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来源 - 赵继成频道（zhaojcpd）

一片毛肚定江山。

别。

他不再讲华丽的商业概念，也没有简单的抒发乐观，而是专门讲怎么在这个时代活下来、活得更好，并将主题定为“勇敢者的心”。什么是勇敢者？他总结了三个关键词，“走出舒适区，坚持专业主义，尝试新工具”。

吴晓波说，“巨石崩裂之时，有人看见了恐惧，有人看见了光。”那些在逆势之下勇敢前行，勇敢创新的创业者、企业家，不仅眼中有光，而且本身就是黑暗之中闪闪发亮的光芒。所以，要致敬这些勇敢者，致敬永不止息的创新精神。

1

用一片毛肚引爆一个品类

有人说吴晓波每次的跨年演讲是一个水晶球，可以透射新消费市场的未来。而2020年的新消费市场，涌现出了许多“走出舒适区，坚持专业主义，尝试新工具”的勇敢者。

吴晓波在演讲中说，“品类引爆流行，品牌日渐式微。”从自嗨锅、盲盒、运动文胸到0糖饮料、中式雪糕、限量板鞋……每一个成功从竞争红海中闯出来的“勇敢者”，都是成功的品类引爆者和品类定义者。

确实如此。

2020年，是一个新消费崛起、品类创新的大年。

泡泡玛特从一个不知名的香港艺术玩具设计师里签下了一个叫molly的娃娃，再用日本玩具业曾经玩过的“盲盒”，开创了一种带有博彩色彩的新玩法，上市后市值超过1000亿，很多人无法理解，这是为什么？

有人把麻辣烫和一种用于军用、野营食品的自热包结合起来，打破常规，颠覆传统的营销模式和货品创新，结果开辟了一个新的品类叫“线上速食”，凭借独特的IP形象和潮系的设计，配以“泛娱乐式”的幽默段子，展现出“特立独行、拒绝墨守成规”的品牌调性，占领年轻消费者的心智，从而席卷整个餐饮圈。

还有人把米装到小罐子里，首创了罐装充氮锁鲜的小份米，一家公司居然做到了全网直播米类销售量的第一名，两年半的时间200万的用户，35%的复购率。

所以，吴晓波在演讲中讲了很多他研究品类创新的心得，尤其，对于万亿火锅市场，很多人都想听听吴晓波的分析，结果他只提到了三个品牌，一个是海底捞，一个是记不住名字的台湾火锅，另一个品牌叫巴奴毛肚火锅。

吴晓波说：“巴奴毛肚火锅只干了一件事，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致”。所以，巴奴成为了毛肚火锅品类的引爆者，在万亿火锅市场中杀出了一条血路。

对于巴奴，很多人或许还不熟悉。但如果能够在吴晓波的演讲里作为品牌创新的代表被提到，那就是一件很了不起的事情。

要知道，火锅是一个万亿级的市场，又超级分散，即使海底捞是老大，绝对份额也不过是2%。巴奴能够被提到和海底捞PK的高度上，本身就是一个差异化品类创新的结果。

当然，巴奴的成功，并不仅仅是把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致，用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线这么简单。

这是一个倡导“服务不过度，样样都讲究”的品牌。

2

不能用成功者的方法打败成功者

巴奴的创新，不仅仅是品类创新一个维度的成功，而是“新消费四要素”的全面胜利。

那么，什么是新消费四要素呢？

首先，新消费领域的第一要素，本质上还是人的要素。

所以，一切的成功都建立在创始人的思想境界、决心意志、拼搏精神和运筹能力之上，这是成功的关键。

巴奴的老板叫杜中兵，人称老杜，他干的事情，说来也很简单，一开始就是想做自己家人和朋友们能够放心吃的火锅，不用火碱炮制食材、不用重复使用的锅底……如今希望用更高端的品质火锅对接更精英的客群，走一条海底捞没有做到的升维之路。这个初心和愿景很重要，因为我们后面要说的一系列巴奴干过的不同凡响的事，都基于老杜这个初心和愿景。

新消费的四要素中的第二要素，也是值得我们单独拎出来写一段的，叫“极度的用户思维”，这是过去十年商业创新的铁律。

什么叫极度的用户思维呢？就是想方设法的让用户感到获得感———

比如，当年小米开创国产互联网手机这个门类时，国产手机的硬件还很差劲，于是雷军就想方设法，把桌面的动画帧数从30帧优化到60帧，这看上去似乎没有改变什么，但用户就非常欢迎，因为他们“感觉手机不仅变快了，手指滑动时还有一种在丝绸上的细腻触感”。

又比如，当年千团大战，很多团购企业都寄希望于用户买了团购券而不去消费，这样这些钱就可以趴在企业的账上。但美团的王兴就反其道而行之，明确提出“团购过期可退”，这样反而让用户觉得美团很敞亮，所以美团成了千团大战的最后胜利者。

也许你会说，要说“极度的用户思维”，还有超过海底捞的么？

其实你这么想，就错了。用户思维和服务思维不是一回事，服务是用户思维的一部分，但用户思维的概念比服务大的多。

其实，老杜当年也学过海底捞，也颗粒度很高的模仿过舞面这些经典手段，但没有用。

为什么呢？因为海底捞已经占据了“服务第一”的用户心智。用户心智有个特点，叫“易进难出 容量有限”，已经被占据住的，就很难再被洗出来。

所以，老杜要挑战海底捞，就不能用成功者的方法打败成功者。

所以老杜不再亦步亦趋地模仿人家的服务，他反而开始思索，服务到底是不是核心竞争力，最后，他提出了一个新的说法，“服务不过度 样样都讲究”。

这句话的前半句，看上去有点像在调谑海底捞，但仔细读读，就会发现是另一种决心的体现——我不是要和你拼服务，更不靠过度服务，我要靠更多的长板，全面的升维来战胜你。

事实上，巴奴决定“服务不过度”是避开了一个大坑。因为海底捞的服务已经走到了尽头，服务方面的体验已经无可再升，现在大家更多讨论的是，海底捞现在的服务，比如夹菜，是不是已经打扰到了消费者？到底是“服务极致”还是“服务过度”？

换一个角度我们或许可以发现，随着餐饮行业服务水准的普遍提升，“服务”不再是一个充分差异化的竞争点，海底捞的服务挖掘，在某种程度上已经受到了消费者的反弹，巴奴何必又去效颦呢？

再说，巴奴可以拿出的“样样都讲究”，才是真正的战略优势，强调服务不过度恰好是强调差异化思维的核心，是巴奴有战略定力的体现——善于寻找客户的真实需求，才是极度用户思维的体现。

3

升级火锅，重新定义火锅

接下来，我们要讲到的是，新消费的第三要素，是“提供好的供给”，也就是产品力要做到极致，这恰好是巴奴的长项，巴奴在产品力上，可以说是升级了火锅，重新定义了火锅。

闲说一句，最近有人评出了十年来的“新经济之王”的品牌群，我们发现，无论是互联网服务、新消费，还是国潮兴起、破圈文化，这十年里的风云企业，很少有产品本身经不住历史和市场考验的。相反，无论它们的营销多么风骚，最终决定成败的，都是产品力，也就是说，它们的产品，都是结合用户痛点和新技术、新平台等要素得出的相对最优解。

如果从产品力的角度来看巴奴，就会发现这家企业的创新能力非常可怕——

比如毛肚，这玩意儿本来是当年川江上的船夫苦人儿们吃的，但现在成了火锅的品类之王。说实话，在毛肚上创新太难了，因为市场积累太深了。

老杜当初，也没有什么好办法，无非是自己用开水泡发，和员工一起抠鸭肠里面的黄油，尽可能做到干净、新鲜。后来老杜寻寻觅觅，找到了“木瓜蛋白酶发酵技术”让毛肚更脆嫩，才一举解决了这个问题，巴奴毛肚的点击率高达139%。

这有点让我想到饮料界最近最火的元气森林，它也是一心想做无糖，后来发现无糖的门槛很高，阿斯巴甜、安赛蜜、甜菊糖……都已经被玩烂了，后来元气森林也是拿着建生产线的钱建了研发中心，找到了“赤藓糖醇”，这才一举掀起了无糖零卡的时尚风潮，干翻了可口可乐。

所以，别人吃的是大棚菠菜，巴奴就定制冰天雪地里长出来的笨菠菜；别人用普通花椒，巴奴就去海拔2500多米的茂汶收鲜花椒；别人用普通面粉，巴奴就用天然无添加面粉……

可以说，你在巴奴吃到的任何一种食物，都是这么“讲究”出来的。

我个人理解，在老杜的词典里，“讲究”的意思大概就是“什么都可以讲出个究竟”。

当然，真正的产品主义，绝对不仅仅是食材的产品主义。

所谓的“样样都讲究”，是指的巴奴把食材、吃法、锅底、环境都看做是产品，都追求产品上的“讲究”和“极致。

比方说，吃法讲究，专门锅底，配专门小料，吃法更健康；锅底讲究，选料讲究，味道浓香；服务讲究，不干扰用餐，不强行涮菜；环境讲究，空间宽敞，高档设计……

巴奴其实在用“讲究的”产品主义和新服务品质，对海底捞和以海底捞为代表的传统火锅行业进行升级——升级菜品品质、食材品质、吃法品质、锅底品质，每一方面都讲究，品质更高；同时又避免海底捞“过度服务”的问题，为火锅行业建立新的服务标准。

当然，好的产品力和“讲究”，绝不是说什么东西都要盲目追求贵的、有名的。

举个例子，最近某国产手机品牌发布了新品，开列了长达二十多项的物料单，绝大多数都用的是三星、索尼的顶级物料；而对比之下，华为的物料单，除了摄像头的大底和内存外，绝大多数都用的国产的物料。

但结果是什么呢？堆了一堆顶级材料的某品牌卖到4000多就上不去了，几乎全是国产物料的华为卖到7000出头，还要加价1000才拿得到。

那么，华为、巴奴“不讲究”么？恰恰相反，它们是重视用户整体体验、具有很高技术含量的“大讲究”，而不是处处堆料，但却没有产品主义情怀，在餐饮这个行业里却不以食材为核心竞争力的“小讲究”。

当然，我们绝不能否认海底捞的成功，但我们也的确注意到一个事实，就是用户很难说出海底捞的最佳单品是什么，但只要提到巴奴，至少可以说出“毛肚和菌汤”。

所以，从某种意义上说，海底捞的服务为先，让消费者吃到最后，吃的是服务不是产品，这从长期来看，在护城河上是有瑕疵的。如果海底捞有自己的极致爆品，巴奴的赶超会远比现在艰难很多。

4

面对巨头，你敢不敢？

接下来，我们分析最后一个要素——新消费的第四要素，是规模固化和品牌固化，只有规模、品牌固化才能进一步引爆品牌和穿透心智。

对于餐饮这个行业来说，规模固化，很大程度上是店的选址、店面和环境，在这一点上，巴奴的选择就是走出郑州，勇于闯入北京、上海一线城市的核心地段，不惧与海底捞竞争。

巴奴的进阶路径是从二线城市向一线城市升维，而海底捞的打法是从一线城市向下沉市场全面进击，两者相遇，难免短兵相接，甚至在北京出现了海底捞贴着巴奴开三家店围剿的局面。

有巴奴的地方就有海底捞，这反倒给用户一种心智上的感受，就是作为老大哥的海底捞是不是忌惮巴奴了？反倒会坐实一种说法：“巴奴是火锅行业的升级版，是升级版的海底捞。”

也许你要问我，巴奴纵然抓住了新消费升级的四大要素，那我们怎么证明它有超越海底捞的可能呢？

笔者的答案也很简单———顾客是用脚投票的。

巴奴的客单价是160元往上，而海底捞大约是120元出头；巴奴的主流客群是社会精英人群，而海底捞更受年轻大学生的拥戴。这中间的差距，就说明巴奴已经从产品差异、样样讲究、消费升级等多个方面给了消费者一个更新、更好，当然也更贵的选择，而用户买单了，接受了，这就是巴奴的升级与胜利。

当然，现在也还远远没有到说巴奴就已经成功了的时候。海底捞的体量、品牌、势能、实力、普及度都还远远高于巴奴，很多方面都还是火锅行业的开创者和引领者，而且已经在资本市场抢占了“火锅第一股”的先机。想做火锅行业升级版的巴奴，要追赶海底捞，任重道远。

但老杜是个不乏勇气、不惧竞争的人，“没有巴奴，海底捞就不进步，我为行业利益做贡献，为顾客极致体验做贡献，请问我有错吗？一团和气，能有创新力吗？”所以老杜还在不断推着火锅行业“折腾”，巴奴的理想是做百年老店，而且要推动中国餐饮走向全世界，让中国美食有尊严。

有很多人根本不相信餐饮行业能做成百年老店，老杜说，自己就是那个一直被嘲笑和怀疑的。但商业的历史往往是由一个个嘲笑和一个个的不可思议连贯而成的。马斯克造火箭被嘲笑，造特斯拉被嘲笑；乔布斯做苹果手机被嘲笑；贝佐斯做亚马逊被嘲笑；扎克伯格做脸书也是被嘲笑的。就像今天人们去嘲笑元气森林，看不上钟薛高，瞧不上巴奴一样。

但又何必要在意那些嘲笑呢？世界不就是由一个个“疯子”改变的吗？

元气森林在B站的跨年晚会上发布了一支视频《你敢不敢》，历数了爱迪生如何尝试到第1600次才点亮了人类第一盏电灯，屠呦呦如何历经380多次失败终于获得青蒿抗疟成功，以及在月球上迈出人类一大步的阿姆斯特朗、生前只卖出一幅画梵高等的挫折经历，向那些信念执着、勇敢挑战的人致敬。

吴晓波在年终秀的结束时说，2021年，我们也仍然会面临很多曲折，面临很多到今天都没有办法想象、预见的种种陷阱、种种挑战。但是在岁末之时，我们仍然要以一颗勇敢的心对自己说，面向那个2021年，要加倍使出全部的力量往前冲，不要回头，如此一来，我们将可以看到原本看不到的东西。

2021年，作为创新商业的观察者，我们的愿望，就是希望看到更多的泡泡玛特、元气森林、龙米家和巴奴毛肚火锅……

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