肯德基、满记甜品、南城香……近期，多家连锁餐饮品牌试水限时自助，覆盖早餐、夜宵、小吃等多个场景，在社交媒体上也引发普遍关注。

此前，必胜客一年一度的自助餐活动因其限时的稀缺性而赚足了眼球。在高流量、高话题度之下，许多餐饮品牌将自助餐视为“流量救星”。在大众更加青睐高性价比消费的当下，限时自助模式能成为拉动餐饮消费的新活力吗？

虽然限时自助的高性价比确实颇具吸引力，但其中的限制也很多，食客想“吃回本”并不容易。图为某酒店的自助餐厅内，食客在排队领取限定餐品。（图片由CNSPHOTO提供）

连锁品牌纷纷试水

近期，原本跟自助餐“不沾边”的品牌接连上线自助餐：南城香推出了“3元自助早餐”活动，肯德基搞起了55元自助小食，满记甜品在上海的5家门店推出“35元甜品畅吃”活动……在自助带来的高流量、高话题度之下，一众品牌纷纷跟进。

此前，老字号东来顺在2020年短暂试水过68元/位的自助火锅；2021年，小肥羊火锅上海地区的门店推出了138元—228元的自助套餐；吉野家也在上新了火锅产品后，快速推出68元/位的火锅自助；星巴克也曾推出过限时自助餐，398元可2小时无限量畅吃畅饮……

值得关注的是，连锁比萨品牌必胜客在限时自助中尝到了甜头。相较于其他品牌往往在短暂尝试后就下架的自助类产品，必胜客的限时自助已经连续举办了数年。只要168元/位的价格，消费者就可以畅享40种美食，再叠加每年一次限时回归的噱头，引得一众食客蜂拥而至，有的美食博主还会广而告之，在为品牌宣传的同时也提升了自身流量。

对此，有专家分析，从消费端来看，限时自助模式之所以风靡一时，一方面受经济大环境影响，餐饮品牌承压求变；另一方面是一些线上平台的推动，放大了产品的传播效应。

今年上半年，全国餐饮业迎来爆发式增长。天眼查数据显示，6月底，今年全国新增餐饮业相关企业77.3万余家，单是3月就暴增了超31万家，远超2021年、2022年的20万家和25万家。按地域分布划分，广东以138.2万余家列居区域首位；山东、江苏分列第二、三位，分别拥有101.4万余家以及92.1万余家餐饮企业。

限时自助限制多

虽然限时自助的高性价比颇具吸引力，但其中的限制也很多，食客想“吃回本”并不容易。

限时自助最大的三个特点就是限时间段、限门店、限餐品。对很多商家来说，限时自助的目的是让“非就餐高峰期”的时段活起来。以肯德基为例，其55元的自助小食，仅限晚上8点到11点使用。这个时间段在快餐行业里并不是黄金时间段。商家设置的核销规则显示，小吃核销码25分钟生成一次，饮品核销码15分钟生成一次，有了核销码才能去柜台核销并领取小食，这也对食客的就餐时间和就餐进度进行了一定的约束。

除了限制时间段，各个商家还在门店和餐品上设置了诸多限制。今年3月，必胜客的自助餐活动回归。活动规则要求，必胜客会员须通过指定活动入口选购，并提前预约自助餐，否则无法参与活动。在菜品的选择上，商家要求自助餐可点菜品仅限自助餐菜单内菜品，且惠灵顿牛排限制每人只能点一份。

在某团购平台的商品页面，某品牌“19元买价值68元自助餐”的活动格外引人注目，商品描述为“60多种菜品，无限制任意吃，包括现场煎制酱汁牛排、意大利比萨等。”不过，评论区团购过该商品的一位网友表示，进了餐厅就后悔不已，“除了鸡翅就是鸡脚，感觉像路边大排档”。

商家设置的“条条框框”和货不对板等乱象也在社交平台引发消费者的不满。“抢到了限时自助的名额，却预约不上。”“使用规则特别复杂，想吃个饭太不容易了！”……更有网友直言：“酒店的自助餐也是这个价，而且菜品更丰富，相比之下限时自助其实也没那么‘香’了。”

消费者需理性对待

限时自助激起了消费者的兴趣，给品牌带来商机，但这种方式能一直火下去吗？

鲸平台智库专家何权津表示，这个现象与经济大环境有一定关系。商家为了吸引消费者、增加销量和提高市场份额，会采取更多的促销手段。限时自助作为一种营销策略，可以在短时间内吸引更多的消费者到店消费，并刺激消费需求。“当市场竞争加剧时，消费者往往更加注重价格和实惠。限时自助活动通过提供相对较低的价格和丰富的选择，满足了部分消费者对于物超所值的需求。此外，商家推出限时自助等促销活动也能刺激销售并保持业绩。”

不过，限时自助等促销活动仍存在一些风险和挑战。“商家推出限时自助也是为了应对市场竞争压力和提高品牌知名度，这种现象在竞争激烈的行业尤为常见。”何权津建议，商家在开启限时自助前，需要仔细评估成本、利润和市场需求，并确保能够提供优质的产品和服务体验以保持消费者忠诚度。

有业内人士表示，限时自助作为一种新的营销手段，可以在一定程度上刺激消费者的购买欲望，并吸引更多顾客到店消费。但对于消费者来说，需要理性对待限时自助这类促销活动。有些限时自助可能存在条件限制或额外收费项目，需要仔细阅读活动规则和条款。其次，要考虑食品质量和服务质量是否能够满足期望。有时候商家可能会在促销活动中降低成本或减少服务质量，所以消费者需要在价格与品质之间的权衡。

可以看出，消费形势变化、行业竞争叠加消费者对极致性价比的追求，促使餐饮端向理性消费上转移。“消费者的需求释放和企业的促销举措属于双向奔赴，限时自助未来可能会降温，但长远看还会被倡导下去。”一位餐饮从业者预测，“未来，更多类似新模式的出现将有助于让餐饮回归便宜又好吃的本质。”

（中国商报网 悦文）

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