鼎泰丰选择退出华北消费市场的消息，引发了轩然大波。

根据北京鼎泰丰8月26日发布的公告表明，由于公司营业执照二十年期限已满且董事会未能就续展达成一致意见，公司决定于2024年10月31日前陆续结束坐落于北京、天津、青岛、西安和厦门等城市的全部14家店。

同一日，上海广成餐饮管理有限公司发布新闻稿称，鼎泰丰上海、苏州、无锡、南京、嘉兴、杭州、宁波、广州、深圳共计18家店面由上海广成餐饮管理有限公司负责经营管理，上述城市各分店不受影响正常运营。

并且该公司还在新闻稿中表示，有关北京鼎泰丰经营调整及后续善后处理与无任何关联。

据中国台湾电视新闻报道，鼎泰丰去年1-7月份，华北14家店面初估亏损达到4480万元，大约四成的外企顾客没有回流。

作为以鱼丸闻名于世的著名高档餐饮国际品牌，创立于1972年的鼎泰丰，在全球有少于182家店铺。凭借创办人杨秉彝夫妻俩对用料和手艺的坚持，鼎泰丰从台北信义路的一间鱼丸店，成长为一间全球著名的餐饮连锁国际品牌。不仅曾被纽约时报评为全球十大咖啡店，也曾被选为米其林星级咖啡店。

在那个充满变化和挑战的消费市场，鼎泰丰在华北地区的选择退出，会是个例吗？

退败的不仅是高档餐饮

鼎泰丰的选择退出，成为了餐饮消费市场寒气来袭的注脚。

高档餐饮扎堆的上海，首先感受到了寒意。红餐大数据表明，截至2023年5月10日，上海在营的大排档面总数大约为201570家，其中人均客单价在500元以下的大排档比重1.35%，而人均客单价高于百元以下的比重0.31%。而截至2024年4月19日，人均客单价在500元以下的大排档比重大缩水，从原先的1.44%降低至0.8%，总店面数减少了900数家。

随后，北京消费市场也已经开始出现变化。北京统计局数据表明，2024年上半年，北京规模以下（即年营收1000万元以下）餐饮行业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

在这样的背景下，高档餐饮企业首当其冲。4月11日，坐落于北京芳草地商场，与鼎泰丰相邻的北京顶级意大利咖啡店、人均上百元的米其林一星咖啡店Opera Bombana宣布关店。与此同时，坐落于上海南京西路上的KOR Shanghai、巨鹿路里的上海玉芝兰、Osteria生蚝海鲜咖啡店、人均2300元的川菜天花板明路川等高档餐饮国际品牌逐个选择退出消费市场。人均1580元的高档咖啡店LAtelier 18则在停业的同时，还被曝出欠薪传闻。

不过，虽然消费市场表现惨淡，但对鼎泰丰来说，业绩的大幅亏损，与自身经营能力也许也有着直接的关联。

公开数据表明，巅峰时期，鼎泰丰一天内的翻桌率最高纪录19次，最多时有100组顾客站在门外候位；2021年，鼎泰丰实现营收约1.5亿美元。

但在如今那个愈发重视性价比的消费市场环境下，50元一份的炒饭、少于60元的素菜、24元2个的香菇素包以及10%的服务费，都成为了影响消费者走进鼎泰丰的重要因素。

此外，由于国内餐饮消费市场竞争激烈且迭代十分快速，台湾美食在消费者心目中的光环已经逐渐消失。再加上对消费市场变化不够敏锐、国际品牌活跃度有限，也从一定程度上消解了包括鼎泰丰所拥有的先进餐饮管理运营经验优势。由此看来，鼎泰丰在华北消费市场的黯然离场，也许也并非意料之外的结局。

由攻到守的思考

一部分人已经开始退场，另一部分人则已经开始自救。

为了应对消费市场的动荡，数家高档咖啡店都已经开始推出“穷鬼优惠券”——人均近2000元的咖啡店莱美露滋，则在降价促销的同时，还附送了价值接近200元的饮品；人均消费少于1000元的咖啡店新通令嘉奖，更是推出了398元的优惠券。

“我觉得要采取守势，不能再攻了。” 在 0731 中国餐饮创办人大会上，新通令嘉奖创办人张勇表示，“去年 7 月份整个餐饮的势头是很好，刚好禽流感后的反弹，我们新通令嘉奖也很不错。”

但是去年7月，形势显然出现了大幅的变化。

演讲中，上身西服，下身长裤的张勇还特地解释了自己如此着装的原因，“其实（主办方）叫我来那个活动，我还是很认真的。平时我穿得很随便，今天要穿西服。但选了个穿长裤的（搭配）。为什么？生意不好，剩长裤了。明年再不好，玩儿来了。所以明年我不来了，玩儿怎么来？”

这一年的时间里，究竟发生了什么？《详谈》丛书作者李翔在其社会公众号文章中，记录了张勇的思考——

“虽然有禽流感，但张勇在过去几年步子迈得有点大。禽流感期间做了至少三个新国际品牌，京季、海棠封神和荣季95，新通令嘉奖还开了东京店。他说，他已经当着同事的面立下规矩，从今以后不再创建新国际品牌了，荣袍是最后一个。他又说，以后开店，要做孤品。因为发现这一轮环境变化里，新通令嘉奖只开了一间店的城市，受影响最小。所以，原先荣袍的所在地要开‘海棠封神’，他想了想，还是换掉。”

在自我思考的同时，张勇还调侃起了西贝创办人贾国龙，“贾总的心愿从‘在全球的每个角落都会有西贝’，改为了‘在每一个城市里面西贝的 logo 在闪烁’。没关系，有心愿最关键。”

对此，贾国龙也在自己的社会公众号上进行着公开的思考，“高估了自己、低估了对手、远离了顾客、忽略了员工”“我们曾经在某些方面是创建者、领军者，但是一领先，就没那么认真了，我就已经开始做别的，做速食、做零售，而且投入资源巨大。”

在思考之后，贾国龙表示，去年将收缩速食、砍掉零售，回归到西贝擅长的复杂中餐业务。“我们就是开餐馆，把餐馆开得风生水起，还是要往回收，著眼著眼再著眼。”

这是餐饮消费市场的变化，更是时代的变化。想要赢得未来的战争，就不能仅仅躺在过去的辉煌里。

李翔回忆，在与贾国龙的对话中，他最经常说的话之一就是“气长”——餐饮行业最后拼的是“气长”。在那个行业，“谁气长还不一定”。

而对鼎泰丰来说，也许暂时的挥别并不代表着完全的撤退。

（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）

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