总第 3727 期

作者 - 餐饮老板内参 内参君

大牌餐饮玩转 " 卫星店 "

125㎡单月流水达 80 万

2023 年末，消费风向已经彻底吹向两极。这之中，以绝对数量压制的主流消费群体们，不断高声呐喊着 " 极致性价比 "。

于是，我们开始听到，" 月薪 2 万吃不起中式快餐 / 新中式馒头 / 冰激凌 …" 的各类言论；我们开始看到，300 元天价吐司网红店在 30 元同款的冲击下销声匿迹。

诸如此类的餐饮热点事件，在今年出现了 " 量 " 的激化，这背后是新消费需求回归理性务实的一大写照：同样的质量下，消费者开始更加倾向于选择更低的价格。

因此，新的问题也出现在餐饮人面前：

如何在仍然保证可观利润的基础上，达到既满足当前消费需求的变迁，又能以不 " 侵占 " 消费者所得的形式，降低综合成本？

一个全新的 " 效率模型 " 正在席卷餐饮业，已经开始有不少知名连锁餐饮品牌悄然试水与押注。

8 月，内参观察到某快餐头部品牌，在北京宣武门外大街开了一家新店。与此前该品牌的常规门店模型不同，这是一家通过 AI 选址、AI 选品最终落成的 " 卫星店 "。以外卖业务为轴心，画出更轻型的装修成本、更效率的消费触达，据相关人士透露，该店面积约 125㎡，上线 3 个月余，目前单月流水近 80 万。

同样在 8 月，海底捞也针对 " 外卖 " 摸索出了自己的效率模型—— " 海底捞 · 下饭火锅菜 " 外卖专营店。和 " 卫星店 " 类似，这批店铺，是海底捞借助现有门店资源，在外卖平台上开出的 " 分身 "，定位为海底捞旗下快餐品牌，通过火锅菜搭配饭的组合，用高频、低客单价的 " 快餐 " 模式重塑传统火锅。

而更早之前，百胜中国也在尝试 " 卫星店 " 或其他更为轻型的小店效率模式。百胜中国首席执行官屈翠容曾在 2022 年第三季度财报会上提到，必胜客在当年新开门店中约有 5% 是小店或者卫星店，而肯德基在当年新开门店中也有约 50% 为小型门店。

案例远远不止，从火锅、烤肉、中式小炒，到早餐、快餐、小吃、奶茶，不同品类不同赛道的连锁餐饮品牌们，都围绕 " 卫星店 " 为底层根基，探索出了自己的效率模型。

为何如此多大牌连锁餐饮，都在布局 " 卫星店 "，难道仅仅因为 " 提高效率、降低成本 " 吗？

" 卫星店 " 风口乍现：

效率更高、模型更轻、更满足消费需求

据内参多方了解，选择探索 " 卫星店 "，最直接的原因在于，" 外卖是未来的消费趋势，值得持续拥抱。"

基于此，不少大牌餐饮也在围绕 " 外卖生意 " 进行门店多元化结构模型的尝试，他们发现：" 卫星店 " 的确存在着一些更显著、更适合当下形势的优势：

第一点，是 " 卫星店 " 的效率更高，更易打出规模化。某资深餐饮专家坦言，卫星店其实只需要保证：一有顾客需求，能承接订单；二有骑手能顺利接单；三食品安全有保障，确保品质。

上述快餐头部品牌的 " 卫星店 "，在前期投入时更多是与美团外卖进行合作，通过 BETTER 模型提供的 AI 工具来完成选址、选品等具体细节项目，能够进一步更快速更精准的落地。

" 美团 BETTER 经营模型 AI 工具，是先找到消费需求在哪，再找到需求中符合标准的目标用户在哪，最后根据客群的消费偏好，给出综合性分析，这样的逻辑工具，确实为品牌、商家助力不少，不仅仅是效率大幅提升，更降低了我们的试错成本，最终效果也很精准。"该品牌表示。

第二点，是 " 卫星店 " 成本结构更优，模型更轻。相较于传统门店模型，卫星店在选址、装修、投入使用等各个环节都能够 " 简便处理 "，不需要过多重资产投入。

目前大部分 " 卫星店 " 的店铺面积保持在 100 平米以下，甚至部分可以压缩至 15 平米左右，大大降低了品牌在 " 租金 " 方面的成本压力。某快餐头部品牌对内参透露，" 我们另一家‘卫星店’，面积大概 80 平米，月流水能做到 60 万。"

第三点，是基于上述两点所带来的综合性成果红利，更适应于当前消费环境。效率更高，更易打出规模化的 " 卫星店 "，对餐饮品牌来说，也意味着能够更快速高效的提高市占率，打响品牌；而叠加上结构更优的模型，也意味着 " 卫星店 " 回本周期更快，获利压缩的空间可以被更好地被释放。

与此同时，这样的品牌红利，能够拿出更实在的 " 性价比 "，在某种程度上也是 " 让利消费者 "，是餐饮品牌们在消费需求和行业内卷中巧取平衡的机会点。

美团外卖直营业务部总经理薛冰，日前在第九届餐饮创新大会上，针对 " 卫星店 " 也有所提及，其认为：" 这是一种降维打击，优化模式，在线上用更高效率的业态去‘进攻市场’。"

但，针对 " 从一到百 " 的万种分析与结论，事实上都源于 " 从零到一 " 的艰难探索，做好这样一家 " 卫星店 "，内里的门道和阻碍，显然没有我们如今看到的这般简单。

从 " 外卖店 " 到 " 品牌卫星店 "

2.0 模型背后的潮退与浪起

事实上，不少大牌餐饮企业、连锁头部品牌等，自 2018 年开始就在关注外卖趋势下品牌门店的多元化结构了。

" 我们希望探索打磨出新的动线与新的产品结构。把原有的线下产品移动到线上，确实为堂食店带来了新的增收趋势。但同时我们发现，堂食消费者的体验需求与外卖消费者的效率需求，天然相悖。"某快餐头部餐饮品牌表示。

对于堂食消费者而言，消费触达过程中的整体体验是第一位，包括但不限于门店环境、装修风格、用餐形式，甚至座椅舒适度等等。但对于外卖消费者而言，" 送得快、吃得好、还不贵 "，即时消费的效率与性价比更重要。

彼时，餐饮业内也开始出现了较早一批的规模化 " 纯外卖店 "。这些店大多不设堂食、不打品牌，一切回归规模与利润本身，某种程度上十分契合当时的消费需求。

但随着不可抗力的出现，无论堂食消费者还是外卖消费者，都开始在体验、效率与性价比的基础上，强调健康及品质。消费需求走向 " 只买对的，不买贵的 "。

这种背景下，第一批探索 " 外卖店 " 的部分无品牌门店，出现了大面积关停与倒闭。而潮退后，以连锁餐饮品牌为代表的，受益于品牌影响力与企业意识，逐步打磨出了 2.0 模型——卫星店，正式登上餐饮舞台。

不过，新的问题接踵而来。卫星店和传统门店的选址逻辑，全然不同。

" 我们是走过弯路的。最开始，‘卫星店’的选址逻辑，会更多考虑于所处商圈的合理性与门店布局，但一段时间后，我们发现自己选址的门店，可持续经营能力明显不够优秀。" 某连锁快餐头部品牌表示。

对于卫星店来说，成功的选址核心在于：外卖骑手的可接近性，以及门店 5 公里范围内的订单量。而这背后的统计数据，并非餐饮品牌能够轻易获知。

为了突破难题，他们开始寻找更有效率、更有效果的选址合作方。" 这方面，美团 BETTER 外卖经营模型中的 AI 选址，为我们提供了很大帮助。"

" 开一家卫星店，涉及的选址细节包括配送面积、配送时间、起送价、配送费、周边订单量等等，过去我们需要做很多调研与数据分析，但 AI 选址可以直接给出答案，效率快了很多，成功率也更高，而且还能提供更专业的线上经营诊断与培训。"

在与美团进行 AI 选址合作后，该连锁品牌的 " 卫星店 " 经营数据出现明显提高，对比同城其他新店来说，首月数据就高出 74%。

据美团方面此前透露，美团 AI 选址是通过 700+ 品牌数据特征和区域数据特征，上万条数据量建模，来预测门店外卖上线后的次月单量，从而帮助品牌选出外卖经营效果更好的门店位置，也能提前帮助商户预判风险。

AI 选址，正是美团外卖在今年推出的运营解决方案 BETTER 外卖经营模型中的一项工具。

BETTER 外卖经营模型，核心是针对于餐饮连锁品牌，助力其以客群运营为中心，更好经营。在 BETTER 模型中，把过去的新客和老客，细分成了 Base 潜在、Expose 发现、Thrill 兴趣、Tempt 尝鲜、Enhance 复购、Rely 忠诚六大人群类型。让品牌可以更加有针对性地通过不同组合工具去提供目标人群转化，挖掘新增长点。

不止 AI 选址，BETTER 模型中还包含更多工具，比如 AI 选品。

据悉，某快餐头部品牌在与美团 AI 选品工具合作后，上线的 3 款随心选套餐组合菜品，月度 GMV 累计超 1500w，3 款菜品平均新客占比对比其他新品高出 9.3 个百分点；3 款菜品平均复购率对比其他新品高出 6.6 个百分点。

性价比时代来临

获利空间被压缩，更要提升 " 钱效 "

过去一年，消费主流望向 " 极致性价比 "，消费逻辑发生本质变化。对于餐饮品牌而言，面对新纪元，一切行动与升级变革，围绕 " 客群 " 来做功，都是最稳妥也最高效的办法。

餐饮品牌的获利空间被持续压缩，只有让每一分钱都用得更有效、更有价值，最大限度提升 " 钱效 "，才是致胜法门。

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华鼎冷链是一家专注于为餐饮连锁品牌、工厂商贸客户提供专业高效的冷链物流服务企业，已经打造成集冷链仓储、冷链零担、冷链到店、信息化服务、金融为一体的全国化食品冻品餐饮火锅食材供应链冷链物流服务平台。

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