烤鱼品类热度持续攀升，千亿烤鱼赛道迎来 " 新战事 "。谁能在这个竞技场上讲出新故事？

本文由红餐网 ( ID：hongcan18 ) 原创首发，作者：周洪楚；编辑：王秀清。

下半年以来，烤鱼市场似乎又掀起了新的热浪。

8 月，九毛九集团旗下的赖美丽藤椒烤鱼在海外开出了首家门店，又一个烤鱼品牌迈出了国门；11 月初，有业内人士爆料称，广州一烤鱼品牌，在 10 个月新开门店超过百家，翻台率高达 10 轮，一举打破了沉寂已久的烤鱼市场。

事实上，自 2016 年起，烤鱼品类就开始了大洗牌，品类热度下滑，有业内人士称烤鱼品类已是 " 过气网红 "，入局烤鱼赛道的机会已经不多了。如今看来，事实并非如此。

千亿烤鱼赛道，再起风云

烤鱼并不是新鲜品类，上世纪 90 年代末到 20 世纪初，烤鱼从餐厅里的一道菜，一跃成为街边的人气火爆美食。而后随着购物中心的兴起，烤鱼从街边时代迈入商场，正式进入了品牌化时代，烤鱼品类也迎来了风头无两的几年，一批品牌发展如火如荼。

△图片来源：红餐网摄图

不过，大单品都有一个致命弱点，单一菜品、单一口味，生命周期往往不长。自 2016 年起，烤鱼品类开始了大洗牌，品类热度下滑，一番热闹之后，烤鱼品类逐渐回归到平稳发展期。而后几年，烤鱼品类似乎再没有激起过太大的浪花。

以至于，有业内人士一度以为，烤鱼品类已经沦为 " 过气网红 "，入局烤鱼赛道的机会已经不多了。

事实上，近几年烤鱼品类热度虽有所退却，但创业者对于烤鱼市场的热情并没有大幅降温，烤鱼的新增注册企业仍然处于高位。企查查数据显示，2017-2021 年五年间，仍有超过 5 万家烤鱼新店开出来。

而从整个品类赛道来看，作为一种越来越大众化的外食选择，烤鱼消费市场的增长空间十分可观。《2023 中国烤鱼行业洞察白皮书》显示，2023 年中国烤鱼市场规模将接近 1400 亿元。

不过，如今复盘来看，经历多年的发展，烤鱼品类市场也迎来了全新的发展周期。

一边是，最早进入到烤鱼赛道的那一批烤鱼品牌，有的仍未走出品牌大本营，有的增长趋缓，有的则通过聚焦不同的味型、通过活鱼现烤等方式去寻求新的增长曲线；另一边则是，一批行业后起之秀也正加速崛起，它们基于近几年人、货、场更迭的场景，做出新的变化和调整，同样迎来了新的发展。

比如来自广州的师烤，起初只是一家开在广州郊区的普通烤鱼门店，2020 年聚焦重庆豆花烤鱼和创新商业模式后，似乎打开了新世界的大门，品牌迎来了爆发式的增长，今年以来，其在短短不到一年内开出了近 150 家直营门店。前不久，《2023 年度烤鱼十大品牌》榜单公布，师烤豆花烤鱼的名字赫然在列。

伴随着师烤豆花烤鱼的爆发，也让业内人士和创业者看到了烤鱼品类更多的可能性。红餐网盘点发现，在师烤之后，有一大批以豆花烤鱼为后缀的 "XX 豆花烤鱼 " 新品牌入局，就连一些知名烤鱼品牌也聚焦到豆花烤鱼细分赛道里。

一场围绕豆花烤鱼的大战，正式打响。

豆花烤鱼，

为什么突然火了？

相传，豆花烤鱼来源于重庆万州。在烤鱼品类在全国市场走红的那些年，也曾有不少烤鱼品牌将豆花加入到烤鱼大单品中，却一直不温不火，也鲜少有品牌将其单拎出来作为招牌主打产品。而最近两三年，豆花烤鱼突然走红，众多消费者开始打卡各类以豆花烤鱼为主打的门店，品牌们也将豆花烤鱼作为门店主推的新品爆品，以此吸引消费者的关注。

豆花烤鱼为什么突然火了起来？

一方面，具有社交属性和聚会场景的品类依旧是消费者外出就餐的首选。据 CBNDATA 数据显示，2023 年，消费者外出就餐的十大主要品类中，烤鱼的受欢迎程度排名第二，仅次于火锅。

另一方面，从品类基因的角度看，万州豆花烤鱼具有一定的历史沉淀，另外在大众的传统认知里，豆腐营养价值高，且受众广泛。而豆花 + 烤鱼这种相对更健康的产品搭配自然也成为了消费者选择烤鱼时的首选。

此外，豆花烤鱼的火爆，或许还离不开师烤豆花烤鱼的推动。作为将重庆豆花烤鱼单独拎出来打造成主打爆品的先行者，师烤可谓是耗尽心思。

在餐饮文化悠久多元的中国，虽一向有众口难调的说法，但麻辣鲜香的 " 重口味 " 食物却拥有广泛的受众群，年轻人尤其偏爱有加。

" 在烤鱼的江湖里，‘无辣不欢’仍然是真理，辣味是目前烤鱼菜品的主流口味，大部分消费者更偏好于香辣、麻辣味的烤鱼。" 师烤联合创始人刘虹汝告诉红餐网，在品牌升级之前，他们洞察到消费者对烤鱼味型的偏好后，便锁定了正宗的重庆麻辣风味。师烤采用了 3 种辣椒 +4 种花椒进行融合翻炒，目的也是为了更好地还原地道的重庆风味烤鱼。

豆花烤鱼，鱼和豆花都是灵魂。独特之处在于，鲜嫩的豆花被烤鱼的汤汁浸透，香滑浓郁的豆花配上焦香鲜美的烤鱼，别有一番风味。

师烤的鱼，则选用两斤重的凌波鱼，经过 380 ℃的高温烤足 8 分钟，鱼肉外金黄酥脆，内里鲜嫩多汁；而为了给消费者提供新鲜嫩滑的豆花，师烤只选来自东北的黑豆，并在后厨开辟了约 10 平米的豆花研磨工坊，遵循传统工艺的浸、磨、煮、滤、点等 8 道工序，坚持每天现磨豆花。

" 鱼肉鲜嫩，酱香味浓郁，辣味有点上头，口感丰富。搭配黑豆花更是点睛之笔，豆花吸入汤汁，增加了口感的层次。"" 黑豆花必点，配鱼真的绝了，没有它等于没有了灵魂。"...... 大众点评上，网友们对于师烤的招牌产品重庆豆花烤鱼赞不绝口。

刘虹汝表示，重庆豆花烤鱼是师烤点单率最高、复购率最高的一道单品。

将豆花烤鱼单拎出来，再从味型、鱼和现磨豆花等维度去打磨产品，师烤不仅与市场上的烤鱼品牌拉开了一定的差异化区隔，同时也成为了品类增长的重要推动者。

品类热度持续攀升，

千亿烤鱼赛道迎来 " 新战事 "

烤鱼市场依旧热闹非凡，吸引了众多品牌与创业者纷纷入局。企查查数据显示，截至 2023 年 11 月 15 日，全国现存的烤鱼门店数有近 5 万家，其中有超过 1.2 万家是近两年开出来的。

△图片来源：红餐网摄图

可以看出，烤鱼行业竞争日趋激烈，但也意味着烤鱼赛道仍在释放巨大的潜力和弹性。

只是，如今烤鱼市场创业难度更高了，竞争更激烈了，打法和思路也已经完全不一样了。一个新品牌的加速崛起，绝不仅仅因为踩中了某一个风口，就能让品牌实现长久持续的增长。

比如师烤，通过聚焦豆花烤鱼细分赛道，在不到一年开店超过百家，并成功跻身于 2023 十大烤鱼品牌榜，与知名品牌同台竞技，如此强大的品牌力释放，绝不仅仅只有重庆豆花烤鱼这一个杀手锏。

在新的烤鱼赛场上，师烤基于人、货、场的变化，作出了一系列的应对举措。

第一，推出 " 三元自助 + 五大免费 " 的创新商业模式，是师烤获得消费者青睐的主要原因之一。

如今，消费者对于质价比的新需求日益提升，2020 年师烤升级后的首家门店，在店内开辟了自助专区，并推出 " 三元自助 + 五大免费 " 的创新商业模式。

消费者只需要花 3 元，自助区内的冰淇淋，饮料、花茶、米饭等任吃任喝；而纸巾、茶位、餐前小吃、儿童套餐也是免费送，招牌黑豆花可以免费无限续。

值得一提的是，不同于传统的餐饮店，师烤店内的饮料、饮品并不是粉末调制而成，而是产品研发团队根据市场趋势研发的应季饮品，可乐、雪碧等饮品也是成本更高、价值感更强的瓶装饮料。

第二，用年轻化的运营思维和高频的产品创新，吸引新生代消费者，提升复购率。

洞察到消费者对烟火气和社交场景的渴求，在环境打造上，师烤通过装修和暖黄灯光的营造，给消费者提供一个更有烟火气、更有氛围感的消费空间。

爆品是顾客回购的关键，而新品则是保持品牌新鲜感和活力的关键要素。因此在产品创新上，除了持续对拳头产品重庆豆花烤鱼进行优化和迭代外，师烤还将保持每 2 个月一次的上新速度，以此保持新鲜感，提高复购率，同时通过挖掘新口味和新食材，进一步拓宽消费人群。

第三，通过数字化营销手段，实现流量和销量的双增长。

在数字化层面，师烤擅长借助外部平台实现品牌流量和销量的双增长，比如通过抖音等平台的营销活动，与年轻消费者形成深度互动。

今年的 "5.20"，师烤与抖音合作，通过达人视频 + 品牌直播 + 私域社群进行全渠道、全方位的宣传造势，为 520 当天储备了充足的客流，最后实现了流量和销量的双增长。活动期间，GMV 超 400 万，同比上月同期上涨 203%。5 月 20 日单日核销烤鱼券超 40 万，创下新峰值成绩。

10 月 31 日师烤第 100 家直营门店开业，品牌再次联合抖音、美味不用等两大平台推出百店同庆活动，3 小时 GMV 突破 100 万 +，当日登上了全国带货周榜前十榜单。

创新的商业模式，年轻化的品牌策略、高频的产品创新以及数字化营销手段，让师烤快速打开市场，一路狂飙。不过，目前师烤的大本营仍在广东地区。面对着众多强劲的对手，师烤如何将品牌的强劲势能复制到其它城市？

" 我们接下来会对继续门店模型进行深度的梳理，通过‘标准店 + 精品店 + 臻选店’三种不同的投资模型进行市场扩张，门店面积小、投资少，但回报周期快的标准店和精品店扩大规模，而臻选店的打造则为了夯实品牌调性，去一线商圈提升品牌势能；另外，我们通过开设商学院进行人才的培训和储备，为在全国开疆拓土做准备。" 刘虹汝如是告诉红餐网。

诚如加华资本创始合伙人宋向前所言，创新公司往往会利用成熟公司的短板打差异化，实现从零到一，依托单点优势推动增长，长板能力决定了短期势能和活下去的概率，但长期看，创新公司只有补齐短板，才能跻身头部行业。

如今，师烤似乎也正往烤鱼第一梯队品牌这个方向迈进。

结 语

每个品类都有周期，很多品牌都会被周期震荡。长板能帮助一个新品牌实现规模化，决定一个品牌跑得多快。然而只有那些对于市场有独到的洞察力，不断补齐短板，夯实内功，不断迭代的品牌，才能穿越品类周期。

如今，千亿烤鱼市场仍在持续升温，竞争也在不断加剧。在这个高手云集的竞技场上，谁将能持续领先发展，红餐网将持续保持关注。

注：本文配图由师烤豆花烤鱼提供，红餐网经授权使用。

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