困难时期更需要花小钱办大事。

总第 3126 期

餐企老板内参  陈黎明 | 文

疫情之下，钱得省着花。

01餐厅盯上小成本营销

困难时期，餐厅的每一笔资金都更为珍贵，得精打细算省着花，在营销上抠门也抠到了极致，餐饮耗材如手提袋、杯套、杯塞等，竟成了品宣的主要阵地。

上周成功刷屏的瑞幸椰树联名新品，主要的看点就是椰树设计风格的杯套和袋子。新增成本很少，但它们给瑞幸带来了非常可观的流量和单品单周超过8100万销售额的业绩。

用户喜欢这款包装，瑞幸趁热打铁，公布物料源文件，不增加新成本的情况下，再一次推动用户传播。

很多人奔着这个包装购买了新品

部分图片来源：小红书

近期喜茶和藤原浩也联名了。喜茶做了限定的黑色杯子和黑色袋子，还配合藤原浩元素做了个爆炸头版的新头像，新品上线5天，60万杯卖出去了。

现在正好是春天出游季，一些餐厅通过赠送容易“出片”的小东西拉动销量。书亦烧仙草设置活动，到店购买新品“橙漫山茶花”能得到一个山茶花的小发夹，带动到店流量，还有一些品牌推出送樱花图案口罩的指定套餐，促进顾客消费套餐，提高客单价。

02小成本有多小？

低至3分钱，量大便宜

餐厅做的小成本营销可以分为两类。

一类是包装设计上的，像上面提到的杯子、杯套、包装袋之类的，这些东西是餐厅本来就要有的，现在将包装重新设计，变得更好看、更好玩，更具吸引力，新增设计费用。

另一类是小饰品、小玩具，比如上面提到的小发夹。它们是餐厅另外购买的低成本小东西，一般和在售产品有一定关联度，于是被当作餐厅产品的赠品。

它们都有一个共同特征——便宜。

【包装设计类】

0.5元的“出圈潜力股”——包装袋

包装袋是餐厅必须要有的产品，尝试成本小，发挥空间大，相对来说，包装袋的出圈案例也更加丰富。

好利来也许是包装袋玩得最熟练的品牌，他们的手提袋更新频率高，且颜值在线。

小红书网友按色系排列自己收集的好利来包装

去年，一只带着“&”符号的荧光绿袋子突然火了起来，成为街拍达人的宠儿。很多人为了袋子专程去这家叫做“BUTTERFUL & CREAMOROUS 黄油与面包”的烘焙店。一些餐厅效仿这家店，做自己的绿袋子，也是得到一阵哄抢。

疫情后，餐饮品牌的外卖包装改良了不少，从图案到材质都做了升级。这样一来，餐厅菜品也被保护得更好，顾客好评度也随之增长。而且，一些餐厅的保温袋是需要用户加价选择的，这样餐厅的包装袋成本就可以被分摊掉，餐厅可以减少成本压力。

0.1元的“年轻密码”——杯套

一位业内人士透露，杯套的成本在九分钱到一角一之间，常规大小的话，还能量大从优。这块小小的自由创作空间，撑起了茶饮咖啡品牌的上新宣传大任务，季节性更替新款杯套，搭配新品推出，餐厅新增成本很少，但给消费者常见常新的感觉。

餐饮高频率出新品对研发要求很高，但用换杯套缓冲一下，可以在保持上新节奏的同时缓解研发压力。

【小饰品、玩具类】

0.5元的“颜值担当”——小饰品

小耳饰、小发饰的成本很低，批发平台上5角就能买到一对银针耳钉，进货量大还能拿到更便宜的价格。

年轻女性喜欢小饰品，餐厅将小饰品作为门店赠品，对于消费者来说，这家店的吸引力就蹭蹭蹭上来了。

左：书亦的小发夹和耳饰

右：海底捞的耳饰

均价5分的“个性象征”——贴纸

有一些独立茶饮店、咖啡馆喜欢做轻周边的贴纸。或是印上一句标语，或者印上一句心愿，体现餐厅的风格。

3-6元的“豪华选择”：小玩具

小玩具是小成本营销中最昂贵的一类了。

这一块，肯德基和麦当劳都很在行。业内人士透露，两家一个玩具的成本大概是5、6元钱，个别的3块多也能拿下来，“（比较贵）因为包含品牌使用费”。

老乡鸡北京旗舰店刚开业的时候，做了一个绿植盲盒，大的杯子里面有一包土、一包蔬菜种子和一个小夹子，小的是一个“植物蛋”。消费者加店长微信号进粉丝群就能得到。

老乡鸡的绿植盲盒，种子随机

这些小东西的成本低至5分钱，高至5、6元，基本上是“免费”的，消费者在特定时期过来买东西，就能得到。少数需要花费几块钱，或者一些积分。

小成本营销让消费者开心地帮品牌达到目的——售出新品、售出套餐，提高线下客流，给品牌创造话题，做私域流量，提高品牌好感度……

03想做小成本营销

需要考虑哪些？

小成本营销经济投入少，而且操作步骤简单，对多数餐饮品类都有效。想要玩好小成本营销，需要让餐厅的内容提供这4种价值：

美观价值——区分

小成本的东西受消费者欢迎的关键就是好看，且不要钱。对消费者而言，如果几家品牌的产品都差不多，选一个外包装好看的何乐而不为。

实用价值——传播

好看之外，还需要实用，重复使用才能带动传播。

在地铁上经常能见到拿着这家那家餐饮品牌纸袋子的乘客，他们的袋子里已经换成了自己需要的东西，但这些顾客把袋子带出去，让自己变成一个广告位，就是在使用产品作为袋子的价值。

红包、对联这些产品就更不用说，直接上就可以了。

素材价值——发酵

话题形成二次裂变需要更深层次的消费者参与，在餐饮的小成本营销上做二次创作。

比如将杯子可以用作花瓶，杯塞可以用作数据线保护套，纸袋子可以做成“纸巾盒”、包书皮纸、拼贴诗素材……

符号价值——社交

小成本营销的东西带着餐厅的符号，有社交属性。喜欢同一个符号的人就会因为这个符号凑起来，打开话匣子。联名同理，拉拢两拨甚至几波符号的爱好者。

内参君有一次赶飞机带着好利来的袋子，空姐看到了，小声问这个袋子是不是好利来的新袋子，她非常喜欢。得到答案后，她还表示她是好利来忠实粉丝，下机后要去买。

04花小钱办大事

疫情当头，餐厅经营的不确定性增加，小成本营销实属餐饮人万难之举。

但在这样的环境下，餐饮人开拓触达顾客新方法，把本来就需要做的事情做得更好，用1角钱的杯套、5角钱的包装袋、5分钱的贴纸这些非常小的投入，给品牌创造非常多的收益。

不过在学习前还是要注意：小成本营销受欢迎的基础是产品没有明显短板，安全过关。

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