都说今年的冻品行业又难又卷，事实真是这样吗？

的确是，但也不全是。

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每年的11月，都是冻品人欢欣鼓舞的时刻，因为从9月份开始逐渐进入行业旺季，从厂家、经销商、终端，各环节逐步完成备货，11月开始全面进入销售放量的时候。

但今年的11月，很多经销商却是满面愁容。

四川冻品经销商王兵明显感觉到了生意的吃力，他原本以为只是自己面临的情况，但在他所在的一个行业交流群里，都是全国各地做的不错的冻品商同行，他看到近期大家反映最多的，都是抱怨“生意差”“销量下滑”。

王兵问了一圈平时熟悉的冻品商朋友，发现超过一半的人都有相同的感受，今年生意特别难。与历年同期相比，今年11月的销售情况是最差的一年，丝毫看不到旺季应该有的情形。

按照往年对旺季销售趋势的预判规律，今年完全不灵了。

也说不清到底是什么原因，反正就是卖不动货。

即便时间进入到12月，情况似乎也没有明显好转。

气温下降之后，火锅料行业原本是更加旺销的，相反进入12月之后，很多火锅料企业，包括头部企业在内，都在加大促销力度，目的就是以价换量，但实际上，这一招的效果似乎也不那么灵了。

，获得了众多同行的点赞与共鸣，但同时也有很多人觉得那样的时代一去不复返了，借用那句近年来非常流行的话调侃：

“这是过去10年最差的一年，却是今后10年最好的一年！”

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实际上冷冻食品行业生意的惨淡，不是从旺季才开始的，而是贯穿了今年一整年。

只是不同赛道的从业者，感受到的时间不同而已。

在7月份，头条君曾发布过一篇文章《冰淇淋遭遇最惨旺季，冰品经销商有苦难言！》，在微信平台和今日头条上，这篇文章分别达到了27万多和66万多的阅读，以及数千条的留言。

据一位资深从业者的判断，整个行业的销量可能都要下滑10%，从厂家到经销商，大量的冰淇淋产品滞销，处理库存尾货，成了今年冰淇淋行业最热门的生意。

同样面临困境的还有牛肉行业，从今年年初开始，牛肉价格就持续下跌，每吨价格下跌了几千元。以进口牛肉为例，今年4月份对比去年7月份，进口量下降了33%，均价下降了23%。

△来源：农业农村部官网

进口牛肉贸易商动辄亏损上千万，都成为很常见的情况，有人笑称，“前几年赚的钱，今年又凭本事亏掉”！

对整个冻品行业来说，面临的不仅仅是生意上的困境，还有舆论环境的危机。

在去年，预制菜到处还都被称为“风口”，但今年却直接掉进了“火山口”，不管是各种各样的媒体，还是社交平台上，提起“预制菜”三个字，人人喊打！

从今年9月份的开学季开始，一场校园禁用预制菜的风波，波及整个冻品行业，据北京一家给高校供餐的企业介绍，他们原本给学校供应的速冻面点、调理品等，很多都被踢出了采购清单。

而在深圳，给100多所中小学供餐的金谷园，短短几天之内丢失大量订单，

内外交困，成了2023年冷冻食品行业最真实的写照！

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“为什么今年的生意这么难做？”所有人都在追问。

但似乎没有人能给出准确而具体的原因，我们也许可以从以下的一些数据里，窥见一些端倪。

餐饮一向是冷冻食品最重要的出口之一，但今年的餐饮行业怎么样呢？

根据外卖平台的数据，餐饮整体客单价下降了30%。

具体到一些餐饮品牌，上半年，海底捞整体客单价从去年同期的105元下调至102.9元，太二从78元下降到75元，第三季度，肯德基、必胜客平均客单价分别同比下降5%、9%，星巴克发布的财报显示，其平均客单价同比下滑3%。

企查查数据显示，今年1-10月全国餐饮累计吊销量达105.6万家，而去年同期为53.8万，整整增加了一倍。

据艾媒咨询发布的《2022年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》显示，国内火锅行业市场规模增速将从2019年的10%降为2025年的4.3%，整个火锅赛道逐渐趋于饱和。

在零售端市场，据国家统计局数据显示，今年前9个月，社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%。其中，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店都有不同程度增长，而超市零售额却同比下降0.4%，成为唯一出现下滑的零售业态。

某冷冻食品上市公司在近期的投资者调研中也坦承：前三季度商超、新零售渠道营业收入较上年同期有所下滑，主要受商超客流减少，消费习惯变化及消费渠道分化等因素影响所致，今年以来，出于风险管控因素考量，亦主动退出两大连锁商超系统。

另一个消费者信心指数的数据，也从更宏观的层面反映了消费市场的变化。

自2022年4月起，中国居民消费信心指数就出现滑坡，从113.2降至86.7。之后虽然在今年2月份，短暂回弹至94.9，但随即再次下降，近几个月一直持续在90以下，与2019年105.2的高点相比，相去甚远。

居民消费价格指数，直接佐证着降价，以及降价消费的水平。

消费力在下降，人们的“钱袋子”捂得更紧了，现在的消费者，比任何时候对价格都更加敏感。

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但凡事总有另一面，在冻品行业残酷现状的背后，我们也发现，有些企业依然在逆势增长！

在广东汕头，一家做牛肉丸的企业，当很多企业都面临市场困境的时候，它却能持续成长，整体业绩实现50%以上的增长。

在四川成都，有经销商深度服务上万个餐饮小终端，别人都在抱怨销量不好的时候，一个不起眼的小吃新品，在他的手里，却能在短短几个月的时间里实现月销破万件。

在汤圆这个冻品行业的老产品上，市场容量早已接近饱和，但一款新诞生的柿柿如意汤圆，仅靠一条短视频就卖出了4万箱，而且后续还有数亿元的订单在排队。

对冻品行业来说，2023年可能是一个转折点，过去很多企业的成长，其实不是自身做的有多好，而是行业成长快，所有人都被带着跑。

但今后，行业红利不再，你好我好大家好的时代结束了。很多人还沉浸在过往的成功故事里，幻想用原来的方法可以再现增长，但却突然发现老办法失灵了。

有一句话说的很好：其实从来没有什么“逆周期”，所谓逆势增长，皆是顺应周期。

新的周期是什么？我们又该如何把握？闭门造车，冥思苦想，也许永远无法顿悟。

2024年1月5日，河南郑州，我们把那些能逆势增长的企业请到了现场，听听这些操盘者是如何做的，看看别人的逆势成长又是如何实现的。

困难困难，困在家里当然难；出路出路，走出来才看到路！

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