无论是所谓的汉堡、披萨还是三明治，这些品类在全球范围内都早已经跑出了万店品牌，比如麦当劳（汉堡），达美乐（达美乐）以及赛百味（三明治）。

但在中国市场，我们看到的现象似乎是汉堡品类具有一边倒优势，在中国消费者心智中的成熟度也明显领先披萨和三明治品类。

这其中的原因，究竟为何？

不过，在正式开始讨论前，笔者有一个反常识的认知需要补充说明下：中国人对于汉堡和三明治的认知，其实和西方社会是不大一样的。

在中国人看来，三明治和汉堡的区别主要在于两者用的面包不同，三明治是用方形、三角形的吐司或长条面包夹着肉和菜的，而汉堡是有两片小圆面包上下夹着馅的。

但若要严谨的界定，从概念范围来说，Sandwich > Burger > Hamburger。

根据维基百科的定义，Sandwich（三明治）是指任何以面包作为另一种食物的容器或包装物的菜肴。

在欧美人，特别是美国人的认知里，这三者的主要区别就在于肉，而且只有内夹由绞肉（Ground meat) 制成肉饼的Sandwich，才能被称为Burger；而只有内夹由牛肉绞肉（Ground beef）制成肉饼的Burger，才能叫做Hamburger。

因此，汉堡的全称应该是“Hamburger Sandwich”，也就是一种夹着牛肉饼的三明治。

在中国的KFC和麦记里，不管夹着什么馅的都叫“堡”，其实只是入乡随俗，为了适应中国人的理解方式。所以，洋快餐里卖的最好的鸡腿汉堡，其实是老外眼里的“Sandwich（三明治）”。

当然，随着过去数十年来快餐文化的盛行，“堡”的名气越来越大，已经基本从三明治体系中剥离出来，如今自成一派确实也是事实。

为了便于分析问题，接下来我们对汉堡、披萨和三明治的讨论，都是基于中国人的认知习惯而展开的。

菁财资本认为，在中国市场造成汉堡品类远比披萨、三明治品类流行的核心原因是：除了品类本身的一些特征，主要还是领军品牌造的“功”和“孽”。

一、讨喜的汉堡

先说汉堡品类所谓的代表性品牌——肯德基、麦当劳。

早在1987年，肯德基就进入中国大陆市场开出了首店，而麦当劳的时间点是1990年。可以说，麦肯算是最早真正重视中国大陆市场的外资连锁快餐品牌。

特别是当年的肯德基，因为在美国市场被麦当劳等品牌压着打，使其对中国大陆这块新兴市场充满了期待。

20世纪80年代，肯德基率先嗅出中国本土市场的巨大潜力，还在正式进军中国市场前，去以华人占多数的新加坡进行了试运营。

正是因为麦肯数十年来的用心经营和品牌宣传，汉堡在中国大陆已经是一个非常成熟的品类，比如很多国人的童年里就有关于汉堡的记忆。

除了门店众多的麦肯，中式汉堡品牌“华莱士”也有2万多家店，塔斯汀有近5千家门店，并都还在持续增长中。

回到品类本身的特点，汉堡以其圆圆的形态深受中国消费者的喜爱，且“万物皆可包”的观念适应了国人对美食多样性的需求。

而且汉堡比披萨更适合单人带走或堂吃，更契合城市生活的快节奏。相较于三明治，汉堡则更符合国人的口味偏好，比如肯德基的“香辣鸡腿堡”几乎就是为了国人量身打造的。

二、尴尬的披萨

作为国内最早的披萨品牌开拓者，必胜客早在1990年于北京开出了第一家门店，算起来在华的历史也已有三十余年。

当初，为了与麦肯形成明显差异，必胜客选择了“休闲餐厅”的概念，将人均消费由20元左右提升到70~80元，服务对象也升级为中青年白领和中产阶级。

长此以，披萨带给中国消费者最突出的印象，是“贵”+“大”。

早期，因为可以享受着外资品牌的红利溢价，很多国人也把必胜客餐厅当成社交聚餐，甚至是举办婚宴的场所，“披萨店”们在中国发展的还不错。

然而，伴随着洋品牌去魅进程的推进，越来越多的中国消费者开始意识到，在与充满多样性的中国正餐餐厅相较之下，必胜客主打的休闲聚餐功能，其丰富程度和口味并不占据优势，因此这些原先被忽视的缺陷如今愈发显著。而且现阶段在环境上优于必胜客的中国式休闲餐厅，也已屡见不鲜。

更值得关注的是，在许多国人眼里，披萨给人的总体价值感相对较低，这是因为在中国还有许多其他类似的面饼产品。同时，“体积大”这一大众刻板印象的影响，成了披萨品类在中国市场进一步拓展的原罪之一。

再者，随着人口结构变化和快节奏生活的流行，中国消费者对单人式快餐的需求正逐渐增加，而披萨这类产品的消费场景也因此受到了不小的局限。

三、委屈的三明治

1995年，赛百味进入中国，比麦当劳晚了5年，比肯德基晚了8年。但相比麦肯对中国市场的高度重视，赛百味似乎是带着一种迷之自信进入中国市场的。

彼时赛百味的联合创始人“弗雷德”来华考察时，看到生意爆棚的肯德基，曾信心满满地判断自家餐厅起码能开2万家，非常自信，甚至是自傲。

其实也可以理解，在2000年左右时，赛百味在美国市场的表现甚至压过了麦当劳，因此似乎就美国市场而言，就足够赛百味创始人做着超越麦当劳的美梦。

虽然，赛百味一副优势在我的心态，但现实是除了自身开店不顺利，还“成功”带偏了国人对三明治的印象。

赛百味的三明治里需要有大量的蔬菜，而热面包的弹性差，容易影响蔬菜脆度，所以面包要放冷后才能做三明治，再加上一杯标配的冰可乐，完全不符合中国人喜欢热食的习惯。

或许是为了提振大众的消费热情，赛百味后续把薯片、汽水、曲奇等高热量快餐食品加入了菜单。如此一来，赛百味品牌离“健康”的标签也越来越远。而且受物价水平等因素影响，赛百味产品在中国市场的价格可以说与“便宜”无关。

因此，赛百味在美国市场凭借便宜和健康立足的优势，在中国市场并未得到体现。

四、未 来 展 望

菁财资本认为，不论是汉堡、披萨，还是三明治，这些历经时间考验的大单品都具有巨大的发展潜力。

特别是三明治领域，国内目前尚未出现专注于该品类的绝对巨头品牌。除了便捷、美味、营养均衡的特点外，三明治品类本身还具有健康标签，适用于多种消费场景，且产品创新空间很大。

比如菁财资本参与深度赋能的EGGBOMB，品牌通过推出蛋明治产品，创新三明治呈现形式，使其更加符合中国消费者的需求。而创始人创立的初心也非常简单——想为国人创造一个属于自己本土的三明治品牌。

感谢吴小剑、王喆辰、孙平同学，参与本文的头脑风暴。

注：本文部分图片来源于网络。

参考文献：1、《洋快餐披萨，败走中国》，IC实验室；2、《为什么90%以上的中国人分不清三明治与汉堡包？》，惊奇食刻。

★笔者简介

葛贤通（Ksir）：企业家教练、连续创业者、消费投资人；现任某知名餐饮集团战投业务负责人；复旦大学硕士研究生、律师职业资格/证券从业资格/财会、法律及管理复合背景；十年金融职场经历-万人成熟大央企/百人成长公司/三人创业小工作室

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