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• 现在舆论中，很多人不懂市场现象背后的精妙，往往用一种极其简单的思路去“破解”复杂的市场现象——茅台不过是“卖酒的”；娃哈哈不过是“卖水的”；房地产是“修房子的”；电商平台是“卖货的”；大型的现代农业集团不过是“种地的”“养猪的”。唯有芯片可以幸免于被称为“炼沙子的”。

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文｜刘远举

责任编辑｜陈斌

近日，网上流传“2022北京餐饮十大品牌”，包括大董、胡大、麦当劳、紫光园、北京华天、肯德基、眉州东坡、东来顺、旺顺阁、永和大王。

眉州东坡、东来顺没有非议，等等，怎么麦当劳、肯德基、永和大王都成了“北京十大餐饮品牌”，难道北京没有美食了吗？快餐，似乎配不上“十大”的称号。

这里有诸多误解。

首先，选出这个称号的是“2022北京餐饮品牌大会”，参加会议的有政府部门、餐饮上下游企业、驻华使节等，探讨的是北京餐饮行业的发展，探索新技术、新模式，促使北京餐饮与国际接轨。会上还选出了“2022北京餐饮十大经济人物”“2022北京餐饮十大工匠”。

可见，这是一个行业性会议，是从本地市场参与者中选品牌，而不是一个强调文化、美食的评选，所以，自然可以有麦当劳这样的外国品牌。

麦当劳曾经宣布要在2022年底前达到4500家餐厅的计划。北京拥有313家麦当劳门店，数量全国第一。上海有309家，深圳有273家，分列二、三位。作为北京门店数量众多的餐饮品牌，当选北京十大品牌，是当之无愧的。

更重要的是，这里评价的是餐饮业品牌，偏重经营，而不仅指菜品的色香味，而麦当劳的经营非常值得学习。

对消费者而言，一个餐饮品牌给自己留下印象的往往是巅峰体验或谷底体验。

巅峰体验就是给消费者带来深刻印象，提供精彩体验，甚至留下美好回忆的一些产品与服务的瞬间。对餐饮业而言，带来巅峰体验的往往是色香味、服务，以及其中附带的文化意味。所谓谷底体验，则是菜品或服务方面的非常糟糕的体验，往往会导致投诉。巅峰体验与谷底体验，都是用户接触品牌或产品的关键时刻，这些关键时刻影响用户决策，以及对品牌产生忠诚度的可能性。

消费者想随便解决一餐，填饱肚子，去到任何一家麦当劳，吃个汉堡或者冰激凌，就是日常生活的一件小事。不会有巅峰体验的惊喜，但同时，也不会有失望的谷底体验——分量都是一样的，味道都是标准的，安全与卫生也都是达标的。

但小事不小，日复一日地大规模地做到这一点，这就是一个品牌的实力。做商业，特别是大规模走量的行业，很多时候，核心竞争力就是默默无闻的保持住基本体验。

当然，媒体上仍然有关于麦当劳的一些负面新闻，但是基于它巨大的体量，其发生概率远远低于一般餐饮企业。

麦当劳首先很大，截至2021年12月31日，麦当劳已经在全球开设了40031家门店，要统一全球的产品的口味，并不是一件简单的事情。

对消费者来说，或许从来没有注意到麦乐鸡是什么形状。麦当劳却给麦乐鸡规定了形状，甚至还起了名字——“钟形”（bell）、“靴子形”(boot)、“骨头状”(bone)和“球形”(ball)。鸡肉泥经过四类模具定型炸制后，半熟的鸡块再被冷却运往各个麦当劳餐厅。标准形状和大小的麦乐鸡块，可以让全世界的麦当劳保持一样的烹饪时间，获得一样的口感。

一根薯条，看起来平平无奇，但麦当劳对土豆的果型、芽眼、淀粉、糖分都有要求。炸出来的薯条的长度也有要求。长度为5英寸的要达到20%左右，3-5英寸的要达到50%左右，3英寸以下的要在20%-30%之间。

再比如食品安全方面。麦当劳采用了全球食品安全保证体系——HACCP系统（危机分析关键控制点系统）。在这个系统里，每种食品的制作方式、营养、安全风险，都会得到相应的控制，提前预防各个阶段可能发生的污染。

以烤汁猪排堡为例，它的24道工艺里，其中5个环节是关键控制点，HACCP系统详细地标注出了这五个环节的风险。一旦出现质量问题，不仅有控制措施、解决方法，还可通过产品追溯体系查到问题源头，追查到产品批次、供应商，将该批次的产品回收并销毁。

所以，看起来稀松平常的麦当劳背后，是强大的供应链管理能力。而供应链管理正是很多企业的核心竞争力。

一瓶矿泉水，品牌需要不断从水、瓶子、瓶盖、包装，乃至上游的塑料、印刷，以及下游的物流、渠道等每一个环节，驱动供应商精益求精，提升效率、降低成本、提高稳定性，才能让人们随时可以1-2元钱喝到一瓶质量有保证的水。

现在舆论中，很多人不懂市场现象背后的精妙，往往用一种极其简单的思路去“破解”复杂的市场现象——茅台不过是“卖酒的”；娃哈哈不过是“卖水的”；房地产是“修房子的”；电商平台是“卖货的”；大型的现代农业集团不过是“种地的”“养猪的”。唯有芯片可以幸免于被称为“炼沙子的”。

所以，他们自然瞧不起麦当劳、肯德基，但却不知道，这是餐饮业从业者梦寐以求的东西。

（本文仅为作者个人观点，不代表本报立场）

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