机制，通过‘农云行动’深入清远各区县的农产带考察，为商家企业提供现场培训，一对一设计经营思路和方案，提升本地商家的电商运营能力，打造头部电商标杆。”上述负责人表示，平台还将通过农货节、年货节等电商专题活动，以及结合清远本地特色农产品系列专场直播，利用农产品零佣金、百亿补贴等扶持资源，持续助力当地农户增收。

此外，为助力百千万“粤品”畅销全球，多多跨境还将充分挖掘清远地区优质服务商和供应链资源，为当地好物出海提供便捷、高效、便利的渠道，全力推动清远品牌链接全球。

作为三大助力行动落地的首场活动，拼多多近期将联合清远市农业投资集团，开展新农人专场电商运营培训，帮助当地商家提升电商运营能力，并为其店铺运营提供持续支持。

“我们将继续立足农业，秉持长期主义，重投农业科技，大力培养有知识、有理想的新农人，为清远市特色农业产业赋能，推动高质量农业现代化升级，为广东百县千镇万村的高质量发展作出积极贡献。”上述负责人表示。

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