一直以来，每年9月都是餐饮淡季，但今年似乎格外的难。

“八月份还是生意好好的，九月份一下悬涯式滑落谷底，”一个网名叫“饼不一样”的餐饮人这样写道。“开奶茶店，比7月份掉了50%。”一个茶饮老板反馈。

“我们门店附近的一个老餐饮品牌，以前月营收可做到八九十万，进入9月份后直接就掉到了这几年来历史新低，徘徊在了万把块钱左右。”牛爽爽创始人说道。

餐饮行业有一句老话，神仙难过二三月。2023年二三月份倒是分外火爆，可自从五一假期后，随着餐饮开店潮的火力加码，很多门店营收已经迎来了一波腰斩。如今刚进入9月，餐饮又大范围出现营收下滑。

这到底是怎么回事，难道今年餐饮主打就一个词：艰难？

01■“140万门店日营收78元”餐饮迎来“魔鬼黑色9月”

餐饮是有明显淡旺季区分的，9月向来是餐饮淡季。

下降2.31%，9月份生意也偏差。

但2023年的9月份餐饮似乎已差到了破纪录的程度。“今年这个9月份，是过去20年来餐饮最差的9月份。”一个餐饮人这样说道。

甚至有餐饮人将这个9月称为“魔鬼的黑色9月”。

许多餐饮人列出了自己惨淡的营收数据。“投资140万开的餐饮门店，9号营收78元。”“夫妻店，已经连着几天一百多一天都不到，快喝西北风了。”

“我们一个小县城餐饮店，饭店的人比吃饭的人还多。”一个烧烤店老板说道。“以前一天单量可达400单左右，现在直接腰斩到230-240单。”另一个餐饮人说道。

餐饮人反馈的9月营收状态

“刚刚打破了5年来最低营收记录。”“不怕你们笑话，我190平米左右的店，礼拜天卖了711块，中餐店，你敢信，我还是早上10点营业到凌晨3点的店。”

餐友反馈截图

一位广西烧烤店老板在抖音平台上诉苦，“我家是烧烤店，300㎡左右，8月份天天满座，一个晚上至少有20桌以上，9月份1.2.3号都有10桌客人，到4.5.6号就只剩一两桌客人了。营业额已经不是腰斩，而是悬崖式跌到底了。”

特别是旅游性质比较重的城市，餐饮营收跌幅最为明显，比如云南。

“抚仙湖边上的旅游相关餐饮营收直接下滑了80%。即便是像我们这种做不到游客生意的门店，营收也下滑了20%左右。”一个云南餐饮人反馈道。

图片源于网络

类似的还有重庆，长沙这样的城市。

不过，正如一个餐饮人所言，“旅游城市9月餐饮营收业绩的下滑，是必然现象。7、8月因为旅游旺季原因，旅游人数井喷，连带着餐饮也迎来了一波小高峰。但这种旅游热度是间歇性的，随着旅游热度退潮，这波小高峰自然会消失。

这些餐饮人其实不必焦虑，因为马上10月1日黄金周就要来临，长达8天的小长假势必再次给旅游城市的餐饮人回一波血。”

还有一些例外如深圳。随着港人持续不断北上深圳，直接“盘活”了整个深圳餐饮。据香港入境事务处最新统计，7月1日至8月29日，已有超过900万人次港人入境深圳。即便是开学季的9月，港人热情依旧，在各大餐饮店大排长龙。

图片源于红餐网

续很久。

五一劳动节过去后，6、7、8月份生意已经下跌了一个台阶；如今，随着9月份餐饮淡季的到来，营收额势必会进一步下降，能不能熬过去都是问题。”

甚至有餐饮人预测，9月份只是开始，10月、11月生意可能会更差。“夏季的旅游旺季，消费者都把钱都花完了、没子弹了。接下来消费者消费动力会明显下滑，因为他们要存钱过年。餐饮人必须想办法活过9、10、11月，才能活到明年。”

02■开店潮势头依然很猛价格战还在愈演愈烈

为何今年的9月餐饮会如此艰难？很多餐饮人都将原因归结到开学季的到来、过度消费及天气原因。

毕竟，学生是消费力很强的一个群体，随着开学季的到来，80%的学生都会选择在学校里面吃饭。甚至有一些选择住校的学生，基本一日三餐都被学校食堂承包了。对于很多对学生客群依赖大的餐饮来说，这波学生客群的流失就能让营收业绩下滑一半。

最重要的是，刚过去的7、8月份刚好是暑期旅游旺季，特别是有孩子的家庭，很大一部分钱都可能花在了旅游上了。钱包掏空了大半，随着开学季的到来，再缴纳各种学费，消费动力自然就直接下滑。

不过，在餐饮O2O看来，以上都是餐饮9月进入淡季的常规原因。

今年9月餐饮生意之所以格外惨淡，甚至称得上哀嚎一片，除了以上常规因素之外，最重要的还是以下几个原因：

1、依然没有停止的开店潮，让竞争对手不断增多

据企查查数据显示，今年1-6月（27日），全国餐饮相关企业的新注册量已经高达202.2万家，相当于2019年全年新注册量的84%。

不仅如此，截至8月30日，今年新注册餐饮企业数据就变成了276.8万家。也就是说，从6月到8月，仅2个月餐饮就新增了近75万家门店，增长速度比上半年还快。

显而易见，虽然餐爆发式的开店潮依旧存在。

上半年令餐饮人头疼的创业开店潮，到下半年不仅没有停止，还有更疯狂势头。

当下整个餐饮赛道都处于一场大洗牌之中。正如餐饮O2O在《8个月新增门店277万，倒闭78万家...》文章所言，一边疯狂开店，一边疯狂倒闭，成为今年的餐饮的特有现象。“冰火两重天，谁的日子都不好过。”一个餐饮人说道。

而且，即使这一批倒下了，还会有新的入局者，这或许会成为近几年餐饮常态。

2、愈演愈烈的价格战，呈现出疯狂马太效应

价格战已经持续了超3个月了，却依然没有停下，甚至有愈演愈烈的趋势。

“以前餐饮品牌做抖音直播一般半月做一次，或者一周做一次。现在奈雪的茶、星巴克、瑞幸等几乎天天都在直播，售卖低价团购套餐。”一个茶饮行业人说道。

不止茶咖赛道，据餐饮O2O观察，肯德基、麦当劳、绿茶、老乡鸡、紫燕百味鸡、塔斯汀、广州酒家、海底捞、喜茶等知名餐饮大品牌都已是抖音直播常客。

部分餐饮品牌直播截图

“经济下行了，消费者钱包瘪了，所有餐饮品牌都陷入流量焦虑，而头部的纷纷下场，无疑进一步压缩了其他中小餐饮品牌市场空间，生意自然更差。”

而且，随着餐饮从“价格战”走向规模“争霸战”，餐饮马太效应将愈发明显，大品类、大品牌胜者通吃将成为常态，中小餐企生意无疑会进一步下滑。

每一条大鱼长成的背后，都有成千上万条被牺牲的小鱼小虾。而中国餐饮截至2022年连锁化率也不过19%，占比最大部分依然还是中小型餐饮门店。

区域性地标餐企或者还能喘口气，如街边夫妻小店、不知名餐饮品牌们等，如果没有足够的“差异化”优势，又无法做到绝对低价的话，面对知名餐企的品牌虹吸效应，最后要么凭借选址优势“混口饭吃”，要么就只能走向倒闭的结局。

03■“把营收变成每一餐每一桌服务好每一位顾客”

面对营收如此惨淡的9月份，甚至接下来状况还可能更糟，餐饮人该怎么办呢？

虽然话不好听，但餐饮O2O依然要说的是，“存地失钱，钱地皆失；存钱失地，钱地皆得。如果你的门店如今已经处于亚健康或者不健康状态，营收无法达到保本点，甚至已经营收无法覆盖支出，最好放下您的牌面，理性关店，及时止损。”

如果依然渴望在餐饮赛道做下去，那就努力增加门店营收，顶住压力熬下去。

正如餐饮O2O老师李志宏所言，“好营收业绩是销出来的，也是顾客选择出来的，在当下这个过剩经济时代，餐饮品牌们要想提高业绩，就必须把高大上品牌细分成每一餐每一桌，服务好每一位顾客。”

低价虽然是收割消费流量的最有效手段，但餐饮的本质依然是体验经济。

品牌就是口碑，口碑就是所有顾客正向体验记忆的总和=精准场景用户x体验的触点x正向体验记忆x形成口碑和正点评/负向体验记忆和传播。

餐饮人特别是夫妻店及小餐饮人，要做的就是把分子做大，把分母做小。

活用网络时代的餐饮点评机制，上下同欲将餐饮服务体验做好，增加消费者关于门店的正向体验记忆，努力成为顾客下一次消费的心智首选。

餐饮人唯一能够做的就是，把握好餐饮的底层逻辑，修炼内功做好基础，努力让品牌或门店不被这个瞬息万变的时代所淘汰。”

-END-

作者 | 苏苏

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