餐饮业进入“质价比”时代！行业迎来新局面？

时间：2023-11-17 07:04:57来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

11 月 3 日，港股餐饮股普涨，百胜中国（09987.HK）涨 5.31%，九毛九（09922.HK）涨 5.03%，奈雪的茶（02150.HK）涨 3.33%，海伦司（09869.HK）涨 2.63%，海底捞（06862.HK）涨 2.25 %。

从催化因素看，今日餐饮股集体反弹，主要是受到大盘上行的拉动。事实上，自今年 3 月中旬以来，该板块已持续低迷了 7 个多月。其中，海伦司（09869.HK）、九毛九（09922.HK）均跌去 6 成之多；奈雪的茶（02150.HK）被腰斩；谭仔国际（02217.HK）、海底捞（06862.HK）则分别跌超 35%、25%。

01餐饮业进入 " 质价比 " 时代

2023 年，被定为 " 消费提振年 "，随着一系列扩内需促消费政策相继落地，市场活力逐步恢复。而餐饮业作为消费复苏走向的一个重要观察窗口，也开始慢慢重现 " 烟火气 "。

但相比以往，消费者更加务实和理性，追求 " 性价比 " 成为当下的消费新趋势。

在餐饮端，" 消费降级 " 早就是整个行业默认的定局。今年上半年，餐饮连锁品牌的客单价都有不同程度的下降。

其中，海底捞（06862.HK）整体客单价下滑至 102.9 元，不及上年同期的 105 元；九毛九（09922.HK）旗下的 " 太二 " 品牌，其人均消费下降了 3 元至 75 元；呷哺呷哺（00520.HK）在一线城市的客单价更是直接从 67.2 元降至 58.8 元；一向走中高端路线的湊湊火锅，其客单价也从去年中期的 141.1 元降至 133.4 元。

就连快餐小吃的客单价亦有所下滑。据《2023 中国中式餐饮白皮书》显示，中式小吃快餐赛道的面条、米粉米线、麻辣烫客单价将略有下降。

有业内人士表示，餐饮消费进入 " 优衣库时代 "，即强调更多的是进阶版的 " 质价比 "，而不是简单的 " 性价比 "。

以上半年爆火的淄博烧烤为例，当地的烧烤店，牛、羊肉单串大部分在 2 元左右，素菜类集中在 0.5 元一串左右，综合下来，人均只需花 50-60 元就能享受一餐美味的烧烤。在全国各地烧烤人均消费百元以上的情况下，" 好吃不贵 " 成为了淄博烧烤出圈的流量密码。

不难预测，在这轮 " 质价比 " 消费的浪潮下，餐饮行业消费下沉、行业更卷、不确定性增强等问题愈发突出。这对于从事餐饮业务的公司来讲，无疑迎来了更大的挑战。

02业绩分化趋势明显

面对消费趋势的改变，今年以来，很多餐饮品牌纷纷开启 " 降价不降质 " 的模式，迎合市场需求。

如此模式下的结果，已体现在餐饮公司的经营上。11月 1 日，中国最大的餐饮公司百胜中国（09987.HK）披露了三季报，业绩表现不及市场预期。

今年第三季度，百胜中国（09987.HK）的营收、净利润增速分别为 9% 和 18%，较今年第一季度的 24.72%、137.35%，及第二季度的 9.33%、189%，出现大幅下滑。尤其是利润增速，放缓相当明显。

按该公司的说法，消费需求在 9 月底开始走弱并延续到 10 月份，这对百胜旗下的两大品牌肯德基和必胜客都造成了很大的影响。为此，百胜中国通过更低的价格来吸引消费群体。今年三季度，肯德基和必胜客的平均客单价分别同比下降 5% 及 9%。

在餐饮行业艰难时刻，11 月 1 日，海底捞（06862.HK）宣布以 1738.9 万美元向特海国际收购 JAPAN HAI 的全部股权，该公司拥有一家位于日本长野县轻井泽的酒店，酒店有温泉资质。此举引起了投资人的不满，当天股价暴跌 12.78%，隔日继续下跌 1.17%，两日蒸发超 120 亿港元市值。

市场普遍认为，此次收购可能会对海底捞的利润和短期盈利增长造成压力，因为 JAPAN HAI 仍处于亏损状态（2022 财年亏损 63 万美元）。

放眼整个餐饮赛道，对于三季度一些头部餐饮品牌的业绩表现，市场多持悲观基调。而一些主打平价优质模式的餐饮品牌则营收暴增，日子过得越来越滋润。

最典型的就是瑞幸咖啡。财报显示，2023 年 Q3，瑞幸的营收同比增长 84.9% 至 72 亿元；在美国会计准则（GAAP）下营业利润为 9.617 亿元，营业利润率为 13.4%。

在这个季度，瑞幸的门店规模也继续狂飙。截至三季度末，瑞幸门店总数超 1.3 万家，净新开门店 2437 家。其中，自营门店 8807 家，联营门店 4466 家，保持行业领先地位，预计年底门店规模将达到 1.5 万家。

至此，走平价优质路线的瑞幸成功逆袭，正式接过国内 " 最大连锁咖啡品牌 " 的王冠。

值得注意的是，平价高质的模式必然意味着要放弃高毛利，赚钱要靠薄利多销。这就需要规模化，以超高的效率消化高成本，但没有一定体量的企业很难实现这样的模式。

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