文/ 胡化立

餐饮行业最近几年呈现井喷状，大量新品牌涌入，老品牌也纷纷“升级”迎战。近几年接触到一些餐饮项目，也承担了多个餐饮连锁品牌的品牌营销服务，在和一些餐饮老板的前期沟通时，我发现了一个共性：不少餐饮老板急于品牌刷新升级，但他们往往最关注的点，是店铺空间设计或者品牌视觉VI，容易忽略品牌核心和用户需求，导致重新披上华丽战袍，却走错决斗场。

餐饮业：创业潮中最具活力的行业之一

据iMedia Res024年一季度，我国餐饮收入13445亿元，同比增长10.8%（数据来源：国家统计局）。

高速增长的小餐饮

近几年，在这个万亿级的餐饮市场，涌现了一大批新入局者，他们满怀激情创立新品牌，仅2023年的前8个月，餐饮企业的注册量就是去年同期的1.8倍，但注销量却超过了去年全年（红餐网数据）。还有一批老的品牌，陆续在做连锁扩张、海外上市，品牌出海。餐饮业的竞争也趋空前激烈，对业主的经营能力和品牌管理提出了更高的要求。

“红心蛋”原理：什么是餐饮品牌的内核？

餐饮品牌，无论是粉面粥小吃店，茶咖饮烘焙店，还是热卤火锅店，简单看起来是一个餐厅或餐饮空间的品牌，其实更是一个企业品牌，企业是以品牌为基业长青的基石的，在消费类市场，很难想象一个没有品牌力的大众品牌。所以，餐饮连锁品牌，更需要用品牌的方法论来检视。

这里给大家介绍我总结的餐饮品牌的“红心蛋”原理，餐饮品牌的内核像一个红心鸡蛋一样，由内向外，有三个组织层，它们分别是功能层、情绪层、视觉层。

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餐饮品牌的内核

功能层：菜品的色香味（色泽/香气/口味/美感/摆盘等）

情绪层：服务的氛围感（互动/音乐/表演/口碑/游戏等）

视觉层：图文的渲染力（店头/装修/广告/LOGO/IP等）

看过图，有人会说，这不是餐饮经营的内核吗？对的，餐饮品牌的就是一个经营的品牌，品牌就是在用户心智中的印记，这个印记，不仅包括菜或饮品的口味，还包括服务，更包括餐饮通过以上要素传递出来的定位。

三年一变：餐饮老板们为什么喜欢品牌升级？

为什么餐饮品牌连锁通常都会经历多轮升级？这是由餐饮行业的特性决定的。餐饮店一般辐射的范围是周边三公里，它的客源往往比较固定，如果不进行品牌升级，用户往往会失去新鲜感，从而形成我们所说的品牌老化，品牌老化的本质，并非品牌形象不合时宜那么简单，更多的是用户对品牌的新鲜感丧失，从而失去消费欲望，或者增量的新生用户不认可品牌。

肯德基是创立半个多世纪的老品牌，为什么还要不断做品牌广告，改造空间，升级视觉，新品迭代？就是要通过升级，刺激老用户，吸引新用户。

由此，大家就能理解，品牌的升级，并不仅仅是重新设计一个空间那么简单，而是通过品牌的整体刷新，形成用户的新认知、新体验和新需求。

味or情or形：品牌升级“升”什么？

品牌是企业重要的无形资产，品牌升级，不仅仅是视觉上的刷新，更是针对用户群体的喜好、需求，对品牌资产的梳理和盘点，对经营策略的修正和优化。品牌升级前，一定要把升级策略想清楚。

品牌升级，可以参考我提出的“红心蛋”原理，分别要从“味”、“情”和“形”三块启动升级。“味”的升级，主要是产品线的梳理和升级，用新产品新卖点和新特色；“情”的升级，主要激发用户与品牌的情感共鸣、情怀连接，用物料、氛围和服务来达成；“形”的升级，主要是门店空间的视觉刷新，门头系统、墙面系统、桌面系统都形成体系化、策略化的视觉和文案，对用户消费进行激发和指引，视觉锤（超级符号）、语言钉（超级语言）、信任背书、产品ICON等都要进行有效的视觉化呈现。

那有没有能够把“味”、“情”、“形”共同“串”起来，形成整套体系的？有，那就是文化！

文化+，是餐饮品牌升级的创意之“根”

粥宫壹号是国内知名的粥类连锁品牌，全国拥有200多家门店，2024年，我们重新帮品牌方拟定了“中华现熬营养粥大王”的新定位，对粥宫壹号进行全面的品牌升级，抢占“中国粥”首席品类赛道，做足文化的“中国功夫”，让它成为一个特色鲜明的中式美学粥店品牌。

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“中国粥、中国味”的粥宫壹号

“潮祖功夫菜，道道真功夫”的潮祖

潮祖是一家位于和平饭店的潮汕菜餐厅品牌，我们团队承担了功夫潮菜的品牌全案，挖掘广东潮汕文化作为品牌创意之“根”，从而进行了系统的视觉设计，策略地表达了源自潮汕的乡土浓情。

品牌的每一轮升级，本质上，都是对策略的优化和矫正。升级，升的是定位和策略，升的全套的视觉表现，遵循的是品牌背后的文化。因为只有文化+，能够把餐饮的品牌在文化高度上重建品类、在用户心智形成全新的情感连接和信息印记。

作者：胡化立 资深营销人，品牌IP专家、《粉丝经济：社群这样玩》作者返回搜狐，查看更多

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华鼎冷链是一家专注于为餐饮连锁品牌、工厂商贸客户提供专业高效的冷链物流服务企业，已经打造成集冷链仓储、冷链零担、冷链到店、信息化服务、金融为一体的全国化食品冻品餐饮火锅食材供应链冷链物流服务平台。

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