原创 陈叙杰 筷玩观念

温馨提示：本文约5398字，烧脑时间17分钟，筷玩观念记者陈叙杰发于深圳。

2020年春节前后，在禽流感的影响下，全国餐饮业的餐食服务几乎都受到了一定的管控，直到当下，餐饮线下餐食的明日动向依然不甚明朗，但在这样看似迷茫的特殊环境下却极力催生了主客两端对餐饮到家消费市场的深度关注与市场需求。

由于禽流感的持续导致了餐食的飘摇，到家经济对于餐饮店面的地位也从过去可有可无的境地变成了不可缺失的存在。

在筷玩观念(www.kwthink.cn)看来，值此当下禽流感反复之际，餐饮从业者们确实有必要再次思考到家项目的最大化建设。

✔餐饮消费市场的到家场景≠送餐，而是餐食以外的第二大经济来源

一提起餐饮消费市场的到家服务，很多人脱口而出，“这不是送个送餐的事么？还有啥新意能聊的？”

但假如换个视角，海底捞难道是一个甜品的事么？鼎泰丰难道是一个包子的事么？行业为什么既没有第二个海底捞也没有第二个鼎泰丰？再换上宏观的视角，即使我能把餐饮业当成炒一个菜的事，会炒菜的在我国就有好几亿人，而这几亿人中能开好一家咖啡店的有几个？即使其中能开好一家咖啡店的老板并不少，但能做活连锁餐饮的更是凤毛麟角。

多数企业家基本有一个同样的认知：不怕品类新旧或潮土，就怕自己不能在行业赚到钱。此外，如同会做菜和开咖啡店是两回事，懂消费市场和做好消费市场也同样是两码事。

我为什么要重新审视到家消费市场在当下和未来的各种可能性？

首先的认知是“所有餐饮国际品牌在餐食的局限，都会在到家的消费场景下打开门路”。

餐食赚的是辛苦钱，顾客进门前后的招待、咨询、点菜、上菜、收桌、洗碗等内容，这在通常情况下可是没有额外收入的(中餐不提倡小费，能收服务费的也几乎只有高端餐饮)，即使此类服务没有额外收入，但多数餐饮店面依然无法将之去除。

我在到家服务中看到，餐食所必须的招待、咨询、点菜、上菜、收桌、洗碗等内容通通能交由顾客自理。以葛永东为例，同样的一款商品，送餐的价格高于店面的价格且到家商品的品尝感受甚至还不如店面的品尝感受，但假如顾客有市场需求，而国际品牌方给出的选项有消费商业价值，那么该交易再有“缺陷”也能达成。

餐食的路径需要顾客到店用餐，服务员在特定场地提供咨询、服务等优质的感受，沟通过后订单才会到厨房，顾客用完餐后，服务员还得盯着顾客结帐，包含结帐咨询、结帐服务、结帐管理、结帐营销等。

到家场景则将服务端交到线上，顾客自行安排场地，同时还得自理用餐市场需求。整个到家的交易环节前端交由顾客，店面仅需完成中端的厨房接单即可，后端的送餐、结算等的事情就交由网络平台处理。可见对于厨房以外的店面人员而言，到家不仅省事，更省员工成本、服务时间成本。

但要将到家餐饮片面理解为送餐也是能的，送餐与餐食的矛盾已久，在送餐端，越是要通过折扣才能获客，也就越证明该店面在到家餐饮端的竞争力有多低下。这直接表明了第二个关于到家的认知：餐食和到家不能混为一谈，更不能直接将送餐当成到家的全部体现，且到家不仅需要新观念，更需要新选单。

从中我能看出，对于餐饮国际品牌而言，到家是餐食以外的第二大独立经济消费市场，在消费市场端对到家更为关注的当下，我难以肯定到家的盘子究竟会大到什么样的体量。也是说，到家消费市场并不是一个具体内容的商品，而是一个能容纳无限商品的盘子。就如同餐食消费市场的实际体量取决于线下空间的大小，到家消费市场也是如此。

✔谈到家场景的四个层次，越到最后越瓦解餐饮？

餐食和到家还是有着一定的差异，餐食做的是即时的营生、是厨房直达咖啡店餐桌的感受，在这样的模式下，顾客对店面商品感受的要求自然会高些。

到家顾客对商品感受的关注度并不在于味觉本身(好不好吃)，他们更加关注商品的便利特性，假如国际品牌方的物流配送速度和商品味道都有保证，那么使用者一般愿意多付几元的物流配送费、为便利买单。

到家经济商业价值的优势还在于市场需求和商品的可叠加性。以餐食为例，餐食每加一个商品，店面都得考虑前后的商品逻辑，生怕让顾客有混乱的感觉。到家依托于线上，其更有网络平台的指向，对于一家湘菜馆而言，即使店面上了粤菜的商品、调料或是日用品等，只要有市场需求，使用者都会觉得这是顺其自然的。

再者，假如是餐食，顾客也会考虑当餐能否吃得完，对于到家送餐，使用者还会考虑到第二餐或是给朋友共享等。很明显，到店是餐饮观念、讲究即时感受感(包含好吃与否和与否吃得完等)，而到家是零售观念、讲究便利性和市场需求的可叠加性(能否再买点什么？)及完整性(要的与否都有？)。

在此处，我能将到家事业分为四个递进的层次：

1)、商品的直接线上化，如将店面选单直接复制到线上(包含一定的价格调整)。

2)、线上商品的差异化布局，本处的差异化指的是店面商品和线上商品两者之间的差异化，或是对餐食商品的再优化。如店面理清了哪些商品能做到家、哪些商品在到家有优势等。

3)、餐饮商品零售化，比如西贝的零售果汁、零售酸奶；又比如奈雪的茶在送餐售卖的零食；再比如到家甜品售卖的锅具、甜品底料；更包含禽流感期间餐饮国际品牌在线上卖蔬菜、成品菜等。

4)、店面商品网络平台化，此处的观念多数已瓦解了送餐的特性，甚至瓦解了即时物流配送的服务，最常见的为西贝的甄选商城等。

前两个层次的主体依然是店面和送餐这两端，到零售化、网络平台化的时候，到家餐饮的呈现出不仅瓦解了餐饮送餐的特性，更瓦解了餐饮店面的主体，转而进入了以到家为主体的网络平台化建设。

✔即使到家终将瓦解餐饮特性并网络平台化，但也不意味着餐饮特性的递弱

西贝放弃了自己做快餐的想法，转身跳进了正餐零售化的长河，且不谈餐饮零售化在顾客认知中蕴含着极高的快餐特性，即使单从贾国龙功夫菜的商品设置来看就不太合理。

比如一份760克的芦别市售价45.9元，还得加9元的物流配送费，使用者收到货要享用还得打开外包装，然后进行化冻、加热、放入料油包、加入解冻好的鱼片……使用者需要进行一定的操作程序后才能食用。

使用者要吃一份贾国龙功夫菜的芦别市还得自己额外做饭(或是买饭，但单独买饭在送餐端是无法操作的)，再自己加热烹饪，而50多元一份的芦别市，顾客直接去店面吃或是直接点个送餐，还可能更便宜、更省事。

以正餐消费的价格来看，小资群体要么点送餐、要么出去吃、要么有人帮做饭，又或是更愿意自己做饭，哪里需要受速冻菜的限制？

更别说一份800克的梅菜扣肉售价近140元，其商品操作还写明“蒸锅加热，水沸腾后继续蒸制25-30分钟”，有顾客直言“有那闲工夫自己下厨做点什么不好”，由此看，到家的盘子虽然大，但要落地具体内容且可持续的商品，企业方还得做好消费市场调研和具体内容的顾客定位。

中餐成品要规模化确实有些难度，而成品菜更成功的还当属甜品烧烤菜肴，继到家甜品试水多年，再到盒马甜品的亮相，各种甜品菜肴超市也进入了消费市场，锅圈食汇是一个典型的例子，包含各种甜品国际品牌也在线下开起了甜品、烧烤菜肴超市，但对于消费市场市场需求而言，到家甜品、烧烤(生鲜)的复购频率并不高，其感受也不如到店，这只能算是到家消费的额外选择。

再看超市餐饮，以7-11为例，在餐饮端，它提供了牛奶、面包、零食等零售商品，也有关东煮、三明治、饭团、复热便当等即食餐饮商品。查询了多数超市的送餐销量后，我发现假如该超市周边有餐饮店/餐饮送餐，则该超市的线上部分仅是一门小营生。

同样是满足餐饮市场需求的、有强大国际品牌效应和标准化商品的超市的送餐销量多半比不过一家同商圈且不知名的餐饮小店，我能看出，顾客对于到家市场需求其实更看重餐饮端，而非冷链标准化商品。

为什么超市餐饮不如纯餐饮店面？与否能设想，假如将超市的餐饮特性最大化会怎么样？从消费市场可见，新冒头的肉类超市是此类指向了，如小恒肉类超市、谷三千肉类超市等。由于肉类超市是一个新物种，我且不对它的具体内容销量/消费市场反应做评价。

肉类超市的经营者认为，肉类是所有餐饮品类中最高频、最刚需的消费市场需求，我从这类肉类超市的商品来看，其主要以水饺、微波类米饭便当、烧饼、粥、面食、烧鸡、豆制品、关东煮(包含系列餐饮冻品)，再辅以零食、饮料、烟酒等，这几乎是一家纯饮食的超市。

关于到家餐饮，多半大型超市也有油炸小吃、面点、熟食、卤味等到家餐饮商品，在到家生鲜兴起的早期，净菜、成品菜也曾火过一阵子，但由于便利菜并非真刚需，经营净菜、成品菜的国际品牌到如今多半也歇菜了。

问题是：到家餐饮的营生就到此完结了吗？

✔对餐饮国际品牌而言，到家业务到底做的是什么样的营生？

关于到家餐饮的营生，业内有两种声音：一是认为到家是送餐，二是认为将到家归为送餐是很片面的见解。

前者立根于餐饮，后者立根于到家，两者无非是餐饮到家和到家餐饮的区别。我要识别具体内容国际品牌应该做到家餐饮还是入局餐饮到家，这能从国际品牌自身定位和优势着手。

餐饮到家简单说是送餐，线下卖的是什么、线上就销售什么(能是同构矛盾也能是协同矛盾，如上文归类的层次一和层次二)，餐饮到家的主体是餐饮，但假如更深入些看，餐饮到家的主体实际是餐食。

再从手段和目的来看，餐饮到家更省事，经营者只需将店面的商品放到线上，或是将选单简单优化再放到线上即可。

餐饮到家既脱不开餐饮，更脱不开餐饮店面，其商品也多限制于店面的选单。但假如国际品牌方有实力、有资源、有号召力、有资金，那么自然能跳出店面的选单去试水到家餐饮的营生。

到家餐饮的核心不在于卖什么，甚至也不在于怎么卖，其关键在于有没有能力卖，先得有能力去做到家餐饮的买卖，才能谈卖得好不好。具体内容而言，有没有能力卖的指向除了看国际品牌的实力，还得看市场需求与否存在，而卖的好不好背后看的是卖的对不对。

总体而言，餐饮到家和到家餐饮的市场需求不同、要求不同，消费市场自然也不同。单从赚钱的角度看，到家餐饮的核心是到家，其投资更大、商品更广，消费市场也自然更大，但需要注意的是，可投资机会和消费市场更大只代表赚到钱的门槛更高，而并不代表收益更高。

还是以西贝的功夫菜为例，其消费市场很大，投资也以亿级起步，商品利润更不低，但要赚回成本，其还需要顾客方的追捧。

在顾客看来，无论你是谁、你经营什么，其评估的尺度多半只看这三点：矛盾/国际品牌/号召力/顾客偏好、商品外包装呈现出/具体内容的商品呈现出、对照商业价值。

1)、矛盾/国际品牌/号召力/顾客偏好

矛盾很重要，以甜品为例，多半甜品国际品牌做送餐时都在打折，葛永东商品比多半甜品国际品牌的商品价格贵一倍(左右)，且葛永东送餐的价格比葛永东餐食的价格更高，甚至也没有折扣，但葛永东到家的单子依然不少。

一些中高端咖啡店的送餐也走无折扣的路子，但顾客似乎也欣然接受。国际品牌如何、主客矛盾及号召力等如何、顾客的偏好如何，这决定了顾客对消费的态度。

2)、商品外包装呈现出/具体内容的商品呈现出

我似乎能从商品外包装呈现出/具体内容的商品呈现出来看店面对到家的重视程度。

有国际品牌意识的一般注重外包装，而不注重到家业务的，多半直接采取消费市场的通用外包装。商品外包装呈现出不仅可见经营者的美学功底，更可见国际品牌方对到家事业的关注程度，比如在送餐给顾客附赠一次性桌布的几乎都是国际品牌外包装做得到位的(并不代表不配一次性桌布是做的不到位)。

再说具体内容的商品呈现出，到家因物流配送有了延迟消费的过程，所以更注重到家消费市场的国际品牌，多半也会对到家(餐饮)商品进行物流配送测试。而对商品进行物流配送测试，实则也是商品服务的范畴，总之，对顾客的服务越深入，其溢价也就越高。

PS：物流配送测试简单说是将餐饮商品(包含非餐饮商品)放入打包盒，进行20分钟-120分钟的密闭后，再打开外包装进行具体内容的商品感受。物流配送测试包含密闭测试、延迟感受测试、物流配送颠簸测试、感受温度测试等。

3)、对照商业价值

商品呈现出(包含商品外包装呈现出)的优劣是能通过对照出来的，其一是美学层面，其二是实际使用商业价值层面。相比美学，实际商业价值更受顾客关注。

美学有可比较的性质，商品的实际商业价值更是要通过对照才能确立，而对照商业价值更是对以上两个评估方面的范畴进行兼并与扩容。其具体内容的评估指向为：假如多方商品类似，那么自己的国际品牌与否有更高商业价值、自己的商品与否更加便利、自己的服务与否更加周到、自己的价格与否更有竞争力等。

从矛盾/国际品牌/号召力/顾客偏好、商品外包装呈现出/具体内容的商品呈现出、对照商业价值这三方面的结合，顾客喝甜品的时候选茶百道还是买茶颜悦色、是上送餐网络平台还是上国际品牌自有小程序、是买餐饮商品还是买非餐饮商品，评估的尺度就有了(不代表绝对的评估尺度，仅作为同一商圈下的常规参考)。

由此可见，餐饮国际品牌在布局线上的时候，可能表面做的是到家餐饮/餐饮到家的营生，实际做的是顾客矛盾的营生；可能表面做的是商品呈现出的营生，实则做的是商品商业价值与顾客服务的营生；可能表面做的是竞争的营生，最终做的却是顾客洞察的营生。

简单说，从餐饮到家升级为到家餐饮，这并不是一个谁都有资格入局的消费市场方向。

在到家这块儿消费市场，一句话总结是“能解决多大的顾客问题，就做多大的营生”，此外，到家做不做、怎么做等，其背后是顾客层面可对照商业价值的多寡和优劣说了算。

原标题：《到家≠送餐，对餐企而言，到家业务到底做的是什么样的营生？》

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