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下沉市场的二次爆发:产品押注水果茶、营销看齐北上广

时间:2023-03-28 04:57:00来源:admin01栏目:餐饮美食新闻 阅读:

 

茶饮品牌正在发起对下沉市场的“二次进攻”。

发源于四川德阳的茶屿水果茶,80%门店位于下沉市场,甚至还有店开在乡镇,但请模特、做联名等品牌玩法不断,整体输出向北上广看齐,月营业额最高做到35万。

从“产品升级”后,下沉市场又迎来新一波全方位的“品牌升级”。这次,有哪些机会能够把握?

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开在县城的茶饮店
一点没有“小城气息”
今年年初,让我再次关注起下沉市场的,源于一个品牌:茶屿水果茶。
这个品牌发源于德阳,80%的门店位于三四线城市,20%的门店在乡镇。但翻看他们的公众号,我发现:从文案到排版,从视频到插画,一点“小城气息”都没有,还有很多新品专程邀请模特现拍,调性不输北上广品牌。
看看菜单:杨枝甘露、爆柠茶、桶装果茶、多肉葡萄等爆款一个不落,油柑、牛油果这些小众水果也跟上了。难得的是,并没有一味跟风,而是沉淀出自身的产品符号“老虎斑”,并以此作为果茶和奶茶的产品延伸。

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再看茶屿的门店设计:白绿配色的门头,清新醒目;品牌+品类的组合,也做到信息明确;门头横幅“芒果老虎斑,喝过都喜欢”,露出爆款,打消消费者顾虑。总体来说,整个空间的设计,简洁清晰,没有废动作。
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我了解到,2017年成立的茶屿水果茶,2019年年底经历一次品牌升级后,找准定位和风格,迎来了一次区域爆发,以12元的客单价,40-50平的小店,在四川下沉市场开设了400家门店,门店存活率约90%。
从茶屿身上,我也看到:过去跟着一线品牌走,是下沉市场不会出错的上新准则;但在“临摹大牌”2年后,下沉市场品牌开始有了自身的“灵魂”——
下沉市场的茶饮品牌,正经历着从产品升级到品牌升级的全面转变。这其中,有一套值得关注的升级打法。
打造独有符号和风格
下沉市场看齐北上广
1、产品:要适当跟风,更要沉淀自身符号
2019年,茶屿在定位为水果茶之后,分析了自身的品牌资产,发现创立以来最火的产品是“黑糖老虎斑”,“老虎斑”也成为有代表性的产品符号。
结合当时大火的芒果饮品,茶屿果断研发了“芒果老虎斑”,这款产品也成为“一天卖出1万杯”的爆品。又在老虎斑的基础上,延伸出老虎斑果茶/奶茶系列,如草莓老虎斑、芋泥老虎斑等产品。

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老虎斑产品符号的沉淀,让茶屿既能迎合市场趋势,又能叠加自身产品符号做创新。
沉淀出自己品牌的符号,在下沉市场越来越显得重要。另一个品牌甜啦啦,也是在今年的品牌升级中,提炼了爆品一桶水果茶得到“桶装”符号,在桶装产品上持续创新,积累品牌资产。
2、价格:不是价格越低越好,而是价值越高越好
一提到下沉市场,习惯性想到低价策略,似乎便宜永远是下沉市场的大杀器。
茶屿去年的上新中,却发现了不一样的消费心理:
“我们的产品均价在12元,但去年上新了1000毫升的水果茶,8种水果,定价17元,没想到卖得特别好。
今年与哈根达斯合作的冰淇淋芒果老虎斑,卖到了我们史上最高价21元(活动价18元),但消费者对比三十元一个球的哈根达斯,仍然觉得超值,这个产品一上市就成热销款了。”茶屿创始人杨亮分析。
被新茶饮教育了2年,下沉市场的消费者,正在从价格驱动变成价值驱动。
3、门头:不仅要灯光亮,更要有引流和背书
几年前,在罗振宇的跨年演讲上,古茗因为“门头亮”第一次被行业熟知。后来“门头灯一定要亮,要成为当地的路灯”,也成为茶饮店的一种政治正确。
如今,茶饮店门头普遍又大又亮的背景下,简单粗暴的调亮灯光效果已经不好使了。
茶屿的做法是引流+背书:
引流:在每一家店门口,都有一个立牌,大大的芒果老虎斑产品照,配上9元/杯(中杯)的文案,无需决策的价格,让走过路过的消费者忍不住过去看看。
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背书:门头下有横幅,印上“芒果老虎斑,喝过都喜欢”的口号,在外卖平台还打出了“日均销售一万杯”的广告语,建立背书,打消顾虑,促进消费者下单。
4、视觉:好看不是最终目的,有趣好玩才是
2年前,产品图棚拍就已经很高级了。但现在又升级了,比如茶屿的很多产品,直接请模特和摄影公司,策划主题风格拍摄。
公众号的内容也从新品上市、买一送一等内容,变成了“春节躺平指南”、“拒绝被定义”等,能与消费者共情的话题。上新牛油果产品时,还同步上新牛油果包包、杯子等周边。

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即便是在下沉市场,千篇一律的好看,已经不够用了,要有趣、要会玩,要能与消费者形成情感链接。
内蒙古区域品牌元气插座,每年都会举办代言人选拔活动,选出来的代言人,虽然没有明星的影响力,但这是本地人自己选出来的,有亲切感,作品又有本土的感染力、有情感链接。
甚至很多品牌,开始打造IP形象,用IP形象去拉近与消费者的距离。
5、平台:外卖、点评、抖音、小红书,一个都不能少
茶屿位于德阳的店铺,多家门店都是所在区域的外卖热销第一名,也是大众点评高分店铺,还是当地的抖音饮品人气榜第一名。

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位居抖音人气榜第一

“去年5月份开始,我们总部统一帮加盟商做外卖运营,对于外卖做得好的加盟商还给予50%推广费补贴。”杨亮告诉我。
小城品牌靠口碑的时代正在过去,外卖和点评的普及,正在代替口口相传。
除此之外,在抖音、B站、小红书,茶屿也都做了布局。在杨亮看来,抖音引流的性价比更高,因为三四线的人都会用抖音,上至30-40岁的中年人,下至小朋友,客群很广泛。B站和小红书,更适合年轻人。

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但要想打造一个品牌,要保证客户不管在哪个平台,都能看到你的有效信息露出。

从品牌着手

下沉市场全面升级

过去2年,下沉市场进行了第一次升级。以产品升级为主:从以奶茶为主打,升级为水果茶、鲜果茶上新更多。
甜啦啦、沪上阿姨、吾饮良品、益禾堂等全国品牌,还有壶见、元气插座、莫沫南路、山住茶等区域品牌,都纷纷转型水果茶,为小镇青年们提供一杯能负担得起的快乐。

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沪上阿姨转型水果茶

近段时间,下沉市场又开始了第二次升级——品牌的升级,从视觉、设计、营销整体都变了,透漏出一种:身在三四线,要向北上广看齐,与大品牌肩并肩的趋势。
下沉市场品牌,也从曾经的跟风模仿,逐步找到自身生态位,沉淀出品牌的标签和符号,形成独特的打法。创意不只是一二线的专有权利,下沉市场也能诞生足够有趣的品牌。
伴随着经济的“本土化趋势”,在信息差被抹平的当下,这一波升级,也将为下沉市场带来更多机会。

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