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贵过星巴克、堪比海底捞,不来这家茶饮店,不算到过深圳!1

时间:2023-04-27 07:49:28来源:admin01栏目:餐饮美食新闻 阅读:

 

这是一个普通的星期二的夜晚,深圳CBD之一车公庙,已是夜里十点多,几百位年轻人三三两两聚集在1200㎡的空间,14部电视播放着欢快的流行歌曲MV,场地以外摆座位为主,旁边配以抓娃娃机和投篮机等娱乐设施,每个人的桌上摆放着一杯饮品和些许小食,人们聊天玩牌,不断有人加入,点餐口开始排起队。

场景的热闹程度十分类似千里之外的北京夏日夜晚撸串的情景,但却高端许多。这里就是被称作“茶饮界的爱马仕”芭依珊813(下文简称“813”)十亩地店的经营场面。

十亩地是近年来由园区改造而成的区域,周围集餐饮、娱乐、休闲为一体,定位为青年潮玩聚集地。813在2016年进驻十亩地,这是在深圳的第10家店,也是首家24小时店。

813的发展一直在颠覆人们对茶饮店的想象。店越开越大,最新的店甚至开到了1500㎡,而选址也颇为“任性”:商场的偏僻位置、工业区中、一个地方连开3店……最新的一家甚至开在了城中村。

进入深圳3年多,813已经从最初的排队“网红”,逐渐成为年轻人固定的休闲消费场所。813的创始人V哥是台湾人,自称新茶饮界的“老炮儿”, 言谈举止间满满的江湖大哥气。他的管理严酷甚至接近军事化,新入职员工流失率高达40%,背后却是他们堪比海底捞的服务定位。

同在广东的喜茶和奈雪的茶均拿到了过亿融资,在当地迅速铺设门店并积极进军全国市场,而813却丝毫不随大流,面对投资市场的多次尝试,813始终不接受融资和加盟,开店也依然保持着培养好一个人开一家店的慢节奏。

面对“813是不是要落伍了”的质疑,V哥会反问道:“你听过龟兔赛跑的故事中最后是兔子获胜吗?

对外,这家新晋网红却以茶饮界的爱马仕形象示人。这一切都看似颠覆了传统乃至现在当红茶饮品牌的特点,813在同行中显得颇为另类。

其另类背后的逻辑却耐人寻味,其本质则是通过独特的管理手段,对消费升级下消费空间进行重构。

从台湾到深圳,新茶饮“老炮儿”的实验

茶饮并不是V哥这位“老炮儿”第一次创业。1997年V哥就开始在深圳做物流生意,他的运输公司经过多年沉淀早已累积了实实在在的财富。2012年初,疲惫的他独自回台湾“放空”。

结果在咖啡厅里发呆的日子持续了不到一周他就受不了了,便决定独自开间小店作为消遣调剂生活,最终尝试着开了台湾遍地都是的奶茶店。当时他对餐饮完全没有概念,但是不同于在深圳拥有大团队,这次他很享受一个人的创业。

作为一个“口袋很深”的创业者,V哥在台湾的尝试有种“有钱任性”的意味。原则基本是:租得起就租,缺什么就买。第一家店总共投入了800万台币,但不到半年就收掉了。觉得不行就不再浪费时间来测试,他不是一个恋战的人。

813在台湾同时开了8家店,不到两年全部收掉。这样是为了在最短的时间学到足够的经验,也摸索出了如今813的路子。之所以关掉,还有一个原因是V哥在深圳找到了位置,来深20年,他想创造出一个贴着深圳品牌标签的餐饮企业。

2013年,在深圳选址时其实颇费周折。V哥想要在商场找一家300㎡的门店,但遭到了全部拒绝。当对方得知他是要开奶茶店时,满是质疑,毕竟一般的奶茶店20~30平米足矣。即使他们拿出了在台湾开店的证据也未获得同意。“你们就是卖水,开那么大有用吗?不会有人来的。”V哥记住了这句话,并下决心“卖水也要卖得好。”

最终,在当时重装待发的海上世界环船广场找到了270㎡的位置,但这是一个在商场角落里不起眼又难找的地方。2014年1月1日,深圳首店开业,当时每杯茶的定价就在三四十元。这种大面积高定价的茶饮,即使是全国来说,也是尚属首例。

新店开业经历三个月的酝酿期和顾客的口口相传,813开始爆满,被称为“茶饮界的爱马仕”,至今仍是该广场最火的店面。

此后的几年,813一共开了12家店,其中11家在深圳,另一家在惠州华润小径湾。第一家店生意火爆后,都是商场主动找来邀请入驻。实地探访也会发现,会发现813的顾客流量几乎是在当区最高,即使是偏僻位置的门店,在为周边引流。

在十亩地,813位于同区域中靠后的边缘位置,但绕行一周,零售老板内参APP(微信ID:lslb168)记者却发现,上述热闹场景仅限于813,周围的酒吧和各色餐饮店均颇为冷清。

此后,813开到的区域,如果是购物中心,他们的生意总是好过周围的其他餐饮店,而开在工业区或开发不久的区域,813则起到了带动人流的作用,比如十亩地店和梅林店。

以九方店为例,由于处于购物中心,白天夜晚人流量都很大,尤其是晚饭后,内场到外场始终爆满。而同一时间段,位于对面的太平洋咖啡则只有寥寥数人。而在零售老板内参APP(微信ID:lslb168)记者随机实地探访中,欢乐海岸店、梅林店、海上世界店均是类似情景。

813的火爆在春节期间显得尤为突出。2016年除夕当日813有四家店营业,且十亩地店依然是24小时营业,据介绍这间店在大年三十晚上一路排队到停车场外的拐角处,与春节期间已是空城的深圳形成强烈反差。

产业园、城中村……813的选址为何如此任性?

在各个品牌均在争夺商圈热门位置、争相开在星巴克旁边与之对标的时候,813的新店选址却越来越“放飞自我”,第一次看到的人难免会为之一惊。

梅林店位于813总部,位于一片产业园;十亩地店在开发之前是空厂区,而813的位置是离正门最远的拐角处;在只有周末才有大量消费者涌入,而平时则颇为空荡的欢乐海岸,他们连开了3家店。

最令人不解的,是投资500万开的最新店牛栏前店。门店位于深圳关外一片城中村区域,穿过狭窄的马路时,沿途多是小酒吧、按摩店、KTV和小饭店,最终在一片杂乱的村屋中,这间1500㎡最大的813门店才隐现。

在如此“非主流”的地段,面对记者的困惑,813的工作人员给出了解释:“看看周围,消费者除了813还能去哪里?”

由此可见,他们的观念再一次走在了前面,在这样的地方选址,与其说吸引顾客,不如说为周边人群创造新消费环境。

其实,深究下去,813这一处选址看似随意,实则有自己的算盘。此处往北、往南走3公里,都是深圳新型的高档住宅区。即使是附近出现最多的打工群体,也会时常光顾813,确实它的出现给周边的人提供了全新的休闲空间,对于打工人群,三四十块一杯的茶虽不便宜,但一个月两次并不成为负担。

“我们不是要他们天天喝,花三十多就能找个舒服的地方坐一晚上,这样的地方实属难找。”上述工作人员如此阐释813的理念。

813的选址看似任性,但实则有自己的标准和要求。他们给出的标准是:首先交通方便、方便停车;其次要是大场地;周围多为商务区或工业区,而非住宅区;物业环境、晒不晒等也在考虑范围之内。

“到了后来,你会发现没人要的地方我们反而会去。”V哥道出了最基本的原则。选大的空间是顾客需求,“就是有这么多人来,需要这么大场地”,空间大又便宜成了开新店的选址标准。而如果是商场,则并不要求一定是黄金铺位。

和一些同行因为“排队数小时”吸引眼球不同,V哥认为不应该如此“虐待”自己的消费者。至于欢乐海岸连开3店,以及开1200㎡的24小时店和1500㎡的新店的种种作为,813给出的原因都是“顾客需要”。经历过疯狂排队期的他们一直认为排队并不是好事,不断扩大面积和在同一地开多家店,都是为了给消费者提供更多的座位,减少排队情况。

除了品牌已经累积到相当知名度和为了降低成本,对于选择租金便宜的地方,V哥更多会考虑风险,“这样当你遇到大风浪的时候才能够扛下来。”毕竟,他是经历过2008年金融海啸并继续发展下来的那批企业家。

星巴克不断在强化的“第三空间”的概念,正在被越来越多的品牌认可并借鉴。813比起其他茶饮店,为消费者提供了更多空间入座,开并不利于盈利的24小时店,同时设以娃娃机、投篮机以及儿童游乐区等,显然是在为消费者提供舒服又欢快的休闲社交场所。

在此之前,深圳年轻人休闲的空间只有星巴克,但813的出现,提供了更为休闲的场景以及更多样的服务。

比喜茶奈雪都贵的奶缇茶,究竟凭什么?

813在开第一家店时就将每杯茶饮的价格定在三四十元,比喜茶和奈雪的茶二三十元的定价要高出一档,部分产品定价甚至超过星巴克。从813的产品和复购率来看,他们对这个有些超前的定价是有底气的。

与市面上的茶饮品牌相区隔,813的定位是音乐奶缇茶馆。“奶缇”二字是V哥的首创,他在台湾开第一家店时就提出了“奶缇”的概念,虽然与奶盖类似,但他们一直在努力强化自有品牌,“就是为了跟别家不一样。”他甚至已将“奶缇”注册为商标,店员与顾客沟通时也一直强调奶缇而非奶盖。

在2013年确定供应链时,813就选择了新西兰恒天然集团旗下的优质品牌安佳牛奶作为奶源,相比之下,当时奶茶行业用料多属奶粉乃近奶精,至多选择当地不错的供应商,813对品质的坚持可见一斑。2016年,安佳将813确定为中国3家直供商之一。

813的基底茶以红茶、绿茶、普洱和大麦茶为主,顾客可以选择奶缇的厚度,奶缇上可以加不同的料,各种排列组合下产品也更为丰富。其中松子、南瓜子、核果仁等加料是他们的特色。

其中最便宜的一款茶是大麦茶,27元,定价最高的是厚奶缇真生普洱,43元。此外,只用当日新油炸制的薯条、鸡块,以及蘸有独特酱料的牛肉丸等,以及月销上万的奶滋蛋蛋面,均与其他茶饮品牌推出餐食相区隔。

他们的面包即将面市,而除了面包之外的所有轻食的研发,均出在创始人V哥之手,他是内部公认的美食家。饮品+小吃的模式,丰富选择的同时也有利于提高客单价。

当喜茶和奈雪的茶都在不断适应季节推陈出新的时候,813的饮品却很少出新,他们坚持着自己的步伐与特色。与其他品牌不同,零售老板内参APP(微信ID:lslb168)记者发现813并没有当前大热的水果茶,对此,V哥考虑更多的是食品安全问题。在食品安全没有100%的确定的情况下,水果茶系列暂时不会推出。

母婴室、化妆间、免单权……茶饮店做成了海底捞的模样

虽然都是新式茶饮店,但813在各种细节上都与众不同,背后或许是定位为快消品和休闲空间的本质不同。

813每家店都设有卫生间,且提供送餐到桌的服务,这样一来,不论对单个还是成群的消费者皆提供了很大的便利,这在同类品牌中是没有的。相比其他品牌更偏向于快消品的定位,813主打休闲空间的理念做得更为极致。

值得注意的是,813的店中经常会看到推婴儿车或带小孩的顾客光顾,这在一般茶饮店是很少见的,813店中除了通常只有大的连锁餐饮店才提供的专门婴儿凳,还在大店中开设了母婴室,在里面提供空调、冷热水、空气净化机、湿纸巾、换尿布台以及免费的品牌纸尿裤。

813还定期举行的气球教室活动,每期活动都会吸引大量亲子家庭报名,而时不时会有家庭提出包场813的门店,为孩子开办生日party。记者注意到,梅林店和牛栏前店均设有儿童乐园供小孩玩耍。

亲民的服务为813招揽了大批老顾客。他们的运营总监崐崐曾经是第一家店的店长,现在他每天去各家店巡视,便经常遇到曾经的熟客打招呼,他甚至看着有顾客的小孩从4岁长到了7岁。

女性顾客如果有需求,可以去前台领到包装隐蔽的卫生巾,而牛栏前店甚至为她们开设了化妆间,里面摆放着座椅和明亮的化妆镜并提供化妆棉,以方便女性顾客进行补妆。

在饮品体验和门店服务中,813的理念均体现在细节中。而环保则是V哥十分重视的部分,这体现在门店的种种细节中。

与其他饮品店普遍采用塑料杯不同,813坚持用玻璃杯为到店顾客提供饮品,即使打包,也使用纸杯,而塑料部分只运用在杯盖上,且属于可降解材料。这样,813每天产生的垃圾就只有纸巾、竹签和习惯,一家店每天的垃圾只有一两包。

这种环保理念其实带来人力成本的增加。V哥算了一笔账,以杯子为例,玻璃杯必须每天不停清洗,即使采用洗杯机,每天12小时的营业时间,至少需要4个人的人力成本来洗杯子,这样一个月就要支付近3万元,而这样的价格在市场上可以买到4万个左右的塑料杯。

此外,为了保持桌面干爽,每个杯子下都有一小块纯棉杯垫,每天需要用茶叶水浸泡并清洗,他们的纸巾是定制的不含香精的纸巾。

813的后台要时刻保持干净整洁,始终有一股茶香,里面还存放着员工每天食用的大米,他们吃的菜由厨房做好统一配送至各店。至于油炸小食的用油,每一天都必须是新油。

813的奶缇喝到一半是可以去前台续杯的,这是隐藏技能。如果遇到顾客忘记带钱,店长是有免单权的,零售老板内参APP(微信ID:lslb168)记者就亲身验证过一次。

对于品质的坚持和食品安全和环保的把控,V哥只说了一句:“做餐饮,首先要做到最基本的东西才能做。”

813的定价不低,但他们卖的更多的是服务。消费升级的本质其实就是:“让顾客爽”,这就是他们的目标。

40%的人员流失率、军事化管理和餐饮界少有的待遇

以上关于服务和产品的种种细节,实施起来就要靠标准化规范,以及落实到人。这在V哥看来,是最难的部分。

要把事情做得统一而标准化很难,813采取的方法是用军事化手段来培养训练员工。所以新来的员工在第一个星期内会很难接受,流失率甚至高达40%。

由于对标准化要求太高,813对员工的要求甚至达到了“吹毛求疵”的程度,“我们因为老板要求太高,真的很夸张,但根本是为了对消费者负责。”813采购总监说。

与普通的流水化工作不同,813每一位基层员工都要会做所有岗位的工作,包括泡茶、出品、端茶、收垃圾以及打扫卫生,甚至打扫卫生间,其中有不少员工就因为不愿意打扫卫生间而退出。

所有员工在接触食物时一定要戴手套,所有人均不得带手机进入后厨……为了提高服务速度,员工甚至练就了同时拿3杯的“绝活”。通过观察,可以明显发现813店内的员工,基本上做到了要求的“眼中有活”,在上班的时间很少出现闲聊的时候。

无论门店工作人员,还是办公室人员,上班均要求穿工作服,且有严格等级划分,基层员工是T恤,中层为衬衫,均为印有813logo的黑色服装。而且办公室人员每个月按规定必须去门店实地实习,以便深入一线来发现并解决可能存在的问题。

如此高标准下,留下来的员工获得的待遇与付出是相匹配的。店员按照级别工资也呈阶梯式,3000-7000元,而副店长到店长也有3级,店长工资最高可达12000元,为了节约时间及提高效率,对于店长级别公司会报销上下班的士出行费用。此外,813为所有人提供免费食宿,为了员工的健康着想,每天的食物由中央厨房统一配送至各店,这在轻餐饮行业几乎没有。

在V哥看来,培养人才是开连锁店的重中之重。他从不在从同行业中挖人,目前813所有店长都是从基层员工培养起来的,而每培养出一名合格的店长,他才会考虑开新店。

尽管管理方式严格且保守,但对于品牌的标准化发展和品质把控,确实是品质的保障。

813太保守?坚持与改变

事实上,在市场中颇具前瞻性的813,其内部管理和宣传,以及面对新趋势的态度,被质疑过于保守。

在各个新式品牌纷纷加强宣传和营销,争抢网红头衔时,曾经的网红813,开始面对“是否过气”的诘问。毕竟,在讲网感、将快速迭代颠覆的时代,他们的广告语还是“用心泡的茶好好喝”。

早在2014年就不停有人找来投资或加盟,都被他拒绝了。甚至有人质疑813的老板不思进取或太封建,还有人将最近将一些不接受风投的企业新闻发给V哥,告诫他理想主义终被市场所淹没的结局。

他完全不以为然,反而觉得奇怪,为什么大家都担心813开店速度太慢,不接受投资是不是过于不食人间烟火。但在他看来,餐饮业与互联网行业最根本的不同,是需要时间慢慢沉淀和积累。“互联网是花很大力气去做一件事,而餐饮是用很小的人力去做很多事情,这是两个世界。”

面对找来谈投资和加盟的人,他反而觉得奇怪,对方谈论的都是翻台率、坪效,以及股权等,但却从来没有人问过他如何把饮品和服务做得更好。

他经常会反问道:“你给我钱要干嘛呢?我还没有做好这家店,为什么要开下一家?”常常被当做老顽固,但他依然坚持培养好一个店长,找好一个合适的地址,才开一家新店。

“人才更重要,钱我们不缺。”他完全有能力给自己的品牌投资,“同一时间要开二三十家的资本是有的。”他也坦诚自己从小所受教育比较保守,“任何组织都需要历练和沉淀。”

813也在试着接受部分改变。2017年初终于开通了电子支付,改变了之前只接受纸币的传统。而对于外部资本的进入,在运营理念相同的情况下,且接受813对门店的全部管理,V哥目前逐步尝试对于813单店的资本介入。

许多人拿过去顾客来813拍照的情景对比现在都跑去喜茶、奈雪的茶等店拍照和排队的事情说事,但在V哥看来,这恰好代表了813已经变成许多人生活的日常部分,而不是去凑热闹的网红店,他更喜欢现在的状态。

813不想做网红,面对正如火如荼发展中的新式茶饮行业,V哥的评价只有一句:“希望茶饮行业能将更多创新、品质、环保、干净和卫生的理念传播给消费者。”

(本文由零售老板内参app授权发布,未经许可不得转载。文/高敏)

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