作者 - 廖一帆（新零售参考主笔）

来源 - 新零售参考（ID：xlsck360）

如果你喜欢岳云鹏，那一定不会错过他的那些精彩段子。就像如果你是火锅爱好者，那一定少不了搜罗海量优质的火锅食材。岳云鹏与火锅本不会有太大的交集，但是最近由他代言的一款火锅品牌广告，却在社交平台炸开了锅。

这个品牌叫锅圈，如果不是因为这次邀请岳云鹏代言，或许还有许多人对它感到陌生。但你不知道的是，这个成立于2017年的火锅食材超市品牌，如今已覆盖全国24个省/直辖市，327个地级市，拥有近4000家门店。每个行业里都有一些闷声发大财的人，而锅圈就是火锅食材零售领域妥妥的隐形冠军。

谁也没想到，岳云鹏与火锅之间能发生如此巧妙的化学反应，一如既往的憨憨表情，搭配上岳云鹏淳朴接地气的人设，像极了火锅食材之间恰到好处的组合，气味分子的碰撞造就了溢出屏幕的扑鼻香气。不少网友惊呼：我竟错过这么一个宝藏火锅零售品牌！

的确，用户更新迭代与信息技术的革新带来餐饮零售消费的新一轮升级，餐饮消费场景也得以深度重构，面对庞大的餐饮零售市场需求，如何以扎实的品质赢得消费者青睐，继而占据市场主动地位，隐形冠军锅圈似乎给我们留下了最好的答案。

锅圈出圈

精准击中年轻消费者心智

据艾瑞调研数据显示，随着餐饮市场愈发年轻化，80、90后正在成为餐饮消费的主力军。因此，对于餐饮品牌而言，如何精准击中年轻消费者们的心智，将是一场关乎品牌生死存亡的大考。

而从成立至今一直保持低调经营的锅圈，却在最近与岳云鹏联手打造的营销动作中，给出了不一样的思考。

比起故作高深的常规品牌广告片而言，锅圈的这条TVC显得格外接地气，30s的时长没有故弄玄虚，却恰到好处地借助岳云鹏之口传递出锅圈的核心品牌思想——在家吃火锅，就找锅圈。也正是因为这个短小精悍的片子，让锅圈在社交平台极速出圈，引发网友热议。

其实，除了代言人本身贴近现实的演绎，锅圈用这条视频很好的回答了餐饮品牌如何在零售时代引发年轻消费者的共鸣。

1、撩动“懒”心智

一直以来，餐饮品牌都有一个认知误区，认为当代年轻人拒绝过于复杂的选择和行为，因此，品牌只需要满足消费者最为简单的“懒宅”心理即可。

其实不然，对于当代年轻人而言，不想出门吃饭、不想亲自动手做、甚至懒得去想应该做什么···这些仅仅只是他们的一种生活态度，这并不代表消费者想要放弃选择，相反，他们拥有着更为强烈的自我追求。

这一点，似乎锅圈洞察得细致入微。岳云鹏家中的冰箱只剩一根胡萝卜，这是当代年轻人最典型的生活状态，面对好友聚餐的临时诉求，如何给出最为简便的解决方案？

于是，锅圈所提供的这种避免四处采购奔波烦恼、品种多样即买即可开桌、不用大动干戈收拾厨房的体贴火锅食材零售服务，就成了最优选择。

2、匹配“快”节奏

当代年轻人最明显的生活状态，不是在忙碌中就是在去忙碌的路上。因此，大多数年轻人对于自己的生活规划更加注重效率，特别是餐饮消费行为。一次突发奇想的朋友聚会，一个触手可及的饭局，往往都是说走就走，而这，极大地考验了一个餐饮品牌的效率。

视频中岳云鹏下楼就能逛的锅圈门店，其实正是零售时代餐饮品牌的大众形态，如今，锅圈已经在全国24个省/直辖市开设了近4000 家门店，正是这些不起眼的门店，承载了餐饮消费者们最朴实的食材零售需求，锅圈将火锅食材搬到消费者的家门口，满足消费者快速餐饮的需求，推出从食材到配料再到用品用具的一站式服务，让每一个人都能轻松快速地做出地道火锅，享受“五分钟吃上饭”的快捷消费体验。

场景重构

锅圈引领烟火气回归传统家文化

在笔者看来，消费升级所引发的消费场景重构，不只是常规理解的边界模糊与融合，场景的附加定义与内涵赋值显得更为重要。只是，应用到餐饮消费领域，能做到这一点的品牌少之又少。

而锅圈实属另类，当我们回顾他最近的营销动作时，不难发现，除了有效洞察到年轻消费者的心智，锅圈其实在隐约表达出他所忠实的品牌内涵——一个大写的“家”字。

民以食为天，中国的餐饮文化源远流长，随着社会物质水平的提升，百姓的餐饮需求也从食物果腹逐渐跃升为精神享受与情感交流，近年来，国潮文化在年轻群体中的兴起，引发国人对中国传统文化的认同强化。

场景，也逐渐拥有了更为深刻的附加定义。

锅圈所引领的火锅文化与家庭氛围相互碰撞，让消费场景逐渐回归家庭私密空间，让亲朋好友之间有了更多相处的机会，一锅香气扑鼻的火锅，就是家文化最好的调味剂。

其实，无论是在家吃火锅，还是与亲朋好友团聚，锅圈所表达的都非常具有烟火气，也正是这种烟火气，让锅圈的品牌能够从大城市下沉到三四线城市，走入寻常百姓家，在滚烫的火锅里，尝到家的温度，品味情感的交融。

这种温情的品牌形象塑造，是锅圈不断尝试拓宽消费场景边际效应的结果，也赋予了“在家吃火锅”更具记忆点的文化内涵。其实，锅圈除了赋予家庭餐饮消费场景可感知的温度外，也带给我们餐饮零售新一轮的市场洞见。

据锅圈官方数据显示，截至目前，锅圈已经服务了8000万+的家庭。而这个数据背后，代表着庞大的家庭餐饮食材市场需求。而锅圈正是借助餐饮消费场景重构后的“家”文化触角，超前布局未来这片家庭餐饮食材蓝海市场。

品质之路

锅圈凭什么突围火锅食材零售领域？

家庭餐饮食材消费市场固然潜力巨大，但这些年相继涌入这片蓝海的品牌也不在少数，行业野蛮生长的前期，总是会出现鱼龙混杂的现象。谁能笑到最后，获得市场与消费者的认可，靠的终归是硬实力。

文章开篇就提到了锅圈是火锅食材零售领域的隐形冠军，的确，从2017年成立至今，短短三年时间，锅圈已经完成C轮融资（2020年7月30日），而他的市场布局，也从中原河南走向全国，如今，锅圈的线下门店数已

回首锅圈的发展路径，似乎是可以隐匿踪迹，却又每一步都稳扎稳打，这其中离不开锅圈的品质追求。

在第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《2017中国家庭餐桌消费潮流报告》中提到，中国消费者越来越愿意为质量可控的食材买单。对餐饮食材品质的追求，是消费升级下的用户意识觉醒，也是餐饮食材零售时代的不可避免的市场趋势。

而这，正是锅圈在过去三年里始终坚守的原则。锅圈通过7年的2B火锅食材供应链经验积累，完善了供应链从源头到终端的所有基础设施建设。作为到家场景的火锅食材品牌，锅圈将食品安全放在首位，对标品牌餐饮堂食食材品质，在工厂准入、原材料控制及成品质量端严格品控。优化全链条生产效率，持续输出满足家庭需求的高品质高性价比的半成品食材。这条完善的供应链体系，很好地回应了当下家庭食材零售方面的消费需求，在确保食材品质的基础上，满足消费者“好吃不贵”的消费观念。

如今，优质低价、高供应链效率已经成为锅圈的核心壁垒之一。

其实，细致看来，锅圈过去3年的发展，稳步构建了人货场的高度统一，锅圈的门店渗透全国各大城市，以火锅餐饮文化为枢纽，通过供应链串联线下门店场景，进而连接消费者，消费者的反馈与体验又推动着锅圈的供应链品质探索，最终形成一个完善的正向闭环，这种成熟的市场战略，是锅圈市场突围成为隐形冠军的关键。

而随着移动互联网的快速发展，可以预见，越来越多的餐饮品牌将加快布局“线上+线下”双线联动模式的步伐。未来，消费者完全可以享受足不出户，在家中享受餐饮食材上门的便捷消费体验，餐饮品牌也得以顺利切入新零售赛道。因此，回到锅圈，我们不得不说，他一定大有可为。

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