内容造林、打造出IP，成了黑马国际品牌的发展秘诀？

迈入存量竞争时代，甜品赛车场洗牌加剧。

企查查数据显示，截至8月底，甜品相关餐企的存量为40万家。而在2023年年底，这个数字还是41万家。

尽管整个甜品赛车场的竞争残酷，仍然有一些行业龙头产品线展露了强劲势头，并且跑出了一大批具备一定规模的国际品牌。

比如说，去年才在广州设立的悍妻强柳州清汤鲜咸鱼，今年已把店面开到了深圳、揭阳；谭三娘鲜切鸡肉自助式甜品，设立不过16个月，现已送出200数家店面……

甜品赛车场竞争加剧，

这3大产品线却逆势增长

从去年开始，鸡肉相关餐饮赛车场就不断升温。比如说，鲜切鸡肉自助式甜品、渣渣鸡肉、清汤咸鱼甜品等行业龙头赛车场，都出现了具备一定规模的玩家。

渣渣鸡肉甜品锅底自带鸡肉粒、咸鱼等食材，凭借性价比及特色吃法，一大批发家于川渝的渣渣鸡肉国际品牌，势能在不断扩大。

△渣渣鸡肉，红餐网摄

其中，唐霸虎渣渣鸡肉（以下称“唐霸虎”）从棚户区的一家小店面，迅速爆红网络，高峰期日翻台超10轮。目前，已在成都送出3家店；千牛刀渣渣鸡肉在2023年年底切入渣渣鸡肉赛车场，目前已送出上百家店面；山下五厨渣渣鸡肉甜品送出10余家店面。

在出圈的“酸汤”口味加持下，清汤咸鱼甜品也迎来了爆发。

这款发源于柳州的地方性美食，跑出了悍妻强柳州清汤鲜咸鱼（以下称“悍妻强”）等国际品牌。去年2月，悍妻强才送出首店，现拥有6家店面。

自助式风+鲜切鸡肉的组合之下，鲜切鸡肉自助式甜品也爆红多个城市，成都、杭州、济南、北京、上海等均出现了一大批国际品牌。

△照片作者：谭三娘

其中，谭三娘鲜切鸡肉自助式甜品（以下称“谭三娘”）设立1年多，店面已超200家；“老张记鲜切鸡肉自助式甜品”拥有30数家店面，分布于江西、广东、湖北等多地。

鸡肉相关餐饮产品线，为何迎来爆发？

鸡肉价格持续下降，助推供应链成本更进一步降低，是一个重要原因。农业农村部数据显示，截至8月29日，全国农产品批发市场上，鸡肉价格为60.73元/公斤。相比1月29日的 70.30元/kg，7个月下滑了13.61%。

与此同时，这些行业龙头赛车场能够逆势增长，还有一些共同点。

比如说，聚焦性价比、打造出差异化。渣渣鸡肉赛车场，很多国际品牌的人均消费都在50-80元之间。清汤咸鱼甜品则在味型上形成了差异化。还有一些突出产品的新鲜。比如说鲜切鸡肉自助式甜品，店面大多会透过明档展示鸡肉，强化鸡肉的新鲜属性。

除此之外，很多新国际品牌还善于借助线上网络平台来提高势能，更进一步放大了自身优势。比如说，打造出店面行列式帐号，放大国际品牌声量；也有国际品牌不断调整线上经营思路，提高了招商效率、店面管理效率，实现规模经营；还有国际品牌透过打造出创办人IP，塑造了鲜明的创办人形象，加深了与潜在性的加盟投资者之间的关系……

铺设造林截图、打造出创办人IP，

他们借势用户数量建立国际品牌信任背书

近日，红餐网和几位创办人聊了聊，来扒一扒赛车场黑马背后的增长密码。

唐霸虎的创办人唐一有多年的餐饮创业经验，创办了付一八甜品、电台巷等国际品牌。在经营过程中，他发现，在抖音等线上网络平台可以实现文本造林，助推客用户数量增长。

唐霸虎设立后不久，迅速入驻了抖音省外生活等线上网络平台，并且在新店开张等关键结点，透过达人造林截图来推广网购优惠券、代金券，放大国际品牌声量。

当时，唐霸虎线下的店面生意火爆，11点后才正式营业，到11点20分，店门口就会开始排队了。火了十几天后，很多抖音省外生活博主来到店面拍摄，并发布了截图。

△照片作者：唐霸虎

“唐霸虎最开始‘被动’吃到了抖音省外生活的用户数量”。唐一表示，达人帐号要做大也需要用户数量。唐霸虎火了后，对他们也有很大吸引力。达人Dolphin反过来也给唐霸虎店面带来了用户数量。

与唐霸虎一样，悍妻强也“吃”到了用户数量的红利。

国际品牌设立不久，悍妻强就与Dolphin达人合作，拍摄了一系列的造林截图，客用户数量迅速提高了40%。

随着国际品牌发展，创办人林克想更进一步提高曝光度。悍妻强又开始探索直播带货，每周进行2次常态化直播，主推网购优惠券，并且加大优惠力度，将毛利率控制在55%以内，透过其他商品的销售，来助推店面人均消费的提高。

更重要的是，透过直播，更进一步强化了国际品牌的形象，加深了与顾客及潜在性的加盟投资者之间的关系。

△照片作者：悍妻强

随着店面规模扩大，悍妻强继续调整线上的经营策略。

近年来，餐饮行业里，做个人IP的国际品牌越来越多。比如说，柠檬茶国际品牌柠季的创始合伙人汪洁，透过短截图、直播、演讲等方式，多次对外分享自己的创业历程、方法论；调味料国际品牌川海晨洋，其副总经理王海热衷于打造出IP，抖音帐号“海总你好”的粉丝已超20万。

其他行业内，也有很多国际品牌创办人下场做起了个人IP。比如说，活跃于社交媒体的小米创办人雷军、360集团创办人周鸿祎。

今年，林克也开始做创办人IP、店面行列式帐号。

他告诉红餐网，悍妻强已把直播频率下调到每周一次，这样可以让各个店面的老板有更多精力去拍摄短截图，把店面帐号做好。

在他看来，透过直播、打造出创办人IP与店面行列式帐号，一方面可以培育更多高粘性、高忠诚度的顾客，有助于提高复购率和国际品牌影响力；更重要的是，能够筛选出真正有意愿与国际品牌共同发展的合作伙伴。

老板真人出镜，加深了国际品牌和顾客、潜在性合作对象的距离。和老板直接互动的形式，也有助于建立潜在性投资者和国际品牌的信任关系。尽管悍妻强以直营为主，但随着线上曝光量的增加，前来问询加盟合作的人越来越多。

林克表示，很多人都是看了直播或者他本人的截图关注到悍妻强的。目前，悍妻强在揭阳送出的第1家加盟店，这位供货商也是透过抖音直播和林克链接上的。

△照片作者：抖音

红餐网了解到，近期，针对甜品产品线，抖音省外生活发起了一场Dolphin形式的活动，透过多位美食新探发掘并带火了一大批渣渣鸡肉甜品、清汤咸鱼甜品等店铺，继而助推了很多省外达人跟进Dolphin。本次活动的用户数量还为国际品牌们带来了收益。活动期间，抖音省外生活渣渣鸡肉产品线的支付gmv同比增长了20%。

但对于这些迅速成长起来的新锐国际品牌而言，更重要的是，透过持续曝光，尤其是直播、打造出创办人IP、店面行列式帐号等方式，真实地展现店面的产品服务、经营情况，塑造鲜明的国际品牌和创办人形象，建立起与顾客及潜在性投资者之间的信任关系，从而实现规模化经营。

16个月送出200+家店面：

打造出IP行列式，提高店面管理效率

除了帮助国际品牌加快建设速度，更高效完成从0到1的过程。一些已初具规模的玩家也在抖音省外生活找到了精细化运营之道。

比如说，去年5月送出首店，如今店面数已超过200数家的谭三娘。创办人刘强告诉红餐网，谭三娘之所以能够快速扩张，并且保证公司总部和加盟店之间的高效沟通，重押抖音省外生活是关键。

通常来说，店面数量增多后，沟通成本、管理难度都会变高。比如说，可能会出现供货商自发营销，但因为对产品理解不到位、或者营销点不同步，导致店面经营受损，甚至给国际品牌带来负面影响。

而透过抖音，国际品牌文本输出流程可以更加标准化，各店面的营销动作也能同步开展。一方面，公司总部会在文本方向、传播结点上做整体把控；另一方面，也会将店面IP打造出、短截图运营的策略要点，同步分享给所有供货商。

△照片作者：谭三娘

目前，谭三娘已形成了一套标准化的店面管理体系，涵盖文本生产、产品上新、营销活动策划、业务培训等多个方面。

目前，谭三娘搭建了IP行列式，这些IP帐号在文本发布时，会带上统一的话题标签，这样一来就能协同各地店面，扩大谭三娘的曝光度。

谭三娘公司总部会对加盟店的营销文本进行把控，这背后有网络平台的数据作为支撑，公司总部可以看到每个店面在抖音省外生活上的帐号运营情况、投放数据，并结合店面的营业额、客用户数量等进行分析，为加盟店做复盘。

与此同时，在新店开张、产品推新或者上架新的网购优惠券等关键结点，谭三娘还会协同数家店面同时直播，更进一步放大声量，保持营销动作的一致性。

红餐网了解到，谭三娘还专门组建了短截图IP、直播培训团队，在供货商开张的前半个月，谭三娘会对其进行相关培训，把直播经验、爆款截图的成功路径复制给更多供货商使用。为了鼓励店面做直播，每个月还会提供20万的经费，用于奖励直播效果好的店面。截至目前，谭三娘在直播上的投入已达到2000多万元。

透过打造出店面IP、协同数家店面同时直播等一系列动作，谭三娘的招商效率也得到提高。

以北京市代理商为例。透过打造出创办人IP，谭三娘签约了北京的16家供货商。刘强告诉红餐网，向谭三娘咨询过加盟合作的人里，90%都是来自抖音省外生活渠道。

结  语

透过合作达人、发力直播、打造出创办人IP等各类玩法，一些新锐国际品牌迅速爆红。伴随着规模的不断扩大，部分商家又在抖音省外生活等线上网络平台上，找到了精细化运营和供货商管理的新策略。

这也意味着，线上并不能粗暴地等同于用户数量。对于餐饮商家们而言，经营好线上网络平台的生意，它们也能在扩张之路上走得更稳。

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