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爆款月销300万杯,今年“酸奶”要抢下午茶生意?

时间:2023-04-27 20:31:55来源:admin01栏目:餐饮美食新闻 阅读:

 

酸奶在今年肉眼可见的火了:

专门店品牌茉酸奶签约店数已超1100家,单系列酸奶奶昔月销700万杯,全部门店日出杯量29万杯;茶饮连锁中,7分甜、伏小桃、书亦烧仙草等品牌纷纷上新。

采访多位供货商和品牌创始人,我发现酸奶这个品类,正在加速抢占奶茶和水果茶的下午茶生意。

酸奶火出圈,爆款月销300万杯

这个春天,酸奶彻底火出圈了,从销量到开店数都在正向增长。 

茉酸奶市场部相关负责人告诉我,截止到4月2日,开业门店数达534家,签约店数已经翻倍,今年最出圈的牛油果酸奶昔系列,可以做到月销300万杯,4月1日全门店日出杯量29万杯。

满米酸奶创始人王晓丰也告诉我,和去年下半年相比,今年门店销量始终稳步增长,升温速度令人安心。

不仅销量好,消费者的关注同样高。

一只酸奶牛品牌总经理刘丹告诉我,3月23日推出的牛油果酸奶紫米露刚上市,就在全国范围受关注,已成为销量TOP2的热门款。

连锁茶饮品牌也在集中上酸奶:

1月,果呀呀、卡旺卡各上新1款酸奶饮品;

2月,7分甜、伏小桃、冰雪时光等共5个品牌上新9款酸奶饮品;

3月,7分甜、书亦烧仙草、果呀呀等共4个品牌上新5款酸奶饮品。

应用上,也将酸奶做出新搭配:除了爆火CP牛油果+酸奶,还有不少和酸奶的创意搭配,比如伏小桃将米酒、淡奶油、玫瑰风味搭配酸奶;7分甜将厚乳复配酸奶等。

不少观点认为,酸奶的火爆是牛油果带动的,是切中了每年春夏季的产品需求,是满足了后疫情时代消费者的健康诉求。

但我采访下来发现,酸奶的火并不是偶然,是一场厚积薄发的沉淀,是随着水果茶奶茶供应链逐年成熟、工厂工艺稳定、消费者诉求到达临界点时,“一定且唯一会被用到的基料”。

具体如何理解呢?

价值感拉满,做出供应链壁垒

1、和牛油果组CP,把酸奶做出强价值感

讨论酸奶,不得不提开春同样热销度很高的牛油果。

许多品牌的酸奶爆款产品,都是搭着牛油果一起卖的:

比如单店最高营收超百万的茉酸奶,其招牌牛油果酸奶奶昔,是将四分之三颗牛油果切块与酸奶、冰块一同搅打成基底,余下四分之一颗牛油果改花刀铺在杯顶。7分甜2月上架的0卡糖牛油果酸奶系列产品,是在饮品顶部放置大片牛油果肉。

这瞬间拉高了消费者对这杯产品的价值认知:牛油果是个很贵的水果,品牌一整颗地使用,或者将真实果肉直接放上去,就体现出这杯产品很有价值的感觉。

但实际上,从应用的角度来说,“牛油果是一款弱风味、高油脂的水果,特殊属性决定了它几乎没办法搭配奶茶和水果茶,唯一能结合的基料只有酸奶。”有业内人士告诉我。

同时,在供应链端,今年牛油果的价格并不贵,上架成本不算高。

在最近的上新中,茉酸奶还将开心果、夏威夷果等坚果作为小料,与牛油果酸奶奶昔搭配做口感和价值感的双升级,或者一杯产品里把草莓等鲜果用上好几颗。

这些产品研发上的打造思路,呈现出了酸奶新的价值感,提供了消费者下单的基础。

2、供应链迭代,让酸奶整体升级

今年连锁品牌推出的酸奶产品,大多选择的是低温酸奶。

在之前,还是以常温酸奶为主,因为它成本低、保质期长,运输储存还很方便。

但常温酸奶往往经过二次灭菌,在杀菌过程中会损失有益菌。低温酸奶会保留活菌,保留营养成分,风味更好的同时,品牌也能借助其打出新的产品概念。

这得益于冷链物流提供稳定性运输,让保质期20天的低温酸奶的使用变得普及。

另一方面,还有工艺上的壁垒。王晓丰就告诉我,满米酸奶在2016年开始做工厂,从菌种、发酵工艺、发酵时间上打差异点,品牌所用到的酸奶并不会在市面上流通,比如招牌“拉丝酸奶”就用到7种复配菌种,这正是供应链所具备的优势。

这意味着,酸奶的这次迭代升级,本质是工艺和技术支撑下的供应链升级。表面的风味更好,实质是工厂端的努力。

3、有颜值、能拉丝,做好了消费者互动

最后,酸奶还用了一套新茶饮最擅长的营销玩法,拉近了和消费者的距离。

茶饮店常用的顶部加料、包材变化,也在酸奶圈玩得热火朝天。

比如满米酸奶的“拉丝酸奶”,从视觉上就夺人眼球:酸奶可以和芝士一样拉出长且不会断的细丝,呈现效果拉满。

不仅好看,“拉丝”的酸奶包裹性更好,酸奶能包裹住每一块水果,带来层次鲜明的口感体验。

酸奶具备其他乳制品没有的质地变化:搅拌型酸奶可以直接吸取,凝固型酸奶不仅能做水果捞,还能做坚果碗、小料杯、下午茶等。

酸奶的包材形式也随之丰富:做搅拌型酸奶,有杯装、异型瓶等包材灵活选择;做凝固型酸奶,也有碗装等形式灵活提升颜值,甚至还能依托形态,做分层渐变效果。

通过视觉转换赋予饮品新的价值点,是消费者熟悉的新茶饮常用营销方式。

今年上酸奶,要抓什么新变化?

虽然具备受关注的契机,但酸奶终归是款常见易得的产品,想要做出现象级单品,还有几个另辟蹊径的方式。

1、放大“菌种”等字眼的营养成分价值

采访过程中发现,对于打酸奶的健康概念,几乎所有研发都表达了一致的观点,即不再堆砌额外健康属性,而是尽可能放大酸奶本身具备的营养成分。

从品牌都在用低温酸奶这点也可以看出:低温酸奶保留的活性菌种自带营养属性。

更具体地,一般消费认知中,酸奶具备的饱腹感、促进肠胃蠕动、保护肠胃消化等,饮品中讨论并不多的细节,正是酸奶值得挖掘且具备的价值点。

2、抢占新茶饮的下午茶场景

采访过程中发现,不少酸奶品牌老板,瞄准的是新茶饮的消费场景。

“酸奶健康指向更明确,我们完全可以打造一个专属酸奶的下午茶场景。”王晓丰告诉我。

整理消费者反馈也发现,一线城市已经有不少白领将酸奶作为代餐,不仅能取代中午的便餐,还能在健身后解馋。

刘丹告诉我,酸奶具备的大众口味接受度,能让物料搭配更灵活,做到不受场景限制,保证颜值的同时,线上线下都能售卖,做真正意义上的大而广饮品。

总结下来,酸奶这个品类,基于新茶饮快速发展下积累的乳品技术、冷链运势等供应链优势,用受消费者欢迎的营销打法,结合自有特性,在今年这个恰当的时期终于迎来了爆发期。

本文观点来自:

一只酸奶牛品牌总经理刘丹

满米酸奶创始人王晓丰

茉酸奶市场部相关负责人

资深茶饮研发林静贤

冷链服务业务联系电话:13613841283

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