火了10年的串串店,外卖营收占比近40%,17家门店营业到凌晨4点 !
冷锅串串,最早出现在二十世纪80年代中期的成都 。成都一些城镇待业的年轻人,为了生计,就在一些热闹的场所如商场、影剧院、录相厅等附近摆摊经营“串串香”。 在上海的万航渡路465号,有一家经营了10年的老店,叫红料理。许多曾经就读于上戏的毕业生,经常会回到这家老店,吃上一串冷锅串串,怀念“排两个小时队一起撸串的学生时光”。 作为魔都10年的“网红老店”,红料理现如今已开出17家直营店,每家都能开到凌晨4点!顾客在上海内环的任意一处,打开饿了么APP,方圆3公里内,都能搜到红料理的门店! 无论串串店是否还是现如今的餐饮风口,10年经营起起伏伏,红料理这个串串品牌,到底有啥经营秘诀?跟随记者,一起看看吧。 红火10年,这个串串品牌做了什么? 红料理创始人罗杰,毕业于北大,学的是计算机和金融专业,毕业后从事的也是专业领域。在精英职业生涯之外,他又是一个地道的吃货,打心里热爱各类美食。 2008年,他在成都吃过冷锅串串后,久久难忘那个味道,后来就把它引到上海来,在万航渡路开了第一家店。现在让我们先探访一下红料理的门店吧! 1 | 环境上:打造全红,让顾客过目不忘 一进红料理,你就会被大红色淹没。 红墙、红灯笼、红座椅、红楼梯、红字…… 只要去过红料理门店,或看过图片,都会过目不忘,这就是它的一个特色。 △大红色的门面和红灯笼 当然,为了保持门店的新鲜感,红料理的部分门店是大红的色调,还有其它的风格,目前,三代店也在准备中。 △红料理其他风格的门店 初次听红料理这个名字,你可能会认为它是做日料或韩餐的,但实际上,它做的是串串烧烤。 红料理以前叫红麻辣,但改名是因为战略上的调整,它要从一个做麻辣产品的转变成做街巷食品的。 比如,目前主打串串及川渝小吃的门店,全新升级后名称为“红料理|串串有瘾”,冠以品类标识。 为以后在红料理主品牌下再推出其他系列的子品牌做铺垫,都聚焦于地方街巷美食。 2 | 产品结构:做宵夜,串串+小吃+烧烤 红料理的主打产品是老成都串串、峨眉派烧烤和以老妈蹄花为代表的川渝街巷小吃。 这样的产品结构看似品类不清晰,其实,红料理恰恰不是基于品类,而是基于宵夜场景打造的产品。 串串、烧烤都是年轻人聚在一起,必吃的东西。 再则,在供应链上,串串和烧烤也有相通之处。 更重要的是,相比于大单品的模式,这样的产品结构更能抵抗风险和产品的周期性。 10年前,红料理进入上海时,市场上几乎还没有冷锅串串店。 而最近几年,串串风口来了,参与者越来越多,但大多只经营冷锅串串和小吃。 而红料理这样看似复杂的产品结构,反倒成了差异化和壁垒。 不仅是产品更丰富,红料理的烧烤也有差异化。 比如,现在市面上的烧烤,一般属于东北烧烤,而,红料理的烧烤主打川式烧烤,更细致的说,主打峨眉派烧烤。 和东北烧烤相比,峨眉派烧烤更追求食材的原汁原味,撸完串,嘴巴里还有回甘的感觉。 △峨眉派烧烤更追求食材的原汁原味 3 | 布局上:深耕上海,3公里拼图式开店 一般的餐饮店,都是按商圈开店。 红料理不同,以城市三公里为空间半径,进行门店布局,这是一种拼地图的方式。 现在,红料理已经完成了内环至中环内主要区域的布点。 顾客可以选择到店堂吃,也可以选择点饿了么外卖,蜂鸟骑手30分钟内送达。 以北京为例,其实很多知名餐饮品牌,也都是围着三环边开店。 第一,这样密集地门店分布,竞争对手很难打进去; 第二,门店分布地越密集,食材的运送、保鲜、外卖布点,都更容易。 4 | 客群上:10年积累,凌晨4点还有顾客 在红料理,有一个奇怪的现象,就是你12点去比8点去,人更多。 这是因为,红料理的营业时间从11:30到次日凌晨4:00。 而且,它的17家直营店,都能经营到后半夜。 这也是一个强壁垒,要知道,经营到次日4点,可是一笔不小的成本,但红料理通过10年的认知积累,已经找到了自己的宵夜顾客群,这些源源不断的客流,足以覆盖高成本。 但,对新进入者来说,如果要模仿这种模式,几乎不可能。 因为,短短几个月内,是很难找到顾客群的,没有客流,就意味着要一直亏损。 外卖占比近40%,自建外卖系统和配送! 1 | 外卖打聚餐属性,客单价100元以上 红料理的门店外卖营收,在总营收中占比已接近40%! 其外卖场景,几乎和堂食一样高频了。 红料理堂食的人均消费在70-80元之间,而外卖的客单在100元以上。 甚至,有顾客一单外卖就花了2400元。 很明显,这个时候,顾客已经把串串的聚餐场景,从门店搬到了家里。 朋友之间要串门聚餐的,但年轻人一不会做饭,二不愿意出门,因此,在家点外卖,聚餐的场景就出现了。 2 | 自建了电话外卖、外卖系统、自配送团队 在外卖平台崛起前,红料理就有自己的电话外卖,由于创始人的IT经历,红料理早期还拥有自己的外卖系统,还自建了配送团队,为了服务外卖,红料理还有专门的客服中心。 现如今,红料理除了与饿了么蜂鸟骑手们合作之外,还坚持有一部分的自建配送,为什么呢? 第一,是为了给外卖用户提供更好的体验; 第二,也是因为,红料理经营时段的特殊性,10点以后送外卖的骑手数量少。 第一,红料理的外卖客单价在100元以上,客单价高; 第二,红料理的客群也不是价格敏感型的,毕竟,配送费都要9元; 第三,通过10年的客群积累,红料理的外卖单量有较好的客群。 综上,即便自建配送成本存在一些高成本,但红料理的营收,也能覆盖部分自建配送的成本。 3 | 冷锅串串天然适合外卖 其实,冷锅串串很适合在饿了么平台中上线做外卖。 和火锅不一样,串串出来后,有个入味的时间,配送需要30分钟,经过这段时间,串串到达顾客手中后,味道会刚刚好。 再加上串串表面是油,油本来温度就高,这时的串串吃到嘴里,是热乎的。 此外,红料理的串串外卖,在外卖保温箱、打包盒等细节上也下了功夫,制作了星巴克似的纸浆托,统一配送竹筷、冷饮和热食分开装等。 不做营销,重金砸产品, 靠口碑引流 餐饮是门关于“吃”的生意,为了更好吃,持续地好吃,重金投入也不为过。 这个逻辑很清楚,产品好吃,客流充足;产品难吃,伤了顾客的心,再聚客流,难于上青天。 红料理的团队认为,产品好吃没什么秘诀,食材好、汤料好,坚持做下去,生意不火不可。 而这两件事,红料理做了10年。 1| 食材新鲜:一日配送三次 蔬菜、海鲜等生鲜,因为保鲜期短,而新鲜度的要求又高,因此,会从源产地直接配送至门店; 鲜味食材,在到达门店后于后厨继续养殖,直到顾客下单后才进行活杀现烤。 针对海鲜,红料理同一时间有至少3个供应商同时送货,让其形成竞争,门店一发现不达标的食材立即退货,按食材的退货率选择优质供应商订货,保证货源品质。 每天凌晨,脑花,都会在屠宰场现杀,再送至门店; 一般,餐企为了确保食材新鲜,多半选择一日配送一次。 但红料理的食材一日配送三次,包括蔬菜直送门店、海鲜直送门店和冷链配送。 红料理的辣椒,也足够细分。 一般的餐饮店只有一种辣椒,而且不一定知名,但红料理的辣椒就有好几种,而且都是中华地理名产,比如,有牧马山二荆条、汉源贡椒、金阳青花椒、天等指天椒、韩城大红袍等。 2 | 汤料好:凌晨开始熬汤,熬制6~8小时 以红料理的招牌——老妈蹄花为例,经常有顾客,因为吃不到老妈蹄花,而给差评。 这是因为,老妈蹄花要足足炖上4个小时。 万一售罄,顾客想吃,即便现做,也得等上4个小时。 熬汤应为每日清晨4点开始,这样才能为11:30来的第一批客人熬足6-8小时的汤底,每日汤底要这么现熬3-4轮,绝不过夜。 用大棒骨、鸡骨架、老鸭、猪脚圈,再加上原生食材熬制汤底,一熬就是6-8个小时。 小 结 “风口来了,一头猪也能飞上天。” 但,真实的情况是,很多追求风口的企业,都成了炮灰。 餐饮企业的成功,从来都不是一朝一夕的事儿,要想做成百年企业,就得具备在市场上站立百年的实力。 它可能是起早摸黑坚持好食材,可能是殚精竭力地研发新产品,可能是数十年如一日地服务好顾客……由此,才在点点滴滴中积累了一批稳定的顾客。
很多人听到红料理当时的自建系统、自营配送,恐怕都会在心里直犯嘀咕,这成本得多高啊?
红料理通过大红色的门店设计让顾客过目不忘,
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作者|焦逸梦 编辑|曹于思 严子涵
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