导读

大家好，我是李如玥。欢迎你走进我的专栏《听案例 • 知商业》。在这里，你将听到我为你解读的案例，帮你进一步认知商业。

今天我要为大家介绍的案例，是一种商业业态——火锅超市。

最近，有朋友给我推荐了一个商业业态，火锅食材超市。那咱们今天就聊聊这个话题。

在消费市场中，餐饮绝对是一个大品类。在餐饮市场中，火锅又是第一大品类。

我这里有个数据供大家参考。2018年，中国餐饮市场的体量是4万亿人民币。其中，火锅行业的营收是8，757亿元，在餐饮行业中占比20.5%。

这里要说明一点，这个数据是由两部分组成的，一部分是做C端市场的餐饮企业创造的，比如像海底捞这样的火锅店，另一部分是做B端食材供应链的企业创造的。

爱吃火锅的都是什么人呢？笼统地说，火锅是一种适合全民享受的美食。那真是，地无分南北，人无分老幼，谁都可以吃火锅。

不过，我还是找到了一些数据，来给大家做一个粗略的用户画像。画像的第一个维度是性别。

你猜是男性爱吃火锅，还是女性还吃火锅？可能很多朋友都猜到了，是女性。在吃火锅的消费者中，有58%的人都是小姐姐。女性比男性的比例高出将近两成。

那吃火锅的人都是抱着什么目的去的呢？据调查统计，有40%的人是去和朋友聚餐，有18%的人是家庭聚会，有17%的人是日常就餐，我就喜欢，自己爱吃，还有10%的人是情侣。剩下还有一些场景是同学聚会啊，公司聚会啊，商务宴请什么的。

这里面要特别提一句，在火锅的用餐场景中，商务宴请的比例最低，只有1.2%。

其实想想也很容易理解。你要谈个合同，锅气蒸腾，你都看不清对方的表情。锅开了，你正谈到要紧处，你说这菜是下还是不下？而且，吃完火锅，身上很容易就弄上一身的味，后面要是再有其他商务活动，很影响形象。

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行业特征

火锅行业虽然体量庞大，但却是一个充分竞争的市场。什么叫充分竞争呢？就是在这个市场里，没有任何一家企业可以占据绝对的优势，拥有垄断性的市场地位。

有的朋友可能会说，不对啊，我就知道几个火锅品牌都很厉害啊，门店又多，知名度又高，像海底捞、呷哺都是大品牌啊。

没错，海底捞和呷哺确实是火锅行业的知名企业，但是放在整个行业里看，营收占比并不高。

比如，2018年，海底捞全年营收169亿，只占火锅行业整体营收的1.9%；呷哺在2018年的营收是47亿，还不到海底捞的三分之一，占比就更小了。

如果我们跟饮料市场做个对比，你就知道什么叫垄断性企业了。

比如，可口可乐在碳酸饮料市场中的占比达到40%，第二名的百事可乐占比20%。这两家企业就占了碳酸饮料市场的一大半，而且排名非常稳定，你们后面的那些公司随便争，反正我们俩永远是第一和第二。

那充分竞争到底是好，还是不好呢？肯定是好事啊。

对于创业者来说，你在这个行业里出头的机会更大啊；对于消费者来说，没人垄断市场，就意味着没人可以随便定价、涨价。所以，在消费市场，充分竞争是好事。

现在，火锅行业可以大致分为两大块市场。

一块，是上游的供应链企业，比如，供应牛羊肉的，供应底料、蘸料的，供应蔬菜的，等等；另一块，是下游的餐饮企业，比如海底捞、呷哺、巴奴这样的火锅餐厅，以及我们今天要讨论的火锅食材零售商。

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细分市场

其实，火锅食材零售不算是新鲜业态了，我在两年前就见过这种形式了。

当时，我和我的一个朋友在创业，我们做的是小火锅外卖，就是把火锅送到家吃的那种，所以对火锅行业多少有一些了解。

我们去长春参加展会的时候，就见过这种零售店，在长春有好多，生意一般，没什么人。而且，东北天黑的比较早，所以商业关门的也早，就更显得冷清。

火锅行业有个特点，就是冬天生意好，夏天生意差一些。所以，这类火锅食材店不仅卖火锅的食材，还卖烧烤的食材。因为夏天烧烤生意好，两者兼顾。

火锅和烧烤有一个共同的特点，就是对烹饪技法没有那么高的依赖，比较容易标准化。

火锅好不好吃，主要看锅底的底料和蘸料，食材只要新鲜卫生就行了，细微的差别，大多数消费者也吃不出来。烧烤，也是这个道理。所以，如果你对用餐环境没什么要求的话，完全可以在家吃火锅。

火锅食材超市卖的产品主要有这么几类：锅具，包括锅啊，汤勺啊，餐具这些；食材，主要是牛羊猪肉、海鲜、各种丸子、鱼滑、虾滑；净菜，就是各种清洗、消毒之后的蔬菜；水果，还有一些饮料、酒水，基本就是这些。

这种火锅食材超市主打的是什么呢？是便宜。

这个好理解。作为消费者，我们是买回家吃的，我们没有享受到餐厅提供的用餐环境和服务，也没人在我们对面放个玩偶小熊，所以我们拿到的价格是剔除了餐厅房租、装修、人工等固定成本的。在中国，便宜是最管用的卖点。

我昨天看到一份数据。2019年，全国人均月收入是2，560元。其中，城镇人口月均收入是3，530元，农村人口月均收入是1，340元。

这个数据我没有核实，但是我从一些其他渠道看到过类似的数据，基本差不太多。换句话说，大多数中国人的收入水平没我们想象的那么高。

特别是生活在大城市的人。我们可能觉得我身边的白领差不多都是一两万的月收入啊，随随便便就是本科学历啊。其实，这只是局部现象。

美团的创始人王兴就曾经说过，中国拥有本科学历的人只占总人口的4%。我们平时听说的那些高收入、高学历的人真的只是少数人，而且他们集中在大城市是因为大城市的资源更丰富，机会更多，能付得起他们的工资。

我们一般去火锅店吃饭，人均消费在100到200元之间，是很正常的。在这种火锅食材超市，人均消费差不多在80块左右。

按我们前面说的人均收入标准，对很多人来说，80块吃顿火锅，可不算便宜啊。所以，怎么拿到更好的价格，让产品有更大的降价空间，是火锅食材超市要认真考虑的问题。

3

行业痛点

既然说到这个问题了，那我就说说火锅食材超市这个细分市场的痛点和难点。

在这我得先声明一点，我后面要谈的，是对这个细分市场的分析，而不是针对某个企业的。朝阳产业，也有不赚钱的公司；夕阳产业，也有活得好的公司。关键，还得看怎么经营。

那么，火锅食材超市，都有哪些痛点和难点呢？

01

刚需消费？

首先，火锅没那么刚需。

我前面讲了，火锅是餐饮市场的第一大品类，这个不假。但是我们想想自己就知道了，你多久吃一次火锅？你身边的朋友，多久吃一次。

我相信，肯定有那种天天吃火锅的人，我以前也遇到过。我们以前做外卖的时候，就有几个顾客，每天差不多都在凌晨一两点左右下单。我们当时还想，每天吃火锅，不烦吗？像这种特殊例子，咱们不能参考，咱们要看普遍性。

我们自己调研过一个数据，小火锅外卖的年复购率是70%。什么意思呢，就是10个人里，有7个人会在这一年里再次下单。

听着好像还行。那月复购率是多少呢？只有百分之十几。也就是说，每十个人里，有八个或九个，一个月只吃一次火锅。

这个数据是有代表性的，因为当时我所在的那家公司，是小火锅外卖行业的头部企业。可能有的朋友会说，那些复购率低的顾客，可能去别人家下单了啊，或者去线下的餐厅去吃火锅了啊。

有可能，但是这个比例不会出现本质的变化。如果把这些情况也考虑进去，全年每个月吃两次以上火锅的人也不会超过30%。

再加上你只做火锅食材，对其他产品有需求的消费者可能直接就去大超市一起买了，图个省事，就不会到你这来了，替代性是很强的。

这就是我想说的第一点，火锅没那么刚需。行业火爆不等于你的店火爆。

02

供应链水平

第二个痛点，是供应链水平参差不齐。

因为工作的关系，我接触过一些供应商。供应链、采购，这里面的水很深。

两块肉，放在你面前，你如果不是干采购的，你根本看不出来哪个好。而且，同样一种食材，不同等级之间的价格差特别大，而且你还绝对吃不出来。

以前，我同事就给我做过一次盲测。两个同类食材，口感不同，一个比较脆，一个比较筋道。我个人比较喜欢脆的那个，好多其他同事也都和我一样，喜欢脆的那个，但是脆的这种比筋道的那种便宜40%。

我曾经问过我的合伙人一个问题，做采购最大的挑战，是不是要学会判断产品的优劣啊？他说，不是。做采购最难的地方，是你得知道好产品是哪产的，在哪能找到。至于判断产品质量、等级，看的多了，自然就能分辨了。

他一说，我马上就懂了。就比如羊肉吧，你要是让我干采购，我都不知道去哪找那些供应商，是不是都在内蒙啊，完全两眼一抹黑，但他就知道去哪找。

而且，有些大供应商不会随随便便就跟你合作的。人家的货是要供给大厂的，做的都是大单。你体量小，人家都不跟你玩，更别说给你好价钱了。

现在，零售企业的核心竞争力主要体现在三个方面。

第一个是线下选址能力，你选的门店位置好不好，房租是不是合理；第二个是你对数据的挖掘能力，你会用数据做分析，做推荐吗；第三个，就是对供应链的整合能力。

换句话说，你能不能买到专供的产品，你能不能买到比别人质量更好的产品，你的采购价格是不是比别人低，你的货是不是供给稳定，不会缺货，你的货在途时间是长，还是短，能不能保证新鲜，冷链温控做的好不好。这些问题，考验的都是供应链的能力。

作为火锅食材零售商，至少得有几百个产品吧，否则你叫什么食材超市呢。可是这几百种产品背后，可能是几十甚至上百个供应商在生产，光协调他们的生产和配送，得花多少精力？

如果你的量大，你还能影响他们的生产决策；如果量小，你就只是他们的一个渠道，谈不上什么对上游的改造。

03

物流

第三个痛点，是物流。

这里说的物流，是B端物流，也就是食材生产厂家给零售商供货的物流。

我举个实际的例子，如果你自己开了一个食材超市，你在某一天要订货了，接下来你会遇到什么问题呢？

首先你要看各个厂家的库存和生产排期。如果有货，那还好说，等着收货就行了；如果库存短缺，那你就等吧，哪天轮到给你生产，那得看你的采购量和下单时间。

接着，厂家发货了，你又有得等了。中国食材产业有个非常大的问题，就是产地分散。我们在第一期节目里也讲过。

比如，牛羊肉，可能是内蒙或者是西北来的；海鲜，那就是东部沿海地区生产；丸子、鱼滑这些可能是中原的省份给你供。

发货地点不同，在途时间也不同。等收货的时候，你明明是同一天下的订单，结果要跑好几次物流中转站。

你说，我就在家等不行吗。可以啊，贵啊。门到门的物流价格，比你自己去提货贵很多啊。而且，有些物流商不提供门到门的服务。你只能去货栈提货。

所以，做火锅食材超市，要想给加盟商或者自己的直营店提供好的服务，想让下游门店省事，那你只能自己费事，也就是自己建物流。

自建物流是个巨大的坑。京东就是自己建的物流。好处是送货快，服务好。但是京东物流已经做了十三年了，到现在也不挣钱。2018年，京东物流亏损23个亿。

现在，有的食材零售商已经做这件事了，因为不是上市公司，所以看不到数据。但是以常识判断，我是挺担心物流部分对企业造成的财务负担的。

04

利润率水平

最后一个痛点，是这个行业没你想的那么暴利。

我们都知道，国内生鲜行业，哪个企业做的最好？是永辉。永辉一年可以做840多亿，体量是海底捞的3倍多，可是毛利率只有21%。

在采购议价过程中，采购量是最大的谈判筹码。量上不去，采购价就下不来。体量小的零售商，是不可能拿到好价格的。

火锅食材中，很多产品是冻品，或者是常温产品。作为原材料，采用的都是预包装，标准化程度是比较高的。既然是标准化的产品，完全可以用成本更低的方式去建渠道。

比如，在网上售卖，直接快递到家；再比如，用前置仓的方式做同城即时配送。而线下门店光房租、人工、设备折旧这几项，就是不小的开支。

最后，我们总结一下，就目前来看，火锅食材超市是一个没那么高频，也没那么高毛利，还要承担巨大的物流和固定开支的创业项目。

至于它是不是门好生意，我相信，你会有你自己的判断。

        2020年7月29日

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