总第 3511 期

作者 - 餐饮老板内参 余从

一元菜流行

重庆火锅的菜单变样了？

看到这行字，请你闭上眼睛，回忆一下平时吃火锅时的点菜步骤。

是不是按照“锅底→肉菜→素菜→甜品/饮品”这样的一个顺序，这也是大多数火锅店菜单上从上往下的区域划分顺序，亦或是在扫码点餐的小程序中，会给顾客提供的顺序。

而现在的重庆火锅走在了“潮流前线”，推出了N种“1元菜系列”，并把“1元菜”置顶在菜单最上端，让人一眼就能看到。点单顺序也从原始的锅底、肉、菜，变成了“1元素菜→1元甜品→必点爆品→肉菜”。

在重庆有着“排队王”称号的赵美丽火锅，就把一元涮品排在了菜单上最起眼的位置，像什么“井水豆芽”、“冬瓜坨坨”、“木耳”等菜品只卖1块钱。其他的素菜要价也算不上高，如“海带苗”、“干豆皮”、“平菇”等这样的素菜售价为3块钱，并在菜单上注明“素菜只卖菜市场价格”。

无独有偶，洪崖洞附近，抄姐老火锅菜品1.1元起；红地瓜老火锅，在菜单上用大写的黑体字标出“素菜1元 荤菜3元”；香六六火锅1元、3元、6元素菜铺满了半页菜单；古木枫老火锅，推出“1元杨梅冰汤圆”、“1元重庆老酸奶”、“3元芋泥冰汤圆”……

1元菜的例子数不胜数，而抖音、小红书上博主的批量传播，也为1元菜的走红添了一把柴。

从单品来看，小红书博主的“半斤装的梦幻配色芋泥桶”单条笔记，收获用户超38万的收藏点赞量，抖音探店博主单条视频有着突破5000万曝光量。

整体来看，“1元甜品”词条，在小红书上有着52万+的笔记推荐。

火锅界的头牌也纷纷跟上1元甜品的部队，杉姐推出“一元一碗”甜品系列，小龙坎推出1元厚切雪冰、超级李毛肚火锅的1元水果打奶，更别提早就走红网络的赵美丽1元冰豆花。

超高的流量背后是无数的新客涌入，几乎每一条抖音、小红书的推文之下，都有网友激情留言，“真的假的？这么便宜”、“这家店叫什么名字，博主你倒是说啊”、“为了这碗1元甜品，也要冲了这家店”……

当然，1元菜也存在着许多质疑的声音，质疑这些博主是在博眼球，不进店消费根本买不到这些1元甜品；质疑1元菜就是一个噱头，只有几款能够挑选；质疑菜品质量等等。

探店的、跟风的、尝鲜的、质疑的、批评的各种声音闹作一团，各种声音将1元菜品的风潮再次拔高。

但有质疑就有流量。毫无疑问，在各方推动下，1元菜品火了。

从“闭眼优惠”到“隐形增收利器”

1元菜的火，是火锅内卷下的产物。

2020年、2021年，火锅品牌们的“比拼维度”从传统火锅内容像底料、涮菜，到新增其他品类的内容，比如甜品、炒饭、卤味。将这些与火锅业态结合，创新出更多火锅形式。

甜品、炒饭、卤味刚进火锅店时，在消费者那里扮演的是“漂亮又好吃”的角色。表现比较明显的是甜品，很多火锅店的甜品“卖相”都可以赛甜品店了。

“漂亮又好吃”是面向消费者的角色，对于火锅店来说，这些菜是“增收利器”。因为一方面这些菜制作步骤不算复杂，客单价不低，再加上甜品供应链近几年发展迅猛，整体单品的利润空间十分可观。另一方面，单品的销量也很厉害，成为门店特色的甜品、炒饭、卤味，几乎是桌桌必点。

现在，火锅店主动将当年的“增收利器”、包括素菜品压到1元，一个看起来感觉完全“不赚钱”的价格。看似放弃用这些菜品“增收”，实际上培养“隐形增收利器”，让这些菜品在消费者那里扮演“怎么这么划算”的角色。

角色变了，菜品特点也变了。

>体量变小

1元甜品不会出现从前超高、超大的巨无霸甜品，变成正常一小碗的分量。1元素菜的分量也不会是一般火锅店10元一盘素菜的分量。

◎左：火锅店风靡一时的“巨无霸”型甜品右：1元甜品的常见“碗装”大小

体量减小，可以帮助火锅店控制成本。

>食材变大众

1元甜品的甜品大多是冰粉、汤圆，都是常见、且价格不会很高的食品。虽然有一些装饰水果，但不会像从前一样放上一根10块钱的梦龙冰棍。

素菜的出现也很好地体现出宣传食材大众化的特点，因为它本身就是吃火锅的“刚需产品”。

>从后厨变明档

之前，无论是甜品、卤味还是炒饭，都是餐厅后厨做好，服务员端上来的。现在的1元菜品，从后厨走到前台，变成明档。消费者直接排队围观，1元的菜是怎么捞出来放到碗里的过程。

火锅店中，承担“表演角色”的东西，从之前的一大个成品，变成现在“明档生产”的过程。少了一丝惊艳，多了一分体验。

值得一说的是，在表演“明档生产”的过程中，火锅店还创造了排队，给门店引流。店外人往里一望，看不到菜什么样，只会觉得乌泱乌泱的热闹。

隐形还体现在另一个方面。

如果深究这些1元菜品，会发现其中一部分菜品的获取，需要完成一系列的“隐藏”任务后才能用低价买到。

比如，进行大众点评门店打卡收藏，再比如，关注公众号进行会员注册……这些“隐藏”任务大多不会设置过高的门槛，给消费者带来“这个任务很麻烦，算了吧”这样的想法。

而让消费者“动动手指”的行为却能为门店带来不少好处。

在抖音、小红书种草、拔草翻车现象严重的时代，大众点评、美团评分便成为了还能够进行参考的衡量指标，像是“收藏”、“打卡”在店员的引导下，在手机上戳戳点点就能完成的动作，却能让门店的热度提升，更有利于进行大众点评、美团的热榜冲榜。

榜单热度带来的自然流量，也能大幅降低拉新成本。

1元钱是拿捏消费者最好的价格

1元，也许是这场营销活动最好的定价。

虽然卖“1元钱”，表示这场活动已经和“赚钱”没什么关系，产品基本等于“白送”。但它比“白送”的水平高出很多。

首先，1元能提供价值感。从消费者的角度来看，“1元”的产品是“优惠产品”，它有超过1元的价值，但现在这个品牌有活动，我能用更低的价格买到物超所值的东西，买到就是赚到。

有这个心理在前，消费者会很自然地接受1元背后的“保收条例”——限购1份。

但免费就不一样了。有人可能会想，“这个东西是免费的，本来就是品牌规定让消费者吃的，这是我应得的。”

其次，1元是流量密码。小红书上超过52万条带“1元甜品”词条的笔记就是证明。“1元”有多便宜？购买力是怎么样的？这个答案放在不同的语句里会有差异。

但放到火锅店的菜单上，消费者首先会有一个对菜品的初步价格判断，大概是多少钱。这时候，“1元”有了场景，更有物美价廉的实感，它就有能力成为“流量密码”。

最后，1元菜品的出现也能拉低整体的客单价。

在这个消费降级被说烂掉的时代，消费者对于“客单价”的变化也尤为敏感，较低的客单价更有利于品牌全方位的传播。

最后的最后，对门店来说，“1元”也是入账。毕竟，蚊子再小也是肉。

对于1元菜的走红，你怎么看？欢迎评论区留言告诉我们~

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轮值主编｜陈黎明

视觉、插图｜代丹

编辑 ｜雪糕

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