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走进商业背后的故事

要抢到消费者，属实不易

撰文/李觐麟

编辑/ 星晚

新茶饮品牌的圈地运动再次被提上了日程。去年亏掉 4.61 亿元的奈雪的茶计划在 2023 年开店 600 家，营销 " 翻车 " 的沪上阿姨开始酝酿开万店的目标，就连一向 " 佛系 " 的茶颜悦色也发力在外省连开多店。

经历了疫情期间的低调求生存之后，眼下看来已经到了新一轮的扩张期，品牌们既要在一二线城市站稳脚跟，还要到下沉市场去挖掘更多商机，更要重新拾起曾被搁置的出海计划。

然而纵观整个新茶饮赛道，" 动荡 " 无疑成了关键词，资本也报以了更明显的观望态度，降本增效与跑马圈地如何并行，恐怕需要一番好好规划。

卷国内：流血拓市场、降加盟门槛

不久前，奈雪的茶联合创始人、董事长兼首席执行官赵林在业绩会上透露，奈雪的茶今年的计划是要开店 600 家，主要加密一、二线城市。而从 2015 年成立品牌之后的 7 年时间，奈雪的茶在全国的门店数量也只是刚刚突破千家。

可以说，今年的计划是奈雪的茶史上最大规模的一次扩张。

赵林提到了两点，一是这项计划原本在今年 1 月时还只是拓店 400 家，但后来经过重新评估，计划也迈出了更大的步调。二是即便不到两天就需要开始一家新店，奈雪的茶还是没有打算开放加盟业务。

至于已经在去年开放加盟业务的奈雪的茶的 " 老对手 " 喜茶，截至 2021 年底，喜茶的门店数量为 865 家，而到了 2022 年底，这一数据却缩减到了 849。换言之，过去的一年里，喜茶虽然开放了加盟，但实际上却是在做减法。

如果今年喜茶决定将收缩计划继续进行下去的话，那么意味着奈雪的茶的门店数量会在今年年底时几乎为喜茶的两倍，并且全部为直营门店，两大头部品牌已经开始各自沿着不同路径发展。

这说明奈雪的茶面对市场环境的变化，仍然不需要降本增效的计划吗？并非如此。从去年的业绩来看，收入由 2021 年的人民币 42.97 亿元下降约 0.1% 至人民币 42.92 亿元；经调整净亏损为 4.61 亿元，上年同期为 1.45 亿元。持续扩大的亏损也显露出了奈雪的茶的压力。

不过奈雪的茶的信心在于，门店所需的店员数减少了、租金成本谈判下来了，pro 店型去掉中央厨房，因此降低了投入与租金……但无论如何，如此大动干戈的扩张计划，想必仍然会影响到奈雪的茶今年成绩单上的亏损数额。

除了头部品牌外，腰部品牌也在发力拓店。沪上阿姨近日在全国合作伙伴大会上透露，2023 年计划新增门店 3000 家，年底营业门店数预计将会突破 8000 家，签约门店超过 10000 家。这一计划比奈雪的茶的目标还要高 5 倍，看起来更为疯狂。

与奈雪的茶不同，沪上阿姨一直奉行加盟扩张的策略，此次为了实现万店目标，更是降低加盟门槛，以吸引更多加盟商。

沪上阿姨目前的加盟费用

锌刻度从沪上阿姨官方公众号了解到，原本需一次性付清的 4.98 万元加盟费，现在可以分三年付清，每年支付 1.66 万元。若加盟店第二年符合公司要求，那么会在第三年返还 1.66 万元的贷款，同理，若第三年符合公司要求，那么会在第四年返还 1.66 万元贷款。

除了优惠加盟费之外，沪上阿姨还在 2023 年 3 月 1 日至 2023 年 6 月 30 日期间对新店赠送 6000 元的开业大礼包。

事实上，扩张只是第一步，真正的难点在于快速扩张与精细化管理之间的平衡如何把控。食安问题和营销 " 翻车 "，在高速扩张且降低加盟门槛后无疑会有更大概率出现，而这对于品牌的伤害是具有持续性的。

卷海外：被搁置的出海计划成了眼前的解药？

海外战场也重新燃起了战火。

据美团发布的《2022 茶饮品类发展报告》显示，尽管疫情影响了中国茶饮的出海计划，但在全球范围内，茶饮市场的增长一直在持续。2018 年，全球茶饮市场已突破 2000 亿美元。直至 2020 年新冠疫情爆发前，全球茶饮市场规模一直稳定上涨。预计未来到 2025 年，全球茶饮市场的总规模将达到 3185.6 亿美元。

今年以来，不少新茶饮品牌加快了脚步，抢占海外市场的先机。先说说开放加盟不久的喜茶，今年三月，喜茶宣布开放多个海外城市的事业合伙人申请，包括美国、英国以及东南亚的新加坡、泰国等国家。

有业内人士分析，喜茶在国内的加盟业务还尚未摸索成熟，就急着开展海外加盟业务，这或许与喜茶在国内的压力有关。

" 国内新茶饮品牌之间的内卷太厉害，无论是拼规模还是拼价格都需要强大的资金链，但喜茶既没有上市，又放缓了融资进程，还不断开拓新的业务线，压力可想而知。而国内外的加盟店如果能够同步发展，扩大销售规模那么就能让喜茶获得更强的议价能力，打造出供应链规模优势。" 该业内人士对锌刻度谈到。

只是无论如何，由于定位不同，喜茶的出海进程不会太轻松。

蜜雪冰城新加坡牛车水店

同样是在 2018 年大胆出海，国内门店数量超过 2 万家的蜜雪冰城，目前在海外已有 4000 多家加盟店。

资料显示，蜜雪冰城从去年月开始在成都建设亚洲总部，也有消息透露蜜雪冰城在菲律宾投资椰果椰浆基地，种种举措都是为了解决供应链问题，实现就近出海。

不过在蜜雪冰城把门店开到南半球之后，这种策略也开始失效了。据《豹变》报道，" 蜜雪冰城悉尼门店的员工多为兼职的大学生，目前保持 6 个以上员工同时在店工作，均按照澳洲法定最低人工薪资 21 刀 / 时发放工资，每天营业十小时。另外，悉尼市中心的房租约为 300 刀一天，加上仓储、物流等支出，每天的成本至少 1500 刀。以试营业期间的 2.5 刀左右的平均定价来看，一天需要卖出 600 杯，每小时需要至少卖出 60 杯，营收才能勉强追平成本。"

品牌们各有各的难题，但它们都共同瞄准了海外市场的无限可能。除了已经卷到海外的蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、Machi machi、coco 都可、贡茶之外，霸王茶姬以及咖啡品牌瑞幸也在摩拳擦掌等着在 2023 年冲向海外。

竞争不停，" 圈地 " 不止

经过了早期发展的红利期，新茶饮已经步入了似乎更加疯狂的内卷期。价格要越来越低、口味要越来越新、联名要越来越有创意，要抢到消费者，属实不易。

据中国连锁经营协会发布的《2022 年新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮的市场规模从 2017 年的 422 亿元增长至 2021 年的 1003 亿元，年复合增长率超过 20%。而如今，据艾媒数据显示，2020～2025 年，新茶饮的增速明显放缓，增速已经回落至 5.1%～13.5%。

为了平稳过度，过去一年，喜茶、奈雪的茶带头降价，官方直播间里不断放出 9.9 元 / 杯的福利饮品，头部品牌不再高冷，决定 " 放下身段 " 来一场降维打击。

消费者对奶茶价格的选择 图源 : 每日经济新闻

这一策略的成果显著，加之线下消费的复苏，仅今年春节，便赢来了 " 开门红 "。喜茶发布的数据称，春节假期期间全国各地门店销量暴涨，同比节前门店销量增长超 300%，部分门店增幅达到 500%。其中，喜茶与热播剧《梦华录》联名推出新品 " 紫苏 · 粉桃饮 "，上线首日就售出近 30 万杯。另一新茶饮巨头奈雪的茶也发布数据显示，春节期间全国门店销量同比增长 120%，部分门店增长达 600%，订单数环比、同比皆提升。

但头部品牌的 2022 年并非这般红火，奈雪的茶收入下滑、亏损持续扩大，喜茶被爆坪效与店均收入自 2021 年开始下滑，2022 年的全年销售额低于 2021 年。而头部品牌拥有忠实拥趸的情况，也如同下滑的业绩一般，流向了他处。

茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨、古茗、蜜雪冰城等品牌在连锁规模上持续扩大优势。据统计，2022 年，沪上阿姨新增门店数量 2314 家，茶百道新增门店数 1765 家，古茗新增门店数 1234 家，书亦烧仙草门店新增 898 家。

新晋 " 顶流 " 霸王茶姬在 2023 年的计划也是聚焦新市场开发和门店新拓与加密。" 预计到 2023 年年底，我们门店分布会更加均衡。同时在多省做门店加密，让核心市场的壁垒更牢固。未来 3-5 年，我们相信市场集中度越来越高，茶饮连锁化率越来越高，最终市场份额前 3-5 名的品牌会越来越大，头部效应越来越强。只有努力保持在头部的位置，才能不被轻易甩开差距。" 霸王茶姬联合创始人尚向民谈到大力拓店的原因。

不难判断，这也是其他新茶饮品牌纷纷在近一年加速拓店的原因。只是在开疆辟土的过程中，品牌们或面临着自身营收与利润之间的不平衡，或面临标准化、连锁化的不可控，海内外市场的不同环境与偏好更是影响着回本周期与本土化挑战。因此，如此 " 报复性扩张 " 的另一面，也许是危机重重。

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