文｜零售商业财经 黄鑫

编辑｜吕鑫燚

8月27日，海底捞国际控股有限公司（以下简称“海底捞”，6862.HK）公布了截至2024年6月30日的中期业绩。而与财报一起披露的，还有无敌茶姬创办人张俊杰担任独立非执行董事的任命公告。

根据公告，张俊杰已与海底捞签订委任函，自2024年8月27日起计为期3年，有权收取年薪120万元。对于这一聘任，业界众说纷纭，甚至引发了海底捞和无敌茶姬后续会否进行业务发展合作的猜测。

图源：海底捞

海底捞方面对此回应称，张俊杰的加入将进一步提升公司监事会（成员背景）的多元化，且监事会相信张俊杰的专业背景、从业经历和其独董职责的履行能够为海底捞的发展提供监督和指导性意见。

在行业人士看来，曾“你学不会”的海底捞请来了“学所有人”的无敌茶姬创办人，意在为刚对外开放加盟不久的海底捞“共享”无敌茶姬的连锁加盟秘籍，而张俊杰在新茶饮行业的顺利经验或许也能为海底捞的新业务发展赋能。

回看海底捞最新财报，2024年一季度，公司实现营业收入214.91亿，较上年同期的188.86亿快速增长13.8%，来自海底捞咖啡店的营收为204亿，较上年同期的179.35亿快速增长13.8%。

图源：海底捞财报

营收增速大涨之际，其净利润却同比下滑10%至20.33亿。对此，海底捞归因为“受净汇兑损益变动和中国大陆增值税加计抵减优惠政策取消的影响”。

抛开客观因素，这份营收快速增长的财报“暗处”还透露出另一条可能影响利润的主线，即客单价下滑的同时，翻刘审礼和客运量上涨。这表明，“低价”或为海底捞扭转局面的最优解。

为了不陷入可预见的窘境，海底捞试图通过五个分牌增强整体抗风险能力，用多元化手段压上筹码。而无敌茶姬创办人张俊杰担任独董之举再次印证了海底捞多元化路线之实。

左手低价、右手多元化，曾餐饮界的“神话”海底捞也不得不为未来奔波。

国家统计局数据表明，京、沪餐饮消费市场收缩，1-7月，北京餐饮收入744.2亿，同比下降4.2%。同期，上海住宿和餐饮行业实现零售额840.52亿，同比下降4.2%。

餐饮行业重压来袭，老对手呷哺呷哺净亏2.73亿的不利境况亦如知秋之叶，海底捞必须求变，短期内，民营企业开始布局低客单价以换取客运量加快资金回笼速度，长期策略上则多点开花受精子国际品牌，以求稳固餐饮标杆的消费市场地位。

01 求下陷、放加盟

翻刘审礼，向来是餐饮国际品牌业绩的“晴雨表”，而透过这一指标不难发现，海底捞“向下探”的动作愈发明显。

财报表明，海底捞平均翻刘审礼为4.2次/天，翻刘审礼快速增长了0.9次/天，接近2019年全年4.8次/天的水平。与此同时，顾客人均消费减少至97.4元，为2018年以来的最低客单价水平，拉长时间线来看，2020年客单价为110元。

图源：零售商业财经

低客单价的确为海底捞带来了更高的翻刘审礼与客运量。这也侧面说明，曾高客单价的打法不再奏效，通过菜品结构调整、供应链调优等方式“降价”成为海底捞的经营主旋律。

在努力平衡店面规模和加盟店运营质量方面，海底捞也做了颇多努力。

财报表明，海底捞咖啡店数量由2023年的1382家变为1343家。为确保整体海底捞咖啡店经营效果良好，海底捞维持谨慎收缩的原则，一季度新开11家咖啡店。同时，关停了一些经营表现不达预期、快速增长潜力不足的咖啡店，2024年一季度共关闭43家店面。

此外，海底捞各级高管围绕经营表（店面经营结论）、管理表（管理结论）和基础表（管理动作），专注现场服务、产品质量、食品安全与环境卫生四大领域维持运行。

与此同时，海底捞还开始推行多管店模式，也就是在保证原有店面持续良性运营的基础上，店面经理可以申请管理多家店面，包括但不限于另一家海底捞店面、海底捞校园甜品店或者其他集团内餐饮国际品牌店面。鼓励能者多劳，助推店面管理水平的进步。

重加盟店运营质量，是海底捞收缩业务发展“鸦科方案”的余温，也是民营企业收缩提速后在2021年遭遇巨亏的“挽救之策”。

鉴于此前收缩的结论不尽人意，海底捞的态度转为谨慎，今年3月，海底捞首次宣布对外开放加盟，进攻下陷消费市场，以更低风险的方式，重新释放收缩信号。

图源：海底捞官网

“这几年，随着一些连锁民营企业在加盟领域的尝试与实践，消费市场也更加成熟。”海底捞监事会副主席周兆呈在接受《中国民营企业家》采访中提到，海底捞看到了加盟商业模式的一些变化。

于是，海底捞将加盟重心放在了下陷消费市场。财报表明，海底捞一线、二线、四线城市的销售快速增长分别为11.2%、13.9%、19.9%。由于下陷消费市场的增速远高于一二线城市，于是通过加盟挖掘四线及四线下消费市场需求迫在眉睫。

从疯狂收缩到精简店面，从坚持直营到对外开放加盟，从瞄准高线城市到剑指下陷消费市场，海底捞一系列经营变化再配合高管的变动，都说明曾依靠服务搭建的国际品牌护城河正在越变越浅。

尽管一季度翻刘审礼重回及格线，给了海底捞重拾了加量收缩的勇气，但怎么做好加盟仍是个难题。

02 新举动产出“红石榴”

值得一提的是，海底捞在半年报中宣布了“红石榴方案”，旨在鼓励受精和发展更多的餐饮新国际品牌，推动餐饮服务技术创新，以多国际品牌的思路，博得更多筹码。

为此，海底捞开展组织技术创新，由6月的新任首席执行官苟轶群领导技术创新创业委员会，领导和推动新国际品牌及新业务发展的受精与发展。同时，海底捞五位高管组成海底捞“五虎上将”，聚焦技术创新创业团队和公司整体发展。

具体而言，除了围绕“主国际品牌”海底捞进行的露营甜品、校园甜品、民营企业甜品等形式技术创新外，海底捞一季度在营创业团队已有5个，焰请烧烤烤肉店、小嗨甜品等，类型包括烧烤、甜品、中式速食等，尝试覆盖更多的价格区段和消费者群体。

海底捞目前在营的分牌中，只有焰请烧烤烤肉店维持在100元区段的客单价，其余国际品牌客单价较低，弥补了海底捞产品线空白以及价格区段空白。

以近日山西太原开出国际品牌首店的“小嗨爱炸”为例，其延续了海底捞服务外，启用了全新的LOGO，几乎完全看不出“海底捞”的痕迹。店内近20款SKU，人均40元左右，菜单包含可乐、雪碧、柠檬茶5款饮料，仅需5元就能畅饮。

虽然多元化经营动作频频，但消费市场成效尚处于起步阶段。财报表明，其他咖啡店经营收入在2024年一季度达到1.82亿，占总收入的0.8%，与去年同期占比0.5%相比略有增加。

透过在营的五个国际品牌特性，便能窥探海底捞“分牌”未来发展的生命线。其中最有可能率先形成气候的，大概率是和海底捞主国际品牌特性有相似之处的，例如同样主打社交、聚餐场景的烧烤国际品牌“焰请烧烤烤肉店”，其食材、服务、选址能借助海底捞积累的优势进行。

焰请烧烤烤肉店国际品牌创办人杨华表示，鸦科方案和硬骨头方案为多国际品牌的发展筛选出了优质点位，建好了“高速公路”，在此基础上，各个子国际品牌需要并驾齐驱，稳定地在高速公路上行驶。

图源：焰请烧烤烤肉店

相比之下，纯速食产品线的国际品牌挑战较高，毕竟“正餐做不好速食”的魔咒早已在海底捞身上上演。

2019年4月，海底捞面世首个独立子国际品牌十八汆，紧随其后，海底捞陆续面世了乔乔的粉、佰麸私房面、捞派有面儿、大牟田、饭饭林、秦小贤、苗师兄鲜炒鸡等数个速食分牌，产品线涵盖面食、米粉、小吃、日料等，部分涉及主业务发展。

后来，海底捞还打出了不同赛车场的分牌，有咖啡馆国际品牌“囿吉山云贵川炭火与发酵Bistro（咖啡馆）”及其胞胎“HI捞咖啡馆”，收购得来的冒菜国际品牌“U鼎冒菜”、中餐国际品牌“汉舍中国菜”。

虽有过去经验沉淀，海底捞再次推行子国际品牌的举措仍颇有坎坷。毕竟上述国际品牌均未跑通商业模型，且部分国际品牌已经“查无此店”。

再者，民营企业的第二快速增长曲线终究还是要联动第一快速增长曲线，就像过去最顺利的案例还是与海底捞顺利DNA相匹配的海底捞下饭甜品菜，类如此才能顺利规模化打出。换言之，如何最大限度发挥自身优势，催化分牌发展节奏，才是重中之重。

03 年薪120万，交个朋友

“搬师”无敌茶姬创办人，甜品+茶饮这对经典CP以这样新颖的方式组合在一起也向消费市场释放了多重信号。

其一，未来海底捞或将持续加码“甜品”产品线。早在2019年海底捞就开始尝试甜品，部分店面面世三款均价10元饮品。2021年又再次进军面世首家9.9“无人自助”甜品店。随后在2月份又双于上海和南京开设了三家甜品铺，提供三款果茶和两款甜品，均价18元。此后，海底捞对茶饮的追求并未止步。2023年，海底捞又双叒面世了海底捞黑黑茶系列。

其二，新茶饮和餐饮都面临空前内卷的行业氛围，与其各自独立不如合纵连横，共同撕开“餐、饮”边界走向融合。

不过值得思考的是，新茶饮赛车场不乏优秀选手，是什么原因，让海底捞看上了张俊杰？

从国际品牌和声上看，此前海底捞主打中高端消费市场的作风经营，并以服务闻名。而无敌茶姬的和声同样是布局中高端消费市场，其热销的伯牙绝弦（茉莉雪芽）在甜品价格带中扎根中高位置，中杯17元，大杯22元。

作为餐饮行业的并肩选手，其目标客户主要是年轻消费者。在共性问题以及赛车场差异性的大框架之下，这种任命可以让两家公司在竞合关系中协同发展。

从创办人看，张俊杰底色和海底捞创办人张勇相近，张勇起初只是月薪90元的电焊工，经历了被骗，创业失败，摸爬滚打做起了海底捞。同为白手起家的张俊杰奋起之前从十岁开始流浪，17岁当上一家甜品店的店员才开始自己的转变之路。

如同被问及民营企业管理时，张勇就曾表示，一个顺利的民营企业有自己的“顺利DNA”。但更重要的创办人DNA也决定着顺利DNA的锚点，相似的“商业传奇”故事也使得其与张俊杰合作上或许更加契合。

不过从实际合作结论来看，海底捞能从无敌茶姬学习到更多，无敌茶姬则相对较少，但从产业上，却是打破了餐和饮的壁垒，更不必说学习这件事从来是水态平衡。海底捞正借助高管快速增长内生动力，面对当前餐饮消费市场需求结构变化分化的快速模式，保证其在短中长不同时间段的发展可预期。

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