蓝鲸财经记者 张静伦

11 月 1 日，百胜中国发布 2023 年第三季度报告。财报显示，百胜中国第三季度实现营收 29.1 亿美元，虽然同比增长 9%，但低于市场预期的 30.6 亿美元；净利润 2.44 亿美元，也低于市场预期的 2.7 亿美元。

百胜中国首席执行官屈翠容在财报中表示，公司第三季度的总收入、调整后营业利润和新店净开张数均创历史新高。但从股价走势来看，市场反应也颇为冷淡。11 月 1 日开盘后，百胜中国的股价迅速走低，一度跌超 15%，最终暴跌 12.99%，市值损失 220 亿港元。11 月 2 日，股价持续下跌，百胜中国盘中一度下跌超 4%，最终收跌于 1.74%。两天之内，股价下跌近 15%！

值得一提的是，在今年餐饮消费反弹复苏的背景趋势之下，百胜中国 2023 年第三季度餐厅利润率却由去年同期的 18.8% 下滑至 17%。对此，百胜中国的解释是，主要由于上年严格的成本控制措施和临时补贴带来的影响。

CIC 灼识咨询执行董事姜骁潇对蓝鲸财经记者分析道，百胜中国主要市场为国内餐饮市场中西式快餐市场，餐厅利润率下滑与整体餐饮复苏的大趋势并没有直接因果关系：主要原因为百胜中国中主力店铺包括肯德基、必胜客的拓店方向主要放在国内下沉市场，为应对本土企业如已在下沉市场耕耘许久，超过两万家门店的华莱士、后起之秀在一年多内拓店超过 3500 家，目前达到 4000 家的塔斯汀，同样为匹配下沉市场当地人群消费水平，百胜中国对多家餐厅定价进行了下调，导致百胜中国整体的利润率下滑。

" 跑马圈地 " 策略真的可行吗？

是百胜中国一直以来的主题。财报显示，百胜中国第三季度净新增 500 家门店，今年前三个季度净新增门店达到 1155 家，全年净新增目标为 1400 至 1600 家门店。截至 2023 年 9 月 30 日，门店总数达 14102 家；其中，肯德基门店数量为 9917 家，必胜客门店数量为 3202 家，其他品牌门店数量为 983 家。

此后两年，百胜中国还要继续加快开店速度。在百胜中国定下的 2024 — 2026 年增长目标中，到 2026 年，门店数量要达到 20000 家。 百胜中国首席执行官屈翠容表示，基于前三季度 1155 家净增的速度，正朝着全年净增 1400-1600 家的目标迈进。

此外，蓝鲸财经记者发现，截至 9 月底，肯德基较去年同期新建门店 999 家，闭店 176 家；必胜客新建门店 376 家，闭店 79 家；其他品牌新建门店 143 家，闭店 110 家。一边圈地扩张，一边悄悄闭店，百胜中国能否实现可持续发展？

对此，盘古智库高级研究员江瀚表示，百胜中国开店和闭店数较多，可能是因为其业务扩张和战略调整的需要。不过，如果不能保持可持续发展，这种策略可能会对企业的长期发展造成不利影响。因此，百胜中国需要在开店和闭店的平衡中寻求可持续发展的道路，同时加强管理和控制成本。

在加盟商逐渐增加的情况下，姜骁潇称，门店是否能持续繁荣仍旧取决于公司对门店的运营水平。" 跑马圈地 " 策略在国内连锁餐饮门店万店潮流的情况下，仍是占领市场与消费者心智的主流战略，在门店连锁化水平达到日、美等发达国家水平近 50% 的水平前仍有存在的意义。

下沉市场探寻发展机遇

三季报中，百胜中国还提到，公司正在扩大价格范围，来吸引更广大的客户群体。例如，在必胜客，通过提供更多价格低于 50 元披萨的选择，以此来占领披萨这一细分市场。而在肯德基，产品范围从牛肉汉堡等优质产品到 19.9 元的三品超值套餐，可以满足不同客户喜好。

屈翠容透露，饼汉堡在江西、福建地区的效果很好，公司正在努力计划饼汉堡的下一步。而当一切准备妥当，肯德基的价格会更具竞争力，东西也会更加实惠。百胜中国的策略是在保证业绩利润的同时，在低线城市推出一些不一样但消费者更容易获得的产品。

据澎湃新闻，无论是披萨市场还是炸鸡快餐市场，近年来国内市场竞争者众多。大量的品牌通过更低的价格来吸引消费群体。在这一激烈的市场之下，百胜中国的性价比并不高。

在披萨市场，达美乐 9 寸披萨最低折扣价只有 27.3 元，相比之下，必胜客的披萨单价要更高。而汉堡快餐方面，近两年来大规模扩店，有着中国汉堡之称的塔斯汀，单品汉堡价格在 16 元左右，而三件套单人餐售价起步价 23.9 元，最高 29 元。汉堡饮料两件套随心配套餐的价格最低可至 13.8 元。尽管从品类上来看，塔斯汀不如 KFC 丰富，但低廉的定价还是吸引了众多消费者前往。

江瀚表示，百胜中国布局下沉市场是其战略调整的一部分，也是应对市场竞争的一种方式。下沉市场具有巨大的潜力和增长空间，百胜中国可以通过扩大市场份额来实现可持续发展。不过，下沉市场的消费者需求和消费习惯可能与一线城市有所不同，百胜中国需要根据当地情况进行适当的调整和创新。

食品饮料及餐饮产业投资人陈小龙表示，还是非常看好百胜中国布局下沉市场，下沉市场中西式快餐的市场业已形成，并且已经有诸多品牌进行耕耘，形成了较为庞大的客户群体，下沉市场小镇青年的消费水平已经上来，很多人在大城市务工，对百胜旗下的肯德基、必胜客等品牌都有相当的认知，这部分消费者会成为下沉市场中的第一批基石消费者，进而影响新的消费人群。当然，百胜中国要在下沉市场取得发展，并非没有难度，以下沉市场中最受欢迎的炸鸡汉堡，肯德基目前的平均客单价为 34.5 元，主要集中在城市的商场店，在下沉市场乡镇店为主的竞争对手华莱士、派乐汉堡、贝壳汉堡他们的客单价不到 19 元，百胜中国要取得下沉市场的成功，还得精心布局。

" 西式快餐扛把子 " 做不好中餐？

事实上，百胜中国面临的对手不仅仅是本土崛起的西式快餐品牌，大量连锁中式快餐品牌诸如老乡鸡的发展也在不断蚕食快餐市场份额，相比西式快餐，中式快餐显然更有群众基础。然而，尽管进入中国已 35 年，百胜中国似乎仍没有学会中餐该怎么做。

百胜中国官网显示，百胜中国运营多个中国领先餐饮品牌，包括肯德基、必胜客和新兴品牌塔可钟、小肥羊、黄记煌和烧范儿。公司也和 Lavazza 合作，在中国探索和发展 Lavazza 咖啡概念。

虽然品牌众多，但各业务之间的发展极不平衡，真正能扛起大旗的只有肯德基和必胜客。

作为外来餐饮，百胜中国一直想做出自己的中餐品牌。早在 2005 年，百胜中国就宣布入局中餐领域，被称作肯德基兄弟品牌的 " 东方既白 " 应运而生。彼时，百胜中国对东方既白的期待是，成为 " 中式快餐全球品牌 "。产品设计上，涵盖了早中晚各餐期，另有点心、冰点等特色食物，几乎要将中国人喜欢的小吃一网打尽。

2011 年，百胜中国又砸下 46 亿港元巨资，完成了小肥羊私有化，实现了对这家连锁火锅的控制。

2020 年 4 月，百胜中国宣布，正式完成对黄记煌的控股权收购。公告显示，收购完成后，百胜中国将成立中餐事业部，该事业部由小肥羊、东方既白和黄记煌三个核心中式餐饮品牌组成。

由于没有形成品牌效应跟规模效应，百胜中国孵化中餐最终以失败告终。2021 年，百胜中国包含小肥羊、黄记煌、东方既白在内的其他分部业务收入仅 4.74 亿美元，餐厅经营利润率 -20.8%，经营亏损 2900 万美元，较上年同期的 -900 万美元大幅扩大。2021 年报中，百胜中国明确，随着旗下仅剩的 5 家中式连锁快餐东方既白将在今年永久关闭，标志着百胜中国首次孵化中餐，历时 17 年宣告失败。

此外，在百胜中国手中，耗巨资收购而来的连锁火锅品牌小肥羊、焖锅品牌黄记煌，均发展得不如预期。据百胜中国 2023 年三季报，百胜中国的肯德基业务实现营收 21.86 亿美元，同比增长 8%，占营收的比例超过 75%，而必胜客板块的营收在增长 7% 后，为 5.99 亿美元，营收占比不到 21%，余下的则是包括小肥羊、塔可钟等一众品牌的其他业务。不仅如此，百胜中国在利润方面也有近九成来自肯德基，今年第三季度贡献 4.1 亿美元的经营利润，而必胜客只有 7500 万元，其他业务甚至出现亏损。

难道西式快餐界的扛把子，真的做不好中餐 ?？

江瀚直言，百胜中国旗下中西餐业务发展不平衡，孵化中餐业务未能取得成功，未来第二增长曲线的打造需要从多个方面入手。一方面，百胜中国可以加强中西餐业务的整合和协同，提升整个品牌的市场竞争力；另一方面，百胜中国还可以通过创新和投资，探索新的增长领域，如数字化、外卖等。同时，百胜中国还需要加强对于中餐业务的管理和创新，提升其市场竞争力。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，整体来看，百胜中国在未来竞争的过程中，特别是在低线城市的拓展不一定稳操胜券，挑战依然长期存在。

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