中国餐饮连锁化进入新阶段，头部企业迎来千店时代，作为中国餐饮连锁的头部企业，百胜中国门店数已超过1万3千家，集团旗下拥有肯德基、必胜客等品牌，是中国餐饮品牌化、连锁化的缩影。

疫情后百胜首个投资者日，正式启动“RGM2.0战略（“业务韧性、业务成长、战略护城河”），战略重点从韧性转向增长，肯德基即将破万店，必胜客持续下沉，基于对中国市场的长期看好和持续构建的企业能力，百胜集团提出了未来三年目标2万家门店的目标。本文我们结合启承对餐饮市场的理解，对百胜中国投资者日的内容进行导读：

01

集团整体：穿越周期持续增长，

目标2026年突破2万家

百胜集团在疫情期间展现了坚韧的业绩表现：2020年-2023年1H新增门店4402家，期间累计运营利润36亿美元，股东回报（分红及回购）13亿美元 。

百胜在疫情期间坚定拥抱线上化，锤炼更具韧性的门店模型：2023 1H线上化订单占比达到90%（含店内线上下单），非堂食销售占比达到60%；通过降低单店投资肯德基新店回本周期压缩至2年，必胜客压缩至3年。

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截至23年 1H，百胜中国门店数达到13602家，上半年收入56亿美元，运营利润6.7亿美元，门店EBITDA 18.3%

百胜中国作为万店餐饮连锁品牌，能够穿越宏观经济的起伏周期，过去十年门店数持续增长，已成为世界最大的直营体系之一，目标2026年增长到2万家。

背后来自于百胜对中国市场的长期看好：1）拥有全球最大的内需市场之一，中国GDP约占全球的18%，超17万亿美元，总人口超14亿。在庞大的规模基础上，即使中国的2023年GDP增速为5%，新增的增量已超过越南2023年GDP总量的两倍；2）仍在加速的城镇化进程：城镇化率及中产阶级人口持续提升；3）门店密度相比日本仍有很大的提升空间。

餐饮的魅力在于门店模型的持续迭代和优化，百胜中国通过更低的开店支出、更灵活的店型，以及特许经营模式等不断拓展新的立地，持续提升品牌门店规模的天花板。

产品端则是不断开发和沉淀1亿美金大单品，除了大家耳熟能详的经典产品之外，近十年开发的大单品包括榴莲披萨、热辣香骨鸡、和牛堡、蜜汁全鸡等的收入也均超过了1亿美元。

除了下文提到的肯德基和必胜客之外，百胜集团也将培育新兴品牌作为未来发展引擎，当前总店铺数已超过了1000家。

在多品牌运营的基础上，集团通过协作和创新改造供应链，成本得以持续优化，吮指原味鸡成本指数长期显著低于家禽市场价格指数。

未来，公司将扩大AI技术的运用，不断提升消费者体验、门店运营和人员管理。AI赋能的数字化基础设施，以简化工作流程、赋能门店管理并提高灵活性。例如，该公司为餐厅经理提供了“口袋经理”和“超级大脑”等数字化运营工具。数字化带来的优秀结果是百胜中国的门店数较2016年实现了80%的增长，而员工人数仍稳定保持在40万左右。

02

肯德基：即将迈过万店里程碑，重新聚焦“高质量增长”

市场前景可期：作为西式快餐第一品牌，仍有巨大的发展潜力

战略聚焦：RGM 2.0阶段重新聚焦门店增长（数量增长及店效提升）

长期愿景：成为中国餐饮行业的领导品牌

发展沿革：深耕中国市场36年，通过覆盖1900个城市的9500+家门店，服务4.1亿会员，品牌年销售额超过500亿人民币、年订单量超13亿

发展四阶段：

• 门店扩张期（1987-2003）：截至最新已覆盖1900+城市，当前阶段重心放在下沉加密，每年净增门店中55~60%门店在3~6线城市
• 产品创新期（2003-06）：历史上已有超过15个产品进入“1亿美金俱乐部”，发力本地化特色产品
• 场景扩展期（2006-15）：启动线上外卖业务，目前外卖业务收入30亿美金、占销售额的35~40%
• 数字化阶段（2015至今）：目前89%订单通过线上点单支付

市场前景仍然广阔：

• 聚集西式快餐市场，通过门店加密及立地丰富进一步提升市占率。
• 更丰富的立地和店型使得品牌天花板从2200个城市（2019年）提升至3000个（2023年），截至最新已渗透1900+城市，在不同线级门店密度持续提升，其中全国每14万人一家门店、一线城市5万人一家门店；其中高速服务站、医院、大学校园等立地渗透率不足10%，仍有充足加密空间。

消费人群画像延展及消费频次提升助力进一步提升市占：大学生、小镇青年、性价比敏感人群、老年人是肯德基的增量客群，会员用户的年消费频次存在明显进阶，新会员每年3次消费、K Friends每年超过100次。

增长重心：更多门店、更轻投入、更高店效

加速开店的同时，通过更轻量门店投入优化回本周期：

• 截至2023上半年，百胜旗下肯德基共有9，562家，品牌从2021年起加速开店、2023E净新增门店数增至1，200家、相较2022年900家加速增长
• 同时肯德基的单店投资额下降50%：从2014年的300w+下降至2022年的150w+，伴随加密回本周期仍然可稳定在2年

灵活店型、借力加盟是KFC加密的核心策略：

• 肯德基目前提供四种门店模式：标准店、未来店、Mini店及下沉市场餐厅；其中Mini店面积小，单店面积大约120㎡，投资额约为标准店的三分之一，主要用于高线城市的门店加密

• 与店型相匹配的是灵活的运营模块组合，包括正餐厨房、To Go、肩并肩、咖啡车、小站等，适配不同立地需求

更健康的门店经济模型：

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店效提升三大抓手：本土化产品创新，全时段运营能力拓展，发力主动营销

• 通过三个层级的产品组合覆盖灵活价格区间：Premium通过汁汁厚牛堡 向上延伸覆盖40~50元价格带，Core定位通过明星汉堡及卷类（20~25元）、米饭（29元）贡献80%销售，Entry级别通过15~20元单品填补入门/下沉用户需求。

• 通过产品创新成功沉淀明星单品：全鸡（39.9元）销售超过1亿美金、厚牛堡（35-58元）销售2.5亿美金，肉taco等创新产品实现千万份量级的销售。
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• 持续推出日常及限时营销促销活动，维持品牌“年轻力”+“性价比”心智：“疯狂星期四”、“周日疯狂拼”等营销活动，结合抖音、小红书等社交平台宣传以官方身份与消费者互动，“疯四”活动成功“破圈”。

凭借上述提升，2023Q2同店恢复至疫前同期8成，成本优化显著，门店OPM超过疫情前：2023年Q2肯德基同店销售恢复至疫情前同期约90%；分拆量价来看，同店销量恢复至2019年同期的78%，客单价恢复为115%。而成本端受益于租金成本优化，门店经营利润率已超疫情前水平。

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• 其中成本和费用端的集约为品牌带来更优盈利水平：
• 成本集约：受益于集中采购模式、全流程供应链管理，肯德基销售成本占收入比重始终维持在30%左右，2023H1进一步下降至30.3%。
• 费用集约：历史上（2021年）肯德基的平均单店员工数较5年前已减少30%。

以用户为中心，提升品牌竞争壁垒：会员体系以及全渠道触达是提升用户粘性的关键抓手，建立以客户意见为核心的反馈机制。除了打通肯德基、必胜客的会员体系，KFC近年来也推出了付费会员计划，绑定高频、重度会员。截至2023H1，会员销售额占比系统销售额约64%。

长期愿景成为中国餐饮行业领导品牌：万店是下一个里程碑，同时践行“永远陪伴”（买得起，随时随地）、“永远美好”（尊重为先，为客疯狂，相互温暖，社会责任）的发展理念，长期致力于成为中国餐饮行业领导品牌。

03

必胜客：持续精进模型，通过“新品类、新场景、新人群”延展巩固品类头部地位

必胜客定位：无可争议的中国多品类餐饮品牌领导者，在中国披萨市场份额领先

模型持续精进优化：历史围绕消费者感知的“好吃不贵”，进行渠道/场景细分以及数字化能力构建

增长可期、路径清晰：未来还有很大的增长空间来自增量城市、用户以及消费场景的覆盖。高线城市丰富小店店型、加强休闲的氛围体验，低线持续下沉，撬动当地财务加盟资源

从重振到全面起飞，期间经历了全面转型，明确了增长跑道和增长战略

• 业绩显著提升，23年上半年总收入 11.5亿美元，较去年同期增长16%；
• EBITDA从12.9%增长到13.3%，营业利润从7900万增长至9000万，增加了14%

通过夯实基本功带动增长

• 不断提升消费者认知，提升口味好评度与价值感：口味好评度从79%提升到86%，价值感（性价比）感知从69%提升到76%
• 拓宽销售渠道，增加非堂食占比：非堂食销售组合占比从29%提升到46%
• 提升数字化能力，会员数量和会员组合销售比例持续提升：2023年1H 会员数增长至1.45亿+，会员销售占比由44%提升至67%

必胜客作为中国休闲餐厅市场领军者，与top2-10品牌拉开显著差距，仍存在充分的增长空间

• 门店扩张: 利用KFC的门店基础扩展至更多的城市，目标渗透1200+个城镇、与肯德基在选址端形成协同部
• 产品延展：更多的产品品类，符合中国胃
• 消费者延伸：更多强调年轻消费者和价格敏感的消费者
• 需求扩张：更多场景，捕捉更多“一人食”和日常场景

店铺版图扩张加速，店铺数快速增长，实现了2~3年的回本周期

• 2022年店铺数净新增313家，实现自分拆以来店铺数增长最快的一年。目前在650个城镇有3072家店铺，未来在2023年-26年，每年净新店数目标400-500家

• 高线城市：
• 用更灵活的店型提升高线城市密度，通过卫星模式和紧凑店型实现灵活加密
• 提供快休闲体验：单点模式、轻服务、打造温馨的气氛
• 低线城市：
• 低线城市仍具备巨大渗透潜力，新开门店占比超过50%。通过加盟模式撬动外部资源，渗透到更丰富的立地以及偏远地区。
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• 五大维度提升同店收入：整体回收期~3年，投资120万元，年收入约488万元，2022年餐厅利润率9.2%，单店年利润约45万元；2023H1必胜客餐厅层面利润率已恢复超疫前增长至13.3%。

必胜客也将提升披萨专家形象、推动复购、持续创新披萨单品，巩固披萨品类的领导地位：产品上，不断改良和创新口味，以“大单品”带动整体销售，2023年上半年，必胜客披萨产品销售额相比19年同期增长了56%。

• 菜单上新方面，每年公司大菜单会更新2~3次，同时推出节日限定产品，产品覆盖早餐、下午茶等多消费场景。未来将持续扩展产品品类，开发更多不同功能种类产品，拓展汉堡、咖啡等产品品类

必胜客通过拓展价格带和各式促销活动不断提升产品性价比

• 拓展价格带，产品价格覆盖从39元披萨sku、49元披萨sku到59元牛排sku
• 推出各式促销活动，包括常态化活动“尖叫星期三”、以及限时活动“披萨2件99元”等，降低消费门槛，推动消费者回到餐厅
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“新品类、新场景、新人群”是必胜客提升销售的关键，包括汉堡、咖啡产品线，以及针对单人餐/早餐的场景扩充、针对新一代消费者/宠物爱好者等消费群体的人群延展

推动外卖增长成为新的增长引擎：2023年上半年外卖销售占37%，相比2019年1H增长68%，公司布局“卫星店”，以“子母”店新店型，增加门店密度，同时提升外送覆盖能力，出“外送专享”和“外带专享”的促销活动，推动外送&外带的收入占比持续提升

不断完善设计提升店铺氛围，已有89%的店铺使用了新的设计：打造了面向商业区人群的餐厅设计模型“城市话廊”与“活力聚场”，以及面向社区人群的餐厅模式“暖暖心窝”与“街角拾光”

通过精益运营提升门店效率，带来更强盈利能力：

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• 减少店铺的工作量：建立披萨中心，门店管理工作简化，采用轻服务的模式，减少店铺的工作量
• 利用AI和自动化提升效率降低成本：服务上采用机器人提供服务，流程上使用智能设备补充库存、AI参与产品检查，产品准备上使用自动炒菜机，提升效率降低成本
• 提升可变成本比例：雇佣兼职员工、提升可变租金店铺比例

冷链服务业务联系电话：19937817614

华鼎冷链是一家专注于为餐饮连锁品牌、工厂商贸客户提供专业高效的冷链物流服务企业，已经打造成集冷链仓储、冷链零担、冷链到店、信息化服务、金融为一体的全国化食品冻品餐饮火锅食材供应链冷链物流服务平台。

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