本报记者 刘旺 北京报道

在互联网上有一个调侃的段子是这样说的：“如果你是老北京，你应该知道北京四大名小吃，它们分别是：东边麦当劳、西边肯德基、北边必胜客、南边汉堡王。”

尽管是一则调侃，但也在一定程度上说明了西式快餐在部分消费群体当中的受欢迎程度。艾媒咨询数据显示，2021年中国西式快餐市场规模为2800.7亿元，预计2023年将突破3800亿元。

但与以往不同的是，本土西式品牌正在走入人们的视线，并且正在快速崛起，获得了一定的市场占有率。《中国经营报》记者了解到，当前西式快餐品牌门店数量最多的要属创立于福建的华莱士，门店数量已经超过了2万家。

而目前，西式快餐品牌们纷纷瞄准规模化进行发力，同时，在产品、营销等层面也展开角逐，西式快餐赛道正处于激烈的竞争当中。

规模化竞争

如今，不少品牌都开始了对门店规模的角逐。记者了解到，此前百胜中国公开表示，计划到2026年门店数量达2万家，同时，将2023年净新增门店目标从之前的1100至1300家，提升至1400至1600家。

据了解，百胜中国在中国大陆拥有肯德基、必胜客、塔克贝尔三个西式餐饮品牌的独家运营和授权经营权。公开报道显示，在未来三年，肯德基将保持每年1200家以上净新增门店数，担负着百胜中国75%以上的全年拓新任务。

而此前，麦当劳也曾公开表示，计划2023年在中国市场开业900家新餐厅。

实际上，仅在门店数量规模上，可以看到本土西式快餐品牌的崛起，本土西式快餐品牌的门店数量要大于国外品牌。以华莱士为例，根据红餐大数据发布的统计数据，截至2023年1月5日，华莱士的门店数量已经达到了20118家，而肯德基、麦当劳、必胜客的门店数量分别为9205家、5634家和2888家。

打出“主营中国汉堡”的塔斯汀，近两年扩张势头也颇为强劲。目前在汉堡品类中，门店数量仅次于华莱士、肯德基、麦当劳位列第四位。

据了解，塔斯汀成立于2012年，总部位于福州。从2020年开始，其开店的步伐明显加快。仅2020年一年时间，门店数量从30余家增加到超过500家，到2021年年底突破了1000家。同时，其还在2021年11月获得了不惑创投、源码资本的股权融资。在拿到投资之后，塔斯汀的扩张速度更快了。目前，红餐大数据显示，其门店数量已经达到2600多家。

其余还有本土品牌派乐汉堡、德克士等，在下沉市场都有一定的品牌认知基础。和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，中国品牌在“洋快餐”赛道能够保持快速发展，除了相对较高的性价比之外，与扩张模式有很大关系。中国洋快餐品牌都是采取以加盟为主导的方式，但必胜客或者麦当劳、肯德基都是坚持直营为主，或者直营加盟两条腿走路，相对来说比较谨慎。因此中国的西式快餐品牌能够进入到更多的下沉市场。

记者注意到，本土品牌都以“中国汉堡”“中式汉堡”“国潮汉堡”作为标签，引发了不少消费者讨论，也曾在社交平台引发热潮。

食品营销专家于润洁认为：“近几年来，中式简餐、中式快餐发展特别快，尤其在资本介入后，品牌扩店的速度更为明显。在后疫情时代，居民对于健康消费、健康饮食的意识不断提升，消费者也倾向于选择符合中国口味的食品，因此对于这类中式口味的汉堡接受度较高。”

如何满足中国胃？

实际上，近年来西式快餐品牌关于在如何满足中国胃上下足了功夫，这体现在产品食材和门店布局等各个方面。

例如麦当劳、肯德基，为了更好地迎合当地消费者，其菜单、风味、营销方式等进行因地制宜的改造。此外，通常会选择当地大型餐饮集团合作，借助本土优势，在选址、运营和推广上享受一定便利。

实际上，中国消费者与外国消费者的习惯有很大差别，尤其是目前，中国消费者对健康食品的关注越来越多，对外卖的便利性和丰富程度的要求越来越高。此外，中国有独特的用餐习惯，如家庭共餐、餐桌礼仪、使用筷子等。这些习惯在中国饮食文化中扮演重要角色，与一些外国饮食文化有所不同。

因此，在菜单创新上，麦当劳、肯德基也会结合当地饮食习惯开展本土文化的植入。就从中国消费市场来看，麦当劳、肯德基通过推出中西融合的产品，如肯德基的小龙虾烤鸡堡、麦当劳的螺蛳粉汉堡迎合“中国胃”。

2021年，肯德基更是推出了“早安·城市味道”计划，针对不同城市的饮食特色，推出对应的热干面、胡辣汤、小笼包等的地方早餐美食。2022年，麦当劳则上线了夜宵项目“麦麦夜市”，推出“啤酒+鸡架”等夜间专属产品。

实际上，在满足中国胃方面，洋品牌一直在努力。多年来，肯德基、麦当劳等品牌一直在做本土化的改良，肯德基还曾聘请10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐产品。

而在数字化和营销层面，肯德基、麦当劳纷纷开发了本地化的APP，并建立了全渠道的自媒体矩阵，据官方数据，肯德基、麦当劳的会员分别已超3亿人、2亿人。

在满足中国胃方面，本土品牌似乎做得更顺手。例如，塔斯汀所有的汉堡现点现做，并且采用现擀现烤的面包坯，在传统的牛肉饼、鸡排等馅料之外，还推出了小龙虾、北京烤鸭、火爆辣子鸡、鱼香肉丝等特色馅料。“贾国龙中国堡”则以浙江桐庐的酒酿空气馍对标西式汉堡，以中式发酵的方式制作汉堡的面饼。

在门店装修和包装设计等方面，本土品牌贴合了国潮风，如塔斯汀门店以“中国红”为主色调，采用醒狮、金铃、祥云、鳞片等国潮元素。

于润洁分析道：“快餐类品牌重视产品的上新，中国美食繁多，为汉堡口味的丰富和创新提供了素材，而洋品牌的本土化更贴近中国人的口味，或有益于增加消费频次和提升拉新的效果。”

餐饮行业分析师林岳则指出：“不少洋品牌的中式产品在菜品内涵、口感等方面和中国风存在一定差距，需要从内到外、由表及里地进行包装，比如中国元素的名字、Logo、包装设计等。”

（编辑：于海霞 校对：颜京宁）