国内西式快餐正在迅速发展。据艾媒咨询，预计2022年中国西式快餐的市场规模可以达3201.2亿元。

西式快餐中汉堡大战如火如荼之际，老网红汉堡品牌卡乐星却在悄悄撤退。近日，这个曾经的网红快餐品牌卡乐星继关闭了上海最后一家直营门店浦东嘉里城店后，表示没有在中国继续开业的计划，仅在中国留下包括青岛胶东国际机场店在内的 3 家加盟店。

美国风味汉堡代表，

全球开店4000家

以美式原味，新鲜多汁的火烤汉堡为卖点的汉堡品牌。公开资料显示，卡乐星于1941年始创于美国加州，最开始是卡尔·卡契尔在和妻子经营的热狗外卖餐车。在1956年，卡尔第一家店正式开业。他用自己的名字给店铺命名为“Carl’s Jr.”，中文译为卡乐星，并选用了一个明黄色“快乐”五角星作为公司LOGO，以表示餐厅的服务理念。

美国汉堡标准化中的清流。当时美国汉堡在产品原料和制作工艺上基本上大同小异，在点餐方式上更是毫无差别的“自取式”点餐。而卡星乐从一开始就不重视标准化的流水线制作，主张“现点现做”，让消费者能够直接看到明火烤制肉饼的过程，而且选用的肉质也是比较贵的纯牛肉，并在此基础上推出了广受消费者欢迎的明星产品100%纯牛肉制作的炙烤牛肉汉堡。

同时，卡乐星的服务简直完美到极致，不仅将菜品送到客户餐桌上，还提供敞开式饮料自助服务、饮料免费续杯。

除此之外，卡乐星家的汉堡也比其它品牌大得多。以超级巨星芝士堡为例，其个头相当于两个麦当劳的巨无霸，足有半斤重。

卡乐星的大胆营销也是其成功的秘诀。

在早期，卡乐星的营销也主要是围绕产品，形式也多循规蹈矩。比如，卡乐星的广告中也有摞得整整齐齐的大汉堡，甚至因追求产品真实，还导致广告中的炭烧汉堡因东倒西歪、甚至滴汁被诟病。

从1990年起，卡乐星的广告宣传走向前卫和大胆。2005年热辣的帕丽斯·希尔顿、2015 年超级碗上的维秘模特、Hannah Ferguson等等性感女星都参与过卡乐星的广告营销。

自此，手持卡乐星饮料杯或印有卡乐星LOGO的外卖袋一度成为欧美时尚达人们的街拍 “标准道具”。很快，卡乐星火出美国，在全球40多个国家拥有4000多家店，年销售额超过30亿美元。

重

视中国市场，最终败北而归

卡乐星进入中国并不是一时兴起，从一开始品牌对中国市场就非常重视。

为了中国市场，卡乐星母公司Aspac F&B公司提前和新加坡上市企业面包物语集团合资3000万元人民币组建了星界晖公司，以便率先开发已获特许经营权的华东及华北市场。

2009年，卡乐星品牌登陆中国上海。当时，星界晖首席执行官还曾表示，卡乐星的拓展重点将放在中国，在上海来福士广场开出首家餐厅后，12个月内还将在上海、北京等地开设5家餐厅，未来八年内门店数则将超过100家。

2015年，卡乐星还试图加盟扩张，开放在中国的特许加盟权，并承诺将组织卡乐星世界一流的运营管理团队，卡乐星品牌目标也从原先100家门店拓展到1000家，同时开放了北京、天津、河北、山东、江苏、上海、浙江、湖北、重庆、辽宁、广东、福建等多个市场。

然而，在 2016年底卡乐星也不过在大陆开设十家直营餐厅。直到2022年底，卡乐星不止没有扩张规模，甚至还迎来了惨淡关门。

本土化

不足与缺乏营销，或为失败根本

作为全球汉堡巨头，在国外意气风发的卡乐星，为何在中国就陷入了这样的困境？  

• 进入中国市场时间较晚，丧失先发优势

1987年，肯德基就在北京前门西大街正阳市场1号开设了第一家餐厅。麦当劳1990年就已进入中国大陆，在位于广东省深圳市罗湖区东门商业步行街开设了内地第一家麦当劳餐厅。当时，中国改革开放已持续十年，人均收入也翻了一番，国内“消费主义”已初见端倪，市场一片空白，正是需要新鲜“洋快餐”时候，麦肯入驻中国恰逢其时，抓住了蓝海市场的麦肯也得到了快速发展的时机。

截至2009年卡乐星进入中国时，麦当劳已在中国开出了近1000家餐厅，开店速度仅次于美国。而肯德基在中国的门店数目更是已达到2500家，发展势头迅猛。卡乐星的姗姗来迟，直接让品牌错过了前期中国西式快餐的蓝海市场。

但是，只和卡乐星相差几年进入中国的汉堡王，以及之后的Shake Shack等品牌目前虽然与麦肯相差较远，但是也都在中国市场混得风生水起。足以说明，后来者的身份不全是卡乐星的失败原因。

• 本土化创新不足

一开始卡乐星的美国风味汉堡能够带给消费者新鲜感，也让其成为初代网红，门庭若市。然而在消费升级，消费者选择多样化下，卡乐星产品坚持标举纯正美国风味，不符合中国人口味。再加上卡乐星的单品价格高出麦当劳、肯德基，对于习惯了麦肯口味与价格的中国消费者而言，卡乐星产品的性价比并不高。

卡星乐引以为傲的服务以及纯正美式风味的特点，在激烈的竞争中逐渐被拉下神坛。 

• 选址营销失策

比起在美国的高调式营销，卡乐星在中国很少展开营销活动，甚至鲜有促销，而是一味“蜗居”在不起眼的店面。比如在卡乐星上海人广来福士店，其位置也不过是地下楼梯口旁的一个小店面，远不如肯德基位置优越。正因为如此，中国大部分消费者都不认识这个汉堡品牌。

品牌没有认知度，自然就没有品牌力，没有强大的品牌力，扩张与规模也无从谈起。而对于品牌而言，没有规模就没有发言权，没有规模也没有竞争力，迟早会淹没在蜂拥而入的市场竞争中。

国内汉堡市场竞争如火如荼

卡乐星走了，但中国汉堡市场的故事还在继续。

中式汉堡走红，快速拓店获取市场。最典型的就是中式汉堡之王华莱士，虽诞生时间要比麦肯进入中国市场晚很多，但如今其门店总数比麦肯加德克士总和还多。至2022年10月，华莱士门店总数已达20091家。

近两年势头强劲的快餐品牌塔斯汀，2年时间开业2500家，足迹遍布全国214座城市，门店数量仅次于华莱士、肯德基、麦当劳。

在消费需求多元化、竞争日益激烈下，传统汉堡制作就能获利的方式显然不够用了，因此国内汉堡市场的竞争也逐渐转向为差异化之战。

从产品形态上看，中式汉堡将汉堡融入中华饮食文化，打造出了更适合“中国胃”的产品。比如，中式汉堡的汉堡皮大都主打现烤，胚体从中间切开，有点馍的既视感，吃起来口感松软又有嚼劲。现烤的汉堡皮，也是中式汉堡吸引年轻人的关键点之一。

从口味上看，中式汉堡的口味则更多元丰富。在传统内馅的基础上，还可以夹北京烤鸭、梅菜扣肉、麻婆豆腐、龙虾等，夹心配料也有羽衣甘蓝、凤梨等。

从营销上看，借势国潮，国风特色鲜明。中国汉堡的品牌风格多为近几年流行的“国潮”风。无论是门店装修还是产品包装，都是浓浓的中国风，与肯德基、麦当劳等一众西式汉堡店给人的感觉明显不同。

以塔斯汀为例，其采用“中国红”为主要色调，IP形象是以中国传统文化中的醒狮为设计灵感的“塔狮”，集合了七宝独角、祥云眉、龙鳞目、金玲等中国特色寓意吉祥的视觉元素。在其门店内，则到处都是中国风元素，包括汉堡的包装纸、包装袋等。

此外另一边，外资汉堡品牌向高端靠拢，转向精致汉堡的发展路线。

有着“汉堡界特斯拉”之称的Shake Shack选用的牛肉为黑安格斯牛肉，而同样定位高端的哈比特也表明自己所用材料是纯正的黑标安格斯牛肉。

关于精品化和本土化之间的较量，业内人士普遍认为，精品汉堡赛道扩容逃不过向下沉市场的布局，但由于精品汉堡对供应链、餐厅管理能力、现金流等要求更高，其顺利下沉需要更大的成本，成长潜力有待考量。

但这不代表本土汉堡品牌就稳坐高台。近几年很多品牌由于追求高速扩张，忽视基础运营能力的升级，导致食品安全问题层出不穷，不知不觉也让消费者寒心。总之，国内汉堡市场的竞争还是未知数，尤其对外资品牌来说，自身发展的同时，也警惕成为下一个“卡乐星”。

（转载自深氪新消费等，结合网络资料，由枫投圈整编而成）

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