凭借在餐饮渠道的强势布局，诞生于内蒙古的大窑汽水，一跃成为近年来知名国产饮料品牌之一。风头正盛时，大窑被传或由可口可乐方面收购，之后公司予以否认。

在众多饮料品牌的竞争中，大窑选择主攻餐饮渠道，差异化打法让业绩不断攀升。业内人士指出，尽管在餐饮渠道风生水起，但大窑在商超等常规渠道依旧难成气候，而且企业不能长期不计成本扩张，一味依赖餐饮渠道可能遭到“反噬”。从全国布局来看，消费习惯也让大窑打开南方市场存在难度。

国产品牌的“傲气”

日前有消息显示，一饮料企业高管称，“业内在传，大窑汽水或被可乐收购”。对此，大窑饮品回应新京报记者称，大窑饮品与可口可乐没有过任何形式的收并购交流或接触。

这一消息以“辟谣”收尾，在业内看来，如今可口可乐、百事可乐“两乐”并不会像当年“水淹七军”一样对国产品牌进行打压。营销专家路胜贞向新京报记者表示，其他品牌收购大窑饮品，并不可靠，尤其一些具有国际视野的企业，不会与消费趋势做对抗。

但能够成为传闻对象，不难看出，如今的大窑已经有些“树大招风”。

公开资料显示，大窑前身为呼和浩特八一饮料厂，是内蒙古老牌区域饮品代表之一，2006年5月改制更名为呼和浩特市大窑食品厂。2020年以前，大窑还是一个区域饮料品牌，也是当地人的“童年记忆”，被称为“草原雪碧”。

对于大窑而言，转折点是2021年。大窑饮品官网内容显示，这一年，大窑饮品与战略营销品牌咨询公司华与华合作，华与华曾为蜜雪冰城打造过“洗脑”歌曲。大窑以“大汽水，喝大窑”打响品牌战略升级战役，从此汽水分为两种：“大汽水”和“小汽水”。2022年，大窑饮品签约艺人吴京成为品牌代言人，并全面发布品牌广告，投入资金进行全国性宣传。

根据大窑发布的信息，其广告登陆央视、机场、高铁、地铁等媒介，如杭州、长春、沈阳、北京、西安、武汉、青岛地铁；大窑在北京、大连、哈尔滨、杭州、呼和浩特、济南、兰州等重点城市进行电梯媒体广告投放。在北京、青岛、西安、长春、济南、呼和浩特等地的机场，也能看到大窑的身影，营销“势如破竹”。

有数据显示，2021年，大窑年销售额约为30亿元。2022年，其销售额达到32亿元。如此规模的饮料企业，在国产品牌中已属第一梯队。

回应被收购传闻时，大窑饮品方面还这样表示，作为一家纯民营企业，大窑饮品从未计划，也不可能被外资品牌收购或控股。大窑饮品未来将遵循公司战略稳步推进各项工作。

南北方市场“偏科”

作为小有名气的区域品牌，大窑饮品近年来在“走出去”。2014年，大窑董事长王庆东作出三个至今影响重大的战略决策：专注餐饮饮品和餐饮渠道；做全国化品牌运营与渠道扩张；打造职业经理人机制，强调组织协同与管理驱动。有媒体称，2017年，大窑定位还是“做中国北方餐饮引领品牌”，而如今其官网上变为“做中国餐饮引领品牌”。从“北方”到“中国”，大窑的全国化目的明确。

但在汽水品类，除了可口可乐、百事可乐、元气森林，目前尚未有其他品牌真正做到全国化。我国汽水消费市场有一个明显的特点——地域性强，多个地方都有区域汽水品牌，例如东北地区的“大白梨”“格瓦斯”，陕西的“冰峰”，川渝地区的“天府可乐”，北京的“北冰洋”，天津的“山海关”……当地人对当地汽水有着独特情感，这对外来品牌来讲，是品牌扩张的难点。

针对与其他品牌的竞争，11月3日，大窑饮品对新京报记者回应，在快消领域，最终的选择权还是在消费者手里，只要产品能够得到消费者的喜爱和认可，就能在区域市场获得机遇，赢得竞争。公司会通过战略布局在合适地址建厂，辐射相关区域，降低运输成本，让消费者能以更实惠的价格购买产品，感受大窑饮品的劲爽大气。

路胜贞认为，地方汽水品牌是一种地域特色的民俗文化，一个外来的地方品牌进入另一个具有当地民俗属性的地方品牌的市场领地，如果不具备特色非常明显的产品基因，能用平等手段与地方品牌竞争，几乎没有竞争优势可言。“外来品牌一旦进入市场瓶颈期后，就会遭到地方品牌的强势阻击。大窑在一些具备地方特色汽水的市场上，必然会遭到激烈市场对抗。”

想要走出去，供应链能力尤为重要。今年5月，总投资12.6亿元的大窑饮品产业集群项目，在陕西宝鸡陈仓区开工。该项目包括大窑年产50万吨饮料智能工厂、育才食品包装瓶生产线、秦兴瑞业瓶盖托盘生产线等3个子项目。

这并非大窑的首个外地生产基地。大窑饮品向新京报记者表示，大窑在全国各地设立了符合国际标准的智能工厂和生产线，扩大运输半径，辐射全国市场，至今公司已布局自建七大生产基地，在31个省、自治区、直辖市完成市场布局，组建千余家经销商团队，完成百万余家终端渠道的构建。

不过，新京报记者注意到，大窑的生产基地基本位于长江以北，尚未涉足南方市场。大窑饮品官网的一篇文章称，其基地覆盖华北、东北、西北、华中、华东、华南地区，不仅让大窑的产品快速铺满市场，还能降低运输成本，大窑的成本也因此变得更低。

对于全国化的问题，大窑饮品表示，公司会综合评估各地的实际条件，全面考量包括区域市场规模、物流半径、招商政策、水源地情况等。未来，大窑饮品同样会基于发展规划，综合考量在南方进行生产基地布局，其中包括市场规模、交通物流、配套资源等因素。由于对水源要求非常高，目前已跟几大核心水源地的政府提前沟通。只要区域的品牌力和消费者认知达到建厂条件，匹配现在建厂的能力与效率，整个产能布局能很快展开。

路胜贞表示，大窑全国化尚未真正铺开的原因在于，其消费群已有明显地域性，而且不代表饮料行业需求的方向，属于固守型消费市场的产品，而新生市场的产品是更具有健康特点的产品，这是大趋势。南方市场这种需求转化的速度普遍比北方快，这是大窑难以打开南方的症结所在。

成败系于餐饮渠道

在全国化布局的路上，大窑避开了碳酸饮料选择的商超渠道，主攻餐饮渠道，这也让大窑饮品迅速打开市场。大窑饮品执行董事、常务副总经理罗云接受采访时表示，汽水巨头们都看不上餐饮渠道，这给了大窑机会，目前大窑在餐饮渠道有近百万家终端，全是营销团队一家家跑出来的，相比之下，其他流通渠道不是那么难做。

根据大窑方面披露的数据，大窑目前85%以上的销售额来自餐饮渠道，有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑，能看出大窑对中低档餐饮市场的渠道依赖性很强。

对此，大窑饮品向新京报记者表示，大窑深耕餐饮渠道的战略方向不会动摇，与合作伙伴有稳定均衡的分享机制，未来会提供更加优质贴心的服务。

路胜贞认为，餐饮渠道的特点是进店产品选择面大，消费者场景化消费明显，利润“雁过拔毛”。大窑作为一个具有地方特点的汽水产品，符合市场初期所需要的“简单粗暴”，敢于让经销商和餐饮老板“拔毛”的策略，这为大窑迅速占领市场提供了机会。

大窑能够打开餐饮渠道，一个重要原因是能给店主足够多的利润。有媒体算了一笔账，大窑嘉宾到经销商手中每箱17.5元，一箱12瓶，到了二批商手里21.5元，最后发货是30元，且每5箱还送1箱，卖完1件回收空瓶再赠1瓶，实际上是25元12瓶。

一位在北京开铁锅炖的门店店主告诉新京报记者，自己店里基本上每天都有消费者点单，只是依然不如北冰洋。价格方面，该店主提供的数据显示，大窑饮品3款经典产品大窑嘉宾、大窑橙诺、大窑荔爱的进货价均为37元1箱，1箱12瓶，单瓶价格约3.08元，该店铺销售价格为每瓶8元，利润接近5元。

在西南地区，一家四川火锅的门店称，大窑在店里卖得还行，一个月卖10件左右，每瓶卖8元，进价约4元。成都一家焖烤羊肉串的店主透露，大窑的产品一个月能卖3件（箱）左右，进价42元一箱，卖10元一瓶。此前做过大窑自主畅饮，活动期间销量很好，活动结束后销量就下降。一家自助鱼火锅的店主称，今年进过2次大窑，但一直不好卖，不打算继续卖。

新京报记者查看大窑天猫旗舰店产品，“双11”大促期间，一箱12瓶的大窑橙诺售价为59.9元，比餐饮店进货价格还要高22.9元。而在商超渠道，市面上玻璃瓶大窑的价格为5元/520ml。

有饮料企业市场业务人员向新京报记者介绍，大窑在北京市场的传统店（市场）、饭店渠道销售情况还可以，但在学校渠道差一点。“我专门观察过，跑外卖、滴滴司机等人群在吃饭时会点大窑，大窑在郊区销售还可以，市区缺点火候。相较于商超渠道的专业以及规范性，餐饮渠道更加散漫，老板基本以利润为考虑原因。”

大窑饮品签约吴京，又在全国范围投放广告，投入成本并不低。随着投入增加，产品利润能否保证？路胜贞分析，作为汽水企业，“大资金、大放血”不计成本式的侵略性经营，是以透支自身资产精细管理和绞杀竞争对手市场为代价的，“萝卜快了不洗泥”式的增长符合北方企业的扩张特点。但是放网容易收网难，企业终究不能长期不计成本地扩张，一旦扩张回归理性，竞争优势就会与地方品牌拉平，缺乏对餐饮店老板的吸引力，产品能见度就会受到影响，当地品牌抓住机会反扑挤压大窑，对大窑将是考验。

对于未来是否持续专注餐饮渠道，大窑饮品向新京报记者称，“我们认为餐饮场景的市场潜力依然巨大。目前大窑饮品在餐饮渠道有近百万家终端，在这样的基础下，公司将持续开拓市场，不断提升餐饮渠道的数量和规模。另外，大窑饮品也正在实现线上线下渠道的全方位布局，作为餐饮渠道相对成熟后的价值补充。”

新京报记者 王子扬

编辑 李严

校对 柳宝庆

冷链服务业务联系电话：19937817614

华鼎冷链是一家专注于为餐饮连锁品牌、工厂商贸客户提供专业高效的冷链物流服务企业，已经打造成集冷链仓储、冷链零担、冷链到店、信息化服务、金融为一体的全国化食品冻品餐饮火锅食材供应链冷链物流服务平台。

标签:

食品安全网

上一篇：2023亚洲餐饮展览会落户济南 中外千余家品牌餐饮企业将参展身体哪些部位不能乱亲？医生提醒：3个亲密“禁区”，切勿轻忽

下一篇：热搜第一！知名餐饮品牌被曝吃出生肉？官方回应长得“歪瓜裂枣”，整得“美若天仙”，这6位女星都靠脸逆天改命