店员

欢迎光临，想喝点什么？

顾客

“你们家什么是招牌？

店员

我们家每一杯都是招牌！

顾客

……

这是许多顾客点单时最怕或者说最反感的情景，因为这样的回答等于白说，无法给到他们选择。

但某茶饮品牌却在自家的海报甚至杯子上印出了“每一杯都是招牌”的宣传语。

与这句宣传语类似的还有餐饮业的西贝筱面村，口号是“闭上眼睛点，道道都好吃！”

他们是狂妄自大还是另有他意？

个性张扬的签名 只有一个目的

这两句话这就等于QQ或微信上的个性签名，也有人称之为slogan，通俗点说就是标语、口号。

“个性张扬”的话语表面上看是告诉顾客自己的产品每个都好，但终极目的只有一个——让消费者记住自己。

站在业内人士的立场来看，消费者的口味是众口难调，“每一杯都是招牌”或者“道道都好吃”是很难做到的，所以这样的个性签名被质疑也无可厚非。

但从顾客角度考虑，如今的饮品或者餐饮消费已经从认产品到认品牌的阶段。这些个性签名，所起到的作用就是将品牌的形象立体化，让消费者产生记忆点。

都是招牌、都好吃给到消费者的印象往往不是夸夸其谈，而是来这里买不会错的心理暗示。

在同行面前，这样的话语或许看似言过其实。但在消费者心中则是“我为什么选择你消费的理由”。

品牌的个性签名并非给同行看，而是给消费者看，只有认清这一点，才能做出适合目标客户的slogan。这样的标语看似张狂，实则有的放矢。

是否只有个性十足的才容易被记住呢？我们先看看其他品牌的slogan。

Slogan的传递内容很丰富

半杯都是料

书亦烧仙草的slogan是“半杯都是料”。这直接与其招牌产品烧仙草相对应，将其产品特点形象的表达了出来。

一杯好茶、一口软欧包

奈雪的打包袋上印有“一杯好茶、一口软欧包”也是以产品为主导，明确告诉消费者这里出售什么产品。

而“在奈雪遇见两种美好”则是将产品升华至生活，品尝的不仅是产品，也享受是美好生活。

用心泡的茶好好喝

芭依珊的“用心泡的茶好好喝”，一方面是指茶好喝，另一方面则在表达自己用心做产品的态度。

畅饮年轻这一杯

以高校为主要市场的益禾堂，用“畅饮年轻这一杯”作为slogan，与其消费群体作相应互动。这属于品牌定位上的引导。

现煮的，才是健康的！

“现煮的，才是健康的！”是血糯米奶茶代表品牌沪上阿姨与其他类似品牌所做的一个区隔，突出其现煮工艺。

而这一工艺与手摇、现萃、现泡等概念均不同，也易于产生记忆点。

黄太吉

黄太吉在slogan的应用上算是淋漓尽致，主要围绕其产品煎饼、豆浆、豆腐脑做文章。

“所有汉堡、披萨都是纸老虎”、“在这里、吃煎饼喝豆腐脑思考人生”这些简单粗暴的语言确实吸睛，让其快速得到曝光效应，成为当时的网红品牌。

看完这么多同行的slogan，我们会发现，以产品特点和消费人群为主要内容的占大多数，随着品牌门店数量或者曝光度的增加，这些文字会对消费者的心理产生潜移默化的影响，先不说是否能够共鸣，却可以增强记忆。

但是，一句slogan真的能够对品牌产生深层次的影响吗？我们可以简单探讨一下。

slogan成就品牌，

还是品牌成就slogan？

先讲两个小故事——

故事一

我的朋友对奈雪早已熟悉，但在奈雪进入她工作的地方开店前，对其品牌slogan一无所知。而随着该品牌的开业，周边不时出现其包装袋时，她也逐渐记住了这个品牌打包袋上的文字。

故事二

曾接触过一个品牌，杯身和海报印有“一杯有个性的茶”。也正是被这个slogan所吸引，但在几次消费中，我却发现产品、店面甚至服务上都没有看出个性所在，和其他店相比甚至还有许多不足。

在一次聊天中问老板，个性的茶如何体现？老板的回答却很无语：“当时只是随便一想，觉得这句话挺酷。”

也就是因为这一句话，我也不再至此消费。

奈雪因为门店增多、宣传力度大，以至于消费者能够记住它纸袋上的文字，这是品牌成就slogan。

那杯有个性的茶，以slogan吸引消费者注意力，算是成就了品牌。但也因门店没有达到slogan的标准，让人产生失望。

很多人说，一句好的slogan能够让品牌深入人心。但却忽略了品牌在产品制作、门店服务、卫生以及品牌宣导上所付出的辛劳，这种付出往往要几年甚至十几年才能体现结果。

所以一个好的slogan或许能够为品牌锦上添花，但能够成就品牌高度的仅有自身。

最后，回到“这家自称每一杯都是招牌的茶饮品牌，谁给它的勇气”这一话题。这种勇气或许来自于品牌方确实每一杯都以研发招牌产品的心态，也或是因为宣传所需，挖掘出的slogan。

但这都无关紧要，能够决定这句slogan是否成为经典的不是这句话本身，而是该品牌是否有支撑它的实力，或者为这句slogan做了些什么。比如：做到产品确实还不错，门店形象、卫生、服务帮助其加分，让消费者产生良好的印象。

否则，slogan仅仅是一句空口号。甚至带来夸大宣传，提升消费者希望、加大消费者失望的负面影响。

茶饮行业的竞争日益激烈，已不再是做做形象、占个好地段，或者写个好的宣传文案就能够成功的时代，考量的是综合实力。

作为一个曾经以文案策划、门店形象小获成功，却因基础工作未做好导致门店开业后生意大幅度下滑的茶饮老板，以上就是我的一些小感触。供各为同行剖析、指正。

（本文为读者投稿，仅代表作者观点）

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