■肯德基《恋与气象卫星》主轴店面。

　　 ■CoCo都可与《恋与制作人》联署邻近十分丰富，被顾客吐槽“拳法深”。

　　 ■瑞幸发布《黑希腊神话：孙悟饭》联署货品腾云英式。

■海底捞店面员上阵cos战神英雄。

　　 “黑希腊神话效应”发威 联署爆款频出

　　 争论

　　 1

　　 “秒空”“难抢”感受不佳

　　 为的是让跨界联署对市场转化产生更强的带动作用，大多数联署活动都具备时效性和稀缺性。不过，从过往案例看，由于备货不足或饥饿营销导致顾客感受不佳而“翻车”的现象比比皆是。

　　 很多该游戏粉丝对2021年《Q1518A》与肯德基的跨界联署记忆犹新，当时粉丝们为的是争抢活动限定徽章蜂拥至各家KFC店面前排起长龙，更有甚者带好板凳、扎起帐篷，提前12小时就已经在店门口就位。

　　 今年2月，《Q1518A》和必胜客协同第二弹正式上线，优惠券预售活动一经开启，必胜客APP瞬间被“挤崩”。当日，#必胜客崩了##必胜客回应崩了##Q1518A必胜客##必胜客Q1518A协同#等多个热点话题迅速登上热搜，现阶段相关热点话题总浏览次数超10亿。

　　 瑞幸与《黑希腊神话：孙悟饭》联署优惠券上架秒售罄、货品券无法核销、店面联署货品数量太少等问题同样被骂上了热搜，引来很多顾客在网上吐槽“周一大早上被当猴耍”。当日下午，瑞幸咖啡发布备货通知，称“快速制定备货计划”，但“此次邻近制作要求精良，只能通过肉眼才能看见3D效果，因此预估制作需要约15天”。如此低的效率被网民锐评“不想联署可以不联”“到时还有热度吗，早就凉凉了”……

　　 此外，联署过程中要尊重双方用户的感受，国际品牌联署不能只看见好处，也要看见该游戏争论等可能存在的风险。

　　 今年6月，古茗茶饮官微发布就《恋与气象卫星》联署致歉声明，称由于监管流程不完善，导致部分过程中的样品在工厂打样阶段被拍照泄露。公司已对涉事雇员进行开除处理并对所属车间主任降级，将该工厂纳入限制合作名单，不再会与该工厂有任何合作。据《恋与气象卫星》玩者反映，自今年2月开始，古茗雇员多次爆料联署，泄露了联署物料。此外，古茗雇员屡次表达《恋与气象卫星》“蹭”古茗，不尊重该游戏玩者。

　　 而随着《黑希腊神话：孙悟饭》爆火，转向该游戏本身之外的“性别争论”也开始发酵，就此引发一波负面舆情， 加上瑞幸首席增长官杨飞“男性购买力今早颠覆团队认知了”“比10个父亲节都靠谱”等言论，其联署货品相关消息下的评论一度引发“掐架”。

　　 “对于国际品牌来说，联署可以制造新热点话题，获得流量，但联署合作也是把‘双刃剑’，因此企业一定要基于长期发展的理念，筛选理念契合的国际品牌进行合作，实现不同文化的交汇，这才是联署的精髓所在。”朱丹蓬说。

　　 2

　　 赚钱“拳法深”扫地出门顾客

　　 除了“秒空”“难抢”外，现阶段该游戏联署邻近虽然大多声称是免费赠送，但当中的赚钱“拳法深”也扫地出门顾客。

　　 “需购买2杯优惠券才可以获赠邻近，这样下来至少花三十元，但单杯用券只需要9.9元，这张预告片成本估计就几毛吧，瑞幸赚翻了！”在社交网络平台，顾客小青晒出了一笔账，获得了很多网民共鸣。

　　 而CoCo都可与《恋与制作人》的联署邻近十分丰富，除了保温袋、看板外，还有5款主轴杯、5款杯套、5款亚克力相卡、5款拍立得小卡、5款Capdenac等，要凑足就要买“5人享”优惠券，而且Capdenac、相卡面世的时间还不一样，有顾客表示为的是凑足邻近“一周点了10杯甜品”，甚至社交网络平台上还衍生了“代买”“代吃”“代喝”业务。

　　 本报记者还发现，这些联署邻近在购物网络平台已经初具市场规模，有二手网络平台用户更是专门倒卖联署邻近。像CoCo都可和《恋与制作人》的全套联署邻近，定价已经达到约200元，还显示部分配角是缺货状态。

　　 本报记者在某购物网络平台点开一个KFC《恋与气象卫星》邻近货品，看见联署徽单买一个定价为54.23元，集齐全套四个优惠价164.81元，且为近期热销货品，已有超300人加购。同时本报记者还发现，绝大多数邻近类货品是不包邮的，而且这种高价收邻近的情况下，顾客甚至还不能保证货品是全新未拆封。

　　 究竟是“买货品送邻近”还是“为邻近买货品”？虽然联署货品的消费受众中，很多是为的是得到邻近而购买货品，但货品口味欠佳仍然成为的是国际品牌联署合作中另一个吐槽热点。

　　 瑞幸与《黑希腊神话：孙悟饭》合作的特饮“腾云英式”，在上市当日就被网民吐槽“格外难喝”“有些发酸”，有的网民为的是联署邻近下单，但“腾云英式”最终没能喝完。《恋与制作人》和CoCo都可的联署甜品口味也没有任何特色，甚至有网民支招可以备注“只要杯子不要饮料”。

　　 “国际品牌化营销之外，餐饮行业最终的竞争核心还是回到货品这个原点之上。”朱丹蓬表示，现阶段市场上的联署货品普遍重营销弱研发，如何做好研发创新，不断提升货品质量、食品安全才是餐饮国际品牌在营销之余不能忽视的重中之重，未来的竞争应该是以文化为外衣，以货品创新为内核的竞争。

　　 3

　　 “两极分化”造成审美疲劳

　　 一旦某种商业形式成为风口，就会有越来越多的国际品牌“上车”，但同时成品也越发显得“流水线化”。新快报本报记者走访发现，现阶段市面上联署除了“叠加logo”，主要是面世主轴纸盒、杯套、预告片、闪卡、明信片、亚克力板等为主的“邻近大礼包”，搭配设置联署主轴店面。

　　 “现在的联署合作有些过分密集且没有什么新意，不是送看板就是送相卡，一开始还会去抢，现在已经‘无感’。”小青向本报记者表示。

　　 张毅认为，作为一种互动娱乐内容形式，该游戏本身具备较强的感受属性，这就对联署活动的感受感作出了更高的要求，一味用两极分化的形式进行协同，很容易造成审美疲劳，从而消耗玩者对IP的情感。

　　 从过往联署的案例看，在常规上加创意，尤其是感受丰富的线下活动，相较于线上晒货品，往往才是联署合作的“出圈”利器。如今年白色情人节，葛永东与《光与夜之恋》合作，面世了限量版“房产证”邻近，顾客可以把自己的照片和配角透卡组合成房产证件照放在喜证中，搭配配角的签名看板，定制专属喜证，且同步面世了联署纸盒、保温袋等邻近。为的是能和该游戏里的“老公”领“房产证”，很多玩者心甘情愿排起长龙。活动当日，葛永东累计销售超过138万张联署主轴喜证，与此同时，很多店面出现订单爆满的情况，部分店面当日售出近3000杯联署饮品。

　　 刚过去的暑假，海底捞联合战神荣耀开启了一系列花式玩法，除打造战神荣耀联署新品、联署邻近、主轴装饰店面外，部分海底捞店面雇员还上阵cos战神英雄，在线下与顾客互动，甚至组成战神战队，和专业选手共同打比赛，此举措吸引顾客在联署店面外排起长龙感受，一睹 “民间战神”的风采。这场火力全开的海底捞x战神荣耀联署宵夜派对，在微博上激活热点话题#开黑吃宵夜就来海底捞#，现阶段阅读量达1.7亿，讨论量达2万。

冷链服务业务联系电话：19937817614

华鼎冷链是一家专注于为餐饮连锁品牌、工厂商贸客户提供专业高效的冷链物流服务企业，已经打造成集冷链仓储、冷链零担、冷链到店、信息化服务、金融为一体的全国化食品冻品餐饮火锅食材供应链冷链物流服务平台。

标签:

食品安全网

上一篇：网络餐饮强化食品安全监管

下一篇：北京餐饮业，到底是不是真的崩塌了？