2022年餐饮行业报告：知秋晓春，从英国看中国酒馆行业发展演

时间：2023-01-09 20:19:29来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

报告出品/作者：东亚前海证券、汪玲

以下为报告原文节选

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1.酒馆行业：新兴餐饮赛道，成瘾、社交属性为行业核心壁垒

酒馆行业属于另类细分餐饮行业。过去长时间以来，由于行业中单店个性化的属性与规模化发展相悖，虽参与玩家众多，但品牌数不足百家，也未获得市场较大关注。目前海伦司上市后掀起酒馆热，且经研究发现，酒馆行业特性决定其竞争壁垒深厚，品牌酒馆长期发展空间较大。

1.1.发展催化剂：夜间经济政策加持，行业特性优质且稀缺

1.1.1.午夜消费偏好进一步倾斜，夜间经济规模迅速扩大

夜间经济是指从下午6点到次日清晨6点之间发生的经济行为，包括购物、餐饮、文旅等消费活动。夜间是消费的“黄金时段”，夜间经济可以延长经济活动时间、刺激社会的消费与就业，因此夜间消费成为我国提振经济的重要抓手。十四五文旅发展规划中指出计划建设200个以上国家级夜间文旅消费集聚区，截至目前，中央+各省共出台夜间经济相关政策200余项。2020年我国夜间经济规模超过30万亿元，根据我们的简单估算，若近两年夜间经济增速相近，则2022年国内夜间经济规模有望超40万亿元。

夜间经济的中国优势：完备的公共安全体系与配套的基础设施建设。

公共空间安全系数对夜间出行愿望影响最大。我国每年投入巨大成本用以雇佣安保人员维持公共场所秩序，治安案件/刑事案件/命案数量三年内分别下降19.6%/12.8%/30.2%（2020年数据），犯罪率低至363人/10万人仅为美国的1/20），近年来全国群众安全感持续保持在98%以上，社会治安状况处于历史最好水平。

公共交通营运支持夜间经济生态发展。近年来，一二线城市频出通知常态化延长公共交通的末班车时间，幅度平均在0.5-1小时，公交、地铁的最晚运行时间集中在22：00-24：00之间，且针对性的在节假日进一步延长末班车运营。完备的公共交通系统解决了夜间出行难问题。

夜间经济的类型主要以线下消费为主，包括休闲娱乐、餐饮、文艺、体育、旅游等几大类。在四项线下夜间消费类型之中，休闲娱乐类包括酒吧/夜店、KTV、游戏厅/棋牌室/网吧、洗浴/按摩四大类

。虽然酒吧、KTV等子行业市场规模远不及线下餐饮、文化旅游，但其营业时间主要集中于夜间，夜间消费占比高（酒吧/KTV分别为90%/70%），为夜晚城市中消费的基本盘。休闲娱乐类、餐饮类夜间消费具有受众面广、需求较为刚性的特点。

晚六点至晚十点是夜间消费黄金时间段，七成消费额发生在此时间段以内。随人均工作时间拉长，夜间消费受众年轻化，消费者的深夜消费习惯逐渐养成，晚十点后至次日清晨六点消费额占比近年以来稳步提升。休闲娱乐类较餐饮类持续时间更长（持续营业至次日清晨），在夜间消费的后半时区内竞争度相对更低。

各类夜间消费业态对比：

1）游戏厅/棋牌室/网吧：尚未形成规模经济，市场集中度低，随家用电脑、智能手机的普及，游戏厅、网吧亟需转型升级。

2）洗浴/按摩：低端特点为坪效高、客流量大，高端重在主题、服务升级，打造综合性娱乐中心，人均停留时间较长。

3）KTV

：客间面积大、重装修，导致前期投入较大且营运成本（租金+折旧+人工）较高，项目回收期长。且KTV近年受制于华语乐坛内容景气期已过，以及年轻人消费业态升级，国内KTV家数逐年减少。

4）酒吧/夜店：酒精赋予赛道成瘾属性，酒吧/夜店相比洗浴/按摩、KTV、网吧更受年轻人认可，是夜间社交方式的升级方向，且低中高端消费全覆盖。

下文重点分析酒馆/夜店行业的核心竞争力与市场空间。

1.1.2.酒馆成瘾、社交特性显著，奠定酒馆行业深厚壁垒

我们认为，酒精的成瘾性以及酒桌的强社交属性决定着酒馆行业为最特殊的餐饮行业，奠定了酒馆行业的深厚壁垒。这两大关键特性引发了酒桌对于百姓强大的向心力，而平价酒吧饮酒无论相较于一二线城市的低端餐饮店还是小镇烧烤摊，都是来势汹汹的消费体验升级。

故主要关注成瘾性与社交属性导向的酒馆行业特点：其客户忠诚度、依赖度高，需求替代可能性极弱；拥有清晰的获客逻辑，且新增客户很可能转化为消费频次高的核心客户；核心客户不易流失，不易向行业外转化。

成瘾性：

酒精成瘾通过作用于神经系统逐渐形成。人体组织液经常处于一定浓度的酒精环境之中，形成对酒精的适应性耐受。中枢神经系统受到酒精刺激，在酒精耐受后产生依赖，表现为人体对酒精的生理性成瘾。

不同酒吧类型中，清吧剥离了嗨吧、Livehouse中的演艺成分，人均摄入酒精量更高，紧贴成瘾性催化的行业发展逻辑。

社交属性：

醉翁之意不在酒，酒吧的本质为社交平台，6成以上的酒馆消费动因为社交需求。另一方面，社交为年轻人最重要的消费动机，根据腾讯《Z世代消费力白皮书》调查，65%的年轻人出于社交进行消费。

社交时间：以海伦司所属的清吧为例，清吧聚焦于饮酒动作本身，其环境、服务、设施皆服务于顾客更好的饮酒体验，顾客以饮酒为核心，人均消费时长约3.5小时（海伦司营业时间18:30-次日2:00，按照翻台率2次以上计算），可获得长时间的高质量社交体验。

社交效率：酒桌天然具有较高的社交效率，觥筹交错之际，酒杯碰撞之间与同伴培育感情。且微醺、醉酒状态下能进一步促进情绪升温、放大，刺激社交关系发展。更重要的是，能进一步刺激酒精购买力。

作为低消费人群的年轻人，其在酒馆可以相同的花费换得更长时间的社交时间，酒馆的消费性价比凸显。此为酒吧业态中，深耕平价领域玩家的核心竞争力。

在众多社交导向消费中进行横向对比。游玩桌游/密室过程中，能够形成有机的互动关系，同样具有较高的社交效率，但其游玩时间一般短于平均饮酒过程，且其受众面较小，娱乐场景有限。其他的消费行为社交层面的竞争力更为有限，因其互动关系较弱，时间与效率层面均不及酒吧水平。

另外，酒吧还普适于各类社交规模与社交关系。如下图，将社交效用视为社交时间与社交效率的倍乘函数，则酒馆行业可在同等条件下为消费者社交贡献最大的乘数效应。

1.2.行业分类：酒馆四类型中清吧为主流赛道，且最易实现规模发展

1.2.1.四类型酒吧形态各异，满足个性化娱乐、社交需求

广义口径的酒吧是夜间开放用以专门饮酒的场所。酒馆行业主要面向年轻人群体。Z世代（Generation Z）特点为重视社交、当下消费能力有限，追求潮流与自由，其对于新鲜业态接受度高，更趋于接受娱乐性质、流行化的夜间生活方式。

主要分为四种类型：清吧、夜店、Livehouse、精酿啤酒屋。

清吧内销售啤酒、鸡尾酒、红酒等，辅以小食，适合与朋友喝酒聊天；清吧中又分为播放背景音乐与歌手驻唱两种模式；清吧模式的单店面积较小，店员服务较简洁，因此更容易复刻优秀的商业模型；相较夜店定位人群偏低端，客单价较为平价，因此覆盖更多人群需求，在四种类型酒吧中规模化程度最高。据统计，近来年我国酒吧市场清吧占比超过8成。

夜店现场包括DJ、舞池、卡座，其中音乐元素最为重要，因此又被称为嗨吧/迪吧，夜店中人均消费较高，酒饮+入场费的花费通常在500元以上，上不封顶。

Livehouse为夜间室内的演出现场，通过演出获客，要求场地达到乐队演出级别，无演出日程则类似清吧模式。在购买演出门票进入场地后，酒水为可选消费，属性更加偏重文娱现场。

精酿啤酒屋与清吧模式较为接近，核心卖点为精品化的啤酒单品，其与啤酒品牌合作较紧密，是啤酒厂牌重要的销售渠道。搭配销售网红款汉堡、炸串等，打造高端产品定位。

1.2.2.清吧最可能实现规模化发展，关注清吧行业未来机会

Livehouse：

Livehouse行业在疫情以前规模增速较快，但疫情之下受损严重。Livehouse通过现场演出吸引顾客进场消费以实现演出门票、酒水收入，2014~2018年中国Livehouse行业演出总场次由7419场增长至17024场，四年内CAGR达23.08%。2020年疫情出现以来，由于对于大规模人员聚集的公开活动限制严格，导致Livehouse行业普遍缺乏充足演出内容，大部分Livehouse在2021年内运营仅演出100-250场，疫情三年时间内行业出清严重。

我们判断Livehouse 公司未来实现规模化发展的可能性较小。

第一，中国音乐演出容量本身有限。Livehouse的盈利模式主要集中在演出门票收入分成方面。调研信息显示，演出票房为Livehouse的首要收入来源，酒水吧台、非音乐演出活动的场地出租费在整体收入排名中位居第二、第三。根据我们的统计，网易云音乐内收录的华语乐队总数990支，且其中包括已解散乐队、历史上活跃乐队，对比德国柏林流行、摇滚乐队1000余支，我国乐队体量甚至不及欧洲单座音乐氛围较浓厚的城市。

第二，规模化发展对于Livehouse公司盈利提升有限，公司较少能从多店品牌连锁之路中受益

。高质量的演出、观演环境和服务是Livehouse发展的基础，Livehouse中的舞台设备、灯光系统、音响系统等硬件设施标准化较为容易，但场地设计、场地运营难以标准化复制。以开店十余家店的MAOLivehouse为例，虽然其品牌形象、硬件标准、档期管理方式统一度较高，但各店的演出内容方面差异度较大，难以建立起有效的品牌风格锚点。且目前连锁Livehouse开店数量均较少，未能建立起全一二线城市覆盖的Livehouse网络，不能有效的承接各支乐队全国多站式巡演需求。目前仅MAOLivehouse、ModernSky Lab、Vox Livehouse采取多城市连锁化经营模式。

夜店：

夜店的消费群体集中在一二线城市，其扩张潜力较差。夜店模式的娱乐场所，多数有固定入场费，因此消费下限一般为500元左右，且其客单价普遍较高，平均介于1000-2000元之间，因此其消费群体与开店地域有一定限制，集中在一二线城市，下沉市场的扩张潜力相较小酒馆模式较差。

夜店门店面积较大，且标准化能力较差，因此扩张速度受牵制

。夜店门店面积较大，单店面积均超过1000平方米，其经营逻辑类似大单店正餐品牌同庆楼，其特点为单店营收极高，具备一定竞争壁垒，但门店扩张速度受限。夜店的核心竞争力为DJ表演能力、活动策划能力、氛围制造能力，其标准化程度较差，且夜店在前期准备过程中需要优秀的娱乐设计团队参与，因此较不具备快速扩展的潜力。

夜店的新店低价营销策略与其高固定成本单店模型之间存在矛盾。夜店品牌新开店一般需要低价策略营销。夜店集中于人均消费能力较高的一二线城市，一二线城市开店有一定的饱和度，在新店进入过程中，需要流量导入，低价营销策略较为普遍。

而夜店模式固定成本较高，其主要分为租金成本、人力成本。租金方面，夜店选址城市中心地段，大单店对应的租金成本占营收比重普遍较高；人力成本方面，音乐元素为夜店中的重要一环，夜店中DJ时薪较高，且在夜店运营前期需要聘请“气氛组”充场。

连锁夜店与单体夜店区别主要在于运营经验差距，前期运营流量导入的难点在品牌夜店中同样无法回避。因此夜店新店运营前期的让利爬坡过程不能兼容其门店模型的高固定成本占比特征，导致连锁夜店前期的运营压力同样较大。

精酿啤酒：

精酿啤酒屋处于较初级的发展阶段。《2022中国精酿酒吧白皮书》数据，精酿啤酒屋中仅2.5%实现较大幅度的盈利，77%的精酿酒吧仅处于勉强维持状态，其余品牌目前处于亏损状态。

品牌精酿啤酒屋中，仅外送门店规模化程度较高，餐饮+酒饮模式品牌由于经营模式特点导致扩张难度较高

。目前精酿啤酒赛道中开店规模较高的有，优布劳精酿啤酒开店1000家，泰山原浆啤酒开店458家，其门店特点为平米数较小，门店主要服务于精酿啤酒的外送、外带。经营模式为餐饮+酒饮的规模化开店精酿啤酒屋，其中玩夫精酿开店177家，黑蔓精酿小酒馆开店83家。以上品牌由于餐饮SKU数量较多，菜品标准化程度较低，运营难度较高，难以在高速扩张门店的同时兼顾菜品、酒品质量。

单体精酿啤酒屋由于资金体量有限，且在品牌、客流、供应方面存在诸多限制，故其距离进入连锁化发展阶段较远。根据媒体调研，受疫情扰动影响，2022年成都市仅20%创业精酿啤酒屋品牌可持续经营超一年时间。其主要原因为新开店认可度较低；精酿啤酒大部分为国外品牌，其供应链稳定难以保证，物流、存储成本上升降低门店毛利率。

不同酒馆经营业态差异较大，除清吧以外，其他酒馆赛道中公司与规模化发展路径的兼容性较差，其较为适应于单打独斗的单店竞争行业格局。

因此，未来我国居民日益增长的室外饮酒+社交需求将不断涌向以海伦司为代表的品牌清吧，清吧体量有望沿行业成长速度实现不断扩容，而夜店、Livehouse、精酿啤酒屋等酒馆业态仅作为非主流酒饮社交模式，实现夜间酒馆消费选择的多元化补充。

故下文着重分析连锁化、规模化发展潜力更大的清吧行业。

2.英国清吧：行业发展至成熟阶段，多因素影响酒馆数量下降

2.1.行业简介：英国酒馆行业进入成熟周期，以加盟酒馆为主

2.1.1.英国酒馆行业历史悠长、消费习惯稳固、发展阶段成熟

英国盛行酒馆文化。酒馆在英国被称为英格兰之心，英国由于时常出现阴郁天气，故室内酒馆成为英国人社交、聚会的首选地点，在酒馆中观看足球比赛是英国人常见的集体娱乐活动。

英国酒馆行业发展已经较为成熟。欧洲拥有较长时间的饮酒历史，英国有多家历史千年的酒馆。步入19世纪后叶，随比尔森等品牌啤酒实现批量生产，英国人的饮酒量迅速高涨；1930年代，地下室酒吧在英国的工人阶级内流行，酒吧内环境普遍较差；随格林黑标啤酒、霍夫迈斯特窖藏啤酒、卡索曼啤酒等品牌啤酒广告的推广效应显现，1970年代的英国开始出现第二轮人均饮酒量的增长，至此英国的酒馆行业已经发展极为成熟。

英国人有明显的外出饮酒的习惯与文化，这代表着英国酒馆的受众基础广泛，民众饮酒偏好极高。2022年，英国民众有63%的啤酒消费发生在室外，世界范围内仅低于西班牙、葡萄牙、爱尔兰，世界各国家室外啤酒消费占比在疫情发生之前更高，英国2019年室外饮用啤酒占消费总额的72%。

英国人在度假过程中更偏爱前往酒吧消遣

。Statista Global Consumer Survey调研数据显示，英国游客相较其他国家的游客在旅途出行中更加偏好去酒吧娱乐放松，其中41%的英国受访者会在旅游过程中前去当地的酒吧。

英国酒馆行业同样分为酒馆（Pub）、酒吧（Bar）、夜店（Club）、Livehouse等类型，清吧赛道中又可细分为酒馆（Pub）、酒吧（Bar）两种模式，二者之间区别如下：

酒馆（Pub）：购买、消费酒饮的场所，大多数酒馆都售卖葡萄酒、啤酒、烈酒等酒类，但不提供鸡尾酒。其提供的菜品较为全面，包括开胃菜、沙拉、汤、甜点、薯条、香肠等等。酒馆较为适合就近的朋友之间聚会，有一些酒馆为主题酒馆，比如体育酒馆、自行车酒馆、摇滚酒馆、爱尔兰酒馆、哥特酒馆等。

酒吧（Bar）

：酒吧是专门供应啤酒、葡萄酒、烈酒、鸡尾酒等酒水的场所，其仅供应少数几种小食，酒吧一般开设在酒店、赌场、机场等场所内。

英国酒馆主要以供应啤酒、果酒、烈酒、白酒为主，具体而言

：以伦敦的Pub型酒馆The Prince Of Greenwich为例，其提供意大利正餐以及披萨等主食，酒类中分为啤酒、葡萄酒、烈酒三大类，其中啤酒中包括生啤酒、果酒、精酿啤酒等，烈酒中包括威士忌、伏特加、龙舌兰、鸡尾酒、杜松子酒、白兰地等类别，葡萄酒中包括红葡萄酒、白葡萄酒等类别。

2.1.2.加盟商为英国酒馆运营主力，啤酒绑定模式瑕瑜互见

英国酒馆行业中，啤酒绑定模式（BeerTie）是指租户将自身经营利润与酒吧公司深度绑定，以换得租金减免空间的加盟酒吧经营模式。

英国的酒吧公司出现于1989年，彼时英国六家国企酿酒商为Allied、Bass、Courage、Grand Metropolitan、Scottish & Newcastle、Whitbread，在行业内规模最大。当时的Beer Orders规定，酿酒商规模不得超过2000家。酿酒厂建立旗下的酒吧公司目的是规避当时的监管要求，使得其酒馆数量可以突破2000家。而且，酿酒商指定旗下的酒吧公司售卖自己品牌生产的啤酒，不允许售卖对手方酿酒商的啤酒。

按照酒馆场地的归属权分类，英国酒馆主要分为自有房屋、租赁房屋、特许经营房屋。按照酒馆的经营模式分类，英国酒馆主要分为独立酒馆、直营酒馆、绑定协议租赁酒馆、非绑定协议租赁酒馆。

其中主要可分为以下三类：1）自有房屋、自主管理的独立酒馆，其采购啤酒不受任何酿酒厂品牌的限制；2）酒吧公司、酿酒厂旗下的直营酒馆，由其进行自我管理经营，包括Mitchells & Butlers PLC、JD Wetherspoon PLC等酒馆；3）租赁酒吧公司、酿酒厂旗下的租赁酒馆，其中包括绑定协议租赁酒馆、非绑定协议租赁酒馆两类，绑定协议下文详述。包括EI Global PLC、Punch Taverns PLC等酒馆。

啤酒绑定模式（BeerTie）对应于第三类中的绑定协议租赁酒馆，其体量在英国酒馆总数中占比最高。2021年英国全国共有酒馆46350家，其中仅半数酒吧为自有场地经营或不受限租赁模式，其售卖的啤酒完全不受品牌限制，顾客在酒馆中消费选择限制较少。另外半数酒馆为租赁酒吧公司、酿酒厂旗下的租赁酒馆模式。英国租赁酒吧自2009年以后退出较快，2018年英国租赁酒馆总数约为25000家，其中酒吧公司（Pubco）酒吧约15000家，啤酒厂（Brewers）酒吧约10000家。

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