这是新消费智库第2067期文章

 新消费导读 

征服美国，熊猫快餐的安全冒险之旅。

 作者：葛贤通

 编辑：竺天

 审核：Single、ZZ

 来源：菁财资本

中餐到底能不能“标准化”？能不能“出海”？曾几何时，这两个问题一直困扰着无数中国餐饮人。几年前一个偶然的机会，老K注意到一家叫熊猫快餐（Panda Express）的连锁餐饮公司。公开资料显示，主打“中式快餐”的熊猫快餐，2019年总门店数就已达到2263家（绝大部分都是直营店），单店平均营收接近200万美金，年GMV更是接近40亿美金。可以说，即使在高手林立的美国快餐市场，熊猫快餐也已经算的上是一线品牌了。在深入研究后，我们似乎可以从熊猫快餐身上，找到关于中餐标准化和出海的一些启发。关键抉择关于“吃”这件事，有一句话非常经典：“One man`s meat is another man`s poison”（汝之甘露，彼之砒霜）。甚至有哲人发出感慨：人们在讨论食物的时候，总是会变得失去理性。到底什么是好吃的？什么是正宗的？这件事或许永远不会有确定的答案。因此，聪明和务实的餐饮创业者们都选择“以客户为中心”。非常幸运的是，在创业十年后，熊猫快餐创始人程正昌悟到了这个真谛。于是，美国少了一家稀松平常的传统中餐馆，却多了一家神奇的“美式中餐”连锁巨头。时间回到1973年，和早些年大多数旅美华人一样，大学毕业后的程正昌找工作困难，就东拼西凑后开了一家普通的中餐馆，取名为“聚丰园”。虽然有曾是知名大厨的父亲掌勺，也有自己的用心经营，但聚丰园的生意始终没有起色。慢慢地程正昌意识到，如果聚丰园不做出改变，只能在华人中餐馆界“内卷”。而且，传统的中餐馆模式既无法赢得广大美国本土族裔的认可，更不用说做大做强。1983年，程正昌和他的餐饮事业终于迎来转机。借势当年熊猫在美国民众中的大火趋势，聚丰园正式改名为“熊猫餐厅”，成功抢占老美心中的中国大IP。同时，熊猫餐厅顺利受邀进入加州Glendale的一个商场。在产品端，熊猫快餐迎合美国人更喜欢“酸甜中略带一点辣”的特点，研发推出核桃虾、芝麻鸡、橙汁鸡、北京牛肉等独特的“中餐”。比如门店非常受欢迎的产品“左宗棠鸡”，食材是美国人爱吃的西兰花和鸡肉，口感酸甜，让美国人觉得既亲切有加，又富有异国情调。在门店端，熊猫快餐选用浓郁的中国风配色（黄色、鲜红色）作为主色调，以具有中国建筑特点的“尖顶小屋”为门面，在适当保留各种中式元素的同时，室内播放着西方的流行音乐。同时，程正昌敏感地察觉到许多美国人还是习惯用刀叉，但他们又乐意尝试使用筷子就餐。对此，程正昌特地发明了一款“叉筷”两用餐具，客户可以随时进行切换。可见，从产品研发到门店装修，再到餐具设计等细节，熊猫快餐一切变革的都在紧紧围绕客户的需求。事后，程正昌对自己战略转型的决策逻辑，概括得很精辟：“Safe Adventure（安全的冒险）”。毕竟自己肯定不去做也不擅长做，已经充分竞争的美式街边汉堡炸鸡店。另外，程正昌也决心不再做传统的中餐馆，而是“中餐西做”。对于美国消费者来说，熊猫快餐成为了一个既能用他们熟悉方式购买的一种安全选项，同时也是对来自东方国度的中餐进行尝试的的冒险选项。扩张之路完成改名和商场店型打磨后，熊猫餐厅的重点任务自然变成了开疆拓土，程正昌曾经也毫不掩饰地表达了希望做“中餐界麦当劳”的雄心壮志。改名后的第十年，熊猫快餐已在美国21个州拥有125家门店，营收突破1亿美元。到了2007年，更是顺利开出第1000家门店，当年营收甚至突破10亿美元大关。从一家店到100家，程正昌差不多整整花了10年时间；而从100家到1000家门店，只花了14年时间。这其中，熊猫快餐究竟做对了什么？No.1品牌认知的建立进入商场后，熊猫快餐利用商场的稳定人流，完成了早期市场教育，建立了品牌认知。No.2科学运营熊猫餐饮创始人夫妇都受过良好的教育，程正昌的妻子蒋佩琪还是一名航天工程博士。她在熊猫餐厅改名后选择全职加入，用工程师的角度为餐厅制定了一套完善的制度，使餐厅在运营、财务、供应链等各方面都实现了较大的提升。其中，这位女博士顶着各方面的巨大压力，做出了一个关键动作——推行“标准餐品卡”。这让熊猫快餐从一开始对美味的研究，就逐渐摒弃了传统中餐单纯依靠主厨经验的菜品研发方式，极大地提升了餐厅扩张过程中的标准化品控效率。此外，蒋佩琪还利用软件知识，自主研发出后台管理系统“熊猫自动工作站”，除了让点餐变得更简单、门店之间信息互通，还可以自动追踪库存、添购食材、控制资产、减少厨余浪费。同时，后台沉淀的大数据可以用于及时分析和调配菜品，厨师用工最少化，而运营效率最大化。至此，熊猫餐厅成为当地唯一使用了标准化和数据化管理系统的中餐厅。No.3引入职业经理人熊猫快餐在实现百店规模后，从外部聘请了一批餐饮行业的职业经理人，为公司带来了成熟的管理经验和组织架构，大大提升了公司运营管理的水准。当时受聘的CEO“Joseph”提出的发展独立街边店、大力拓展汽车餐厅和外带外卖业务等，都是富有远见的战略建议。也正是在2000年前后，公司从商场店转向街边店，避免了遭受商场人口红利逐渐消失的冲击。同时，也正是因为门店场景的丰富拓展，公司拓店的天花板得以大大提升。No.4坚守“好吃不贵”的核心价值虽然熊猫快餐在口味上做了很多本土化改良，但始终坚持现场的明火炒菜，以最大程度地保持中餐的色、香、味。厨师将菜炒好后，会装入餐盘内放在前台保温，同时为了保证菜品新鲜，每盘的量并不大，卖完后再炒，但如果45分钟后仍旧没有卖出，厨师就会重新制作。此外，熊猫快餐坚持高性价比策略，一般的“一荤一素加饮料”套餐售价不到10美元，这比很多传统中餐馆动辄一二百美元的价格划算太多了。因此，熊猫快餐每开到一个城市，都会吸引到大量的学生和普通打工族前来消费。新时代的变革与隐忧创业讲究“天时、地利、人和”，熊猫快餐的崛起当然离不开市场大环境的助力。上世纪八十年代，美国在经历婴儿潮一代后，整体经济度过萧条期走入了康庄发展的大道，美国民众对餐饮的消费已不再满足于本国的口味，逐渐对全球其他国家的饮食产生兴趣。《时代》周刊曾做过一项著名的调查，统计数据显示，圣诞期间美国家庭的中餐消费金额高居购物清单的第二位，仅次于美国人在电影院的花费。根据美国饮食行业数据报告，2018年全美中餐馆达到4.6万家，已经超过了麦当劳、汉堡王、肯德基和 Wendys 的总和。然而，一家企业能否长久经营，持续成长，除了抓住一开始的市场机遇，能否持续应对消费新趋势做出相应改变也非常关键。进入新世纪后，熊猫快餐针对千禧一代消费者对健康的诉求，推出一系列蔬菜产品，改变了人们对中餐油腻的刻板印象，同时打出每份餐品热量不超过250卡路里的营销牌，积极迎合“吃的健康”的消费主张。为了迎合“素食热”，熊猫快餐从2019年开始，宣布将菜单中的炒面、茄子豆腐，改良为素食友好的版本，即在加工过程中绝不掺杂使用任何含动物成分的调味和原材。在门店运营上，早在2014年，熊猫快餐就在美国加州Pasadena建立了创11年在墨西哥开设首家国际分店起，如今已实现在加拿大、迪拜、韩国、日本等多地的布店。同时，公司门店的拓展形式灵活，比如2019年与快乐蜂集团达成协议，以区域代理商模式将熊猫快餐引入菲律宾市场。值得一提的是，熊猫快餐创始人还早早地成立了家族信托办公室，甚至聘请了专业投资人加入操盘，最近几年也开展了一些在餐饮酒店行业内的投资贷款运作。但总体而言，熊猫快餐的资本和开放合作策略略显保守。一方面，公司至今未完成融资上市；另一方面，公司也没有开放加盟模式（部分学校等特殊区域是“被迫”加盟的）。因此，时至今日，熊猫快餐距离程正昌“2020全球万店”的目标甚远，距离做“中餐界麦当劳”的梦想更是还有很多距离，甚至被快餐业的“晚辈”chipotle也拉开了不少距离。 如今，1947年出生的程正昌已步入古稀之年，而熊猫快餐这个家族企业未来将何去何从，让我们拭目以待。

参考文献：

1、《熊猫快餐打假背后，“假中餐”如何年赚260多亿？》，来源于湃客，消费新推官

2、《这些奇葩中餐，你没见过，美国人却爱得疯狂》，来源于文玩菩提

3、《幸运签饼纪事》，作者：詹妮弗·李（Jennifer 8. Lee）

4、《程正昌：我就是只赚外国人的钱》，来源于艾问人物

5、《华人都说难吃的“假中餐”，是如何年赚百亿的？》，来源于CBNData消费站

6、《美媒：中式麦当劳“熊猫快餐”如何俘获美国人的心？》中国侨网

图片来源于：腾讯公共图库。

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