逆袭之路

不过如此火锅店，位于渝中区枇杷山正街209号，170多平米，13张桌子，据说这是史上最难停车的火锅店。

莫锦先生是整个项目的发起人，我受邀加入不过如此创业团队，负责项目的营运工作。在这里，我先向大家简单介绍一下。

莫锦，2001年进入服务行业，黔江餐饮商会副会长、黔江鸡杂协会执行会长，苏锅锅黔江鸡杂联合创始人、莫大叔串串香创始人、不过如此火锅创始人。

黄松林，2006年进入餐饮行业，曾任中国火锅十强品牌总部营运负责人，不过如此火锅合伙人。2010年开始学习实践德鲁克管理和特劳特定位理论。

虽然说不过如此火锅的选址没有按常理出牌，选在枇杷山正街的一条长斜坡边上，没有任何停车位，距离最近的地铁站也超过了15分钟，交通不便。周边社区居民只有2000多人，可以挖掘的潜在消费群体不多。

这样的位置，让无数餐饮老板望而却步，所以门面是空置了八九年的售楼部。自从选址哪天起，就不被多数餐饮行业大佬看好，认为这是餐饮绝地，根本无法做起来。

但是因为这个项目由我们两位经验丰富的餐饮人操盘，所以团队内部不为外界干扰，所有人都满怀期待，对这家店寄予了厚望。

然而，开业短暂火爆之后，却一直没能像大家之前想象的样子，生意一天不如一天，最差的一天只接待了3桌共8位顾客，总营业额只有382元。这一天是2016年5月10日，距离1月10日正式营业整整四个月，堪称不过如此火锅史上最黑暗的一天。

经营团队被逼到了绝境，难道真的会如当初泼冷水的同行预言，这家店逃不脱关门歇业的命运吗？

作为项目的营运负责人，我感到非常自责。恰好在这个时候，有朋友向一家公司推荐了我，他们给我开出了高薪，不少餐饮朋友都劝我尽快放弃不过如此，到这家公司去任职，我知道他们内心是为了我好。

但是，无论是面对困难还是诱惑，都没有动摇我要把不过如此火锅店做起来的决心。人都是要面子的，我不想作为一个创业失败者加入其他任何团队，更不想让别人看笑话，一家小店都搞不定，十年餐饮岂不是白混了吗？

经过团队的不懈努力和漫长的积累，2016年10月4日，不过如此火锅迎来最高峰，当天排队198桌，实际总接待128桌，翻台率9.8次，营业额24588元，与最差的382元相差64.3倍之多。

 如何让史上最难停车的火锅店翻台10次？我们只做了两件事，品牌定位和营销推广。

一、品牌定位工程

（一）、竞争环境分析

重庆是火锅品类的原点城市，有近3万家火锅店，从业人口超过40万，是一个超级红海市场，很难实现差异化经营。由于同质化、货品化严重，很多老火锅的人均消费只有四五十元。重庆人对老火锅的菜品价格非常熟悉，商家无法赚到信息不对称的钱，在定价策略上稍有不慎就会导致糟糕的购买体验。

为什么毛肚、鹅肠在外地有些省份可以卖到天价，其根本原因是商家赚到了信息不对称的钱，并不是商业模式很牛逼，关键是顾客可参照对象太少。

我们不得不承认地理位置的先天不足，导致许多顾客不愿意上门。作为史上最难停车的火锅店，距离最近的轻轨站也超过了15分钟。

周边的竞争形势非常残酷，可谓“前有狼后有虎“。不过如此火锅往上100多米有因《舌尖上的中国》二期而名声大震的晓宇火锅总店，往下100多米是主要做家庭消费只有四十多元人均消费的大火锅店。

附近社区居民2000多人，可以挖掘的潜在消费群体不多。

作为新开门店，没有做开业活动，名气还没有打响，很多顾客不知道。

作为背街的一条路，门前山路人流量较少，晚上九点后几乎没人路过。

虽然困难很多，但是不过如此也有一些明显的优势，例如全开放式的明档厨房在老火锅里是比较少见的，翠绿、纯白、大红的色彩搭配奔放着浓烈的青春气息，白瓷砖土灶、高板凳简单复古，中央空调、新风系统让环境更舒适，15人的经营团队有12位是年轻人充满活力，拥有一个500人的微信社群。

所有的情况都摆在哪里，顾客从何而来，谁才是不过如此火锅的原点人群呢？
 

（二）、打造品牌，就是实现心智差异化

但什么是差异化？我认为把一件事做到“变态”，就会实现差异化，海底捞火锅——变态的服务，外婆家杭帮菜——变态的性价比，西贝莜面村——变态的食品安全，江小白——变态的重庆言子。

在多大的市场实现差异化？抢占一个小山头，小到守得住，然后占山为王，例如一个火锅店在方圆3公里内实现差异化。

在谁的心智中实现差异化？我认为是在到店顾客的心智中实现差异化，如果让到店顾客感知到差异化，好的口碑就形成了。没有到店的顾客，或者很少来一次的顾客，他们期望的差异化对营业额增长没有太大关系。

重庆是火锅品类的原点城市，各种各样的火锅形式都有，差异化机会在哪里？我们发现重庆火锅在产品层面的同质化程度非常高，我们的机会点是在心智层面寻找差异化。几乎一样的产品，但是在不同的火锅店却可以卖出不同的价格，根本原因就是在顾客心智中的差异化价值不一样。

家庭聚餐、朋友聚餐、同事聚餐、商务宴请、约会、庆生、旅游考察？不过如此火锅应在哪种消费场景上下功夫？生意机会点在哪里？

不过如此是不加香料、纯牛油、生铁锅、九宫格、白瓷砖土灶、高板凳、老土碗的纯种重庆火锅，适合什么时候吃？

（三）、好吃的产品体验

经过四个月的实践，我们发现长期坚持的重麻轻辣的腻子味火锅并不符合市场需求，只有大约20%的到店顾客喜欢，无论是周边顾客还是其他途径来店的顾客，80%都希望吃到麻辣鲜香的火锅，当味道和他们的期望值不符时，满意度大大降低，很难二次消费。

应顾客的需求而生，据顾客的需求而变。根据这个现实情况，不过如此火锅调整配方，顺应消费者认知，选择做更多人喜欢的口味。

我们知道，任何餐厅都应该有一道或者一个系列成为自己的招牌菜，不过如此火锅也需要有自己的招牌菜。招牌菜和其他菜品比起来显得与众不同，如果招牌菜打造得非常成功，会形成餐厅的核心竞争力，和其他火锅店的招牌菜比较起来也显得与众不同。

不过如此火锅聚焦重庆火锅点击率最高的毛肚鸭肠，研发出冰水鲜毛肚、冰水鲜鸭肠两款制作工艺独特、性价比高的招牌菜，让客人喜欢、让请客的人有面子。因为点击率高，让更多客人有机会感受招牌菜的魅力。

不仅如此，我们还通过一系列方法，努力做好畅销菜的管理。例如前10道畅销菜能否打动顾客？当土豆进入10大畅销菜的时候，就可以做功夫土豆片。我们还有意识的对畅销菜的性价比、赢利水平和供应保障水平进行了管理。

在菜品品质上，制定严格的采购标准、优化供应商、标准化出品、加强厨师技能培训和上菜环节的督导检查。

顾客的时间是很宝贵，如果上菜速度太慢了，顾客的体验也是不好的，因为顾客最基本的饥饿感都没有得到满足。

与此同时，强化出品服务技能和流程，让商品在不过如此具备附加值。能制作出来的是产品，能卖出去的是商品，而通过服务可以让商品具备附加值。

一家餐厅以服务为舞台、以商品为道具，让消费者完全投入的时候，好的体验就出现了。

（四）、暖心的服务体验

出品服务围绕商品，感动服务围绕人心。

如何才能做好感动服务呢？首先要用思想武装自己，我们要让团队了解掌握一些最基本的服务理念：对客人要细心、耐心、热情、周到；把客人的每件小事要当做大事去做，因为每桌客人每餐次叫服务员做的事情一般不会超过5个，对服务员来说可能是平常在做的小事，但是对客人来讲就是大事，客人一个小要求都得不到满足就是天大的大事，说明他消费不爽。

我相信事在人为，优秀的员工才能把事情做得更好，一个优秀员工应该符合以下标准：业务熟练，顾客满意度高；主动团结同事；工作主动，积极性强；工作责任心强；乐观开朗，情绪稳定。

每个人都需要掌握一些最基本的服务常识和技能，当我们随时注意这些细节的时候，就会给顾客更好的服务体验。

我们制定标准服务流程、应急服务流程、贵宾服务流程三个标准，这和其他大多数餐厅只有一个服务流程不同，因为在这三种情况下顾客对餐厅的期望值是不一样的。贵宾消费较高，他们从内心希望获得更尊贵的服务；节假日期间，几乎每家餐厅都会人气爆满排队，顾客对餐厅的期望值会降到最低，他只希望能吃饱吃好就可以了，不会太在意服务细节。

服务最重要的还是真诚二字，因为真诚的关心客人，才能感动客人。

当我们的真诚让顾客从理性变得感性时，好的服务体验就出现了。就像一个小伙子，用真诚和玫瑰花让女孩从理性变得感性，于是他就恋爱了。 

（五）、难忘的场景体验

塑造难忘的四觉体验：

视觉体验：厨房明档、整个餐厅的颜色气息是否让人舒适、顾客坐下来眼前的构图、空间的开放性和私密性、摆放的物件是否增色、餐厅传递的所有文字、工作人员的服装等。

听觉体验：背景音乐、服务声、顾客交谈声、灶火、电视等。

嗅觉体验：门店气味清爽、锅底香味勾引食欲、洗手间无异味等。

触觉体验：所触之处极致干净、筷子杯子纸巾的质感、设备完好无损等。

（六）、更好的购买体验

当顾客认为在同等体验的火锅店消费会花400元，而在不过如此火锅却只花了300元的时候，性价比远远高出了他的期望值，好的购买体验就出现了。

如何做到更好的购买体验，这里向大家介绍几种有效的方法：

（1）完善支付方式：现金、POS机、支付宝、微信、在线支付等。

（2）顾客会记住：最高价、最低价、价格带、热门畅销品、人均消费，所以这些数字都需要设计。

（3）计算2、3、4、5人桌……的真实人均消费，调整单品份量和售价，让顾客吃到更好的单品。

（4）在人均消费内售卖可以让顾客可以吃饱吃好的商品，而不是只重视管理和研发价位高的菜品，忽视销售几元钱的菜品。 

（七）、持续优化四大体验

持续优化产品体验、服务体验、场景体验、购买体验。达到两个目的：1、强化心智差异化，提高品牌穿透力，影响力更大；2、实现总成本领先，为企业创造更多利润。

 

二、营销推广工程

（一）、重新设计菜单

菜单是餐厅经营的总纲。影响顾客满意度、开业准备和前期投资，影响营业额、成本率、回头率、出品速度、员工费用等，可以说菜单影响了火锅店的一切。因此，重新设计菜单势在必行。在设计过程中，设计好销售顺序，设计好产品结构中的帅、将、兵布局，让顾客的选择更简单，让顾客更容易吃到餐厅的特色菜品而且人均消费不会太高。

（2016年8月版本）

（二）、撰写品牌文案

品牌文案与媒体文案有本质区别，媒体文案主要目的是提高阅读量和曝光率，而品牌文案的核心任务是提高销售力，品牌的核心价值你自己不讲，是没有人替你讲的，所以不过如此增加了一系列的品牌文案。

我们在这期间梳理了一些品牌文案，例如关于火锅底料制作工艺的描述：“不过如此是不加香料的纯种重庆火锅，炒料时只用牛油、花椒、辣椒、豆瓣、豆母子、姜末、黄酒、白糖等8味原料。具有入口柔顺、鲜香渐进、麻辣循绕、喉头回甘的独特风味。”

（三）、门店自媒体沟通

经典文案《据说这是史上最难停车的火锅店》，以退为进，解决了顾客抱怨不能停车的问题，化腐朽为神奇，这本来是不过如此火锅最大的缺点，但是却变成了一种逆天的符号。《重庆火锅的三大标准》提出了生铁锅、九宫格、纯牛油是重庆火锅的三大标准。

随着营运的深入，我们发现有一些问题是几乎所有顾客都会问到的，于是我们就做了一件事，把顾客担心的问题说出来。

例如优化桌贴：本店不是大麻大辣，煮20分钟后越吃越有味。

挖掘九宫格文化，让顾客学会吃正宗的九宫格火锅：

九宫格把火锅分为了三个不同的层次，不同的格子代表不同的温度和不同的牛油浓度。

中心格上下翻滚适合烫，十字格中火慢开适合煮，四角格文火细磨适合酣（焖）。

不同的食材切成不同的厚度、形状，或片、或块、或条，用不同的方式煮制，然后获得不同的口感，这就是重庆九宫格火锅的奥秘，也是重庆火锅独特的烹饪方式。

烫（中心格）：毛肚、鸭肠、腰片、肥牛，8-15秒，鲜嫩爽口。

煮（十字格）：黄喉、郡花、香菜丸子、耗儿鱼，2-10分钟，锁住食材原香。

酣（四角格）：脑花、鸭血、鳝鱼、鹌鹑蛋，20分钟以上，软糯入味。 

（四）、做好地推工作

重庆是火锅品类的原点城市，火锅店的密度非常大，因为火锅店太多，顾客较少选择去比较远的地方吃火锅，所以在地推的时候我们锁定方圆1.5公里范围，因为这个范围的火锅店就已经超过了50家。

派发宣传单其实也是有场景体验的，在大街上接宣传单、在商铺接宣传单、在门缝上发现传单是不同的感受，我们做了统计，不断优化派发方式。

在派发宣传单的计划中，我们设置了奖励个人、奖励团队两种模式，取得了良好的效果。其中一名阿姨一个月回券56张，也就是56桌客人。

（五）、微信互动

在服务中创造与每桌顾客沟通的机会，例如端茶倒水、提供油碟、点菜介绍、上菜、撤空盘、加汤、加茶水时，了解顾客在产品、环境、服务、购买体验等方面的满意度。在把顾客服务好的前提下，与顾客沟通互动，使顾客自愿的在朋友圈帮我们发用餐体验，分享给他的朋友们。

争取添加微信好友，让不过如此火锅每天出现在顾客的朋友圈。

 

（六）、大众点评&美团

通过大众点评&美团引流新客源，积累用户好评。

不过如此火锅自6月起连续半年大众点评网重庆火锅味道前三名，曾多次获得口味、环境、服务等综合评价排名第一。

（排行榜截图）

（商户界面截图）

（七）、势能加持

当你做了一件牛逼的事情，如果得到大量的曝光，特别是权威媒体的曝光，就会形成影响力，否则就是无名英雄。

所以，我们也希望获得权威媒体、专业媒体的报道，例如大众点评&美团的官方微信公众号曾经对不过如此火锅进行了报道，里面就提高连续四个月（当时是四个月）口味排名前三的案例，这是来自官方的数据认可。

高势能人士推荐也会加持品牌势能，例如重庆互联网专家杨艾祥老师特别撰文《那个开火锅店的年轻人》（见《杨艾祥》公众号），讲述了不过如此火锅的匠心和创业始末，在互联网圈和重庆餐饮界形成了较大的影响力。

我们在制定原材料采购标准的时候，选择高势能原材料，在顾客心智认知中比较好的品牌。例如使用上海梅林午餐肉、王中王火腿肠、石屏豆皮等。

以上就是史上最难停车的火锅店翻台10次的故事，不过如此。

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