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“高校之争”:瑞幸、幸运咖、Manner,都在发力校园店

时间:2023-03-28 04:10:10来源:food栏目:餐饮美食新闻 阅读:

 

新学期一开学,饮品“高校之争”就开始了。

瑞幸校园店超过1000家,幸运咖近1/4的门店都在校园。

还有的品牌,专攻校园及周边场景,最高日销1000杯+,平均营业额可以做到8000元。

这届大学生的饮品消费都有哪些特征?我分析了瑞幸、幸运咖、益禾堂等多个品牌的策略,一起来看!

“自从我们学校开了幸运咖,奶茶瞬间不香了。”

“课程一堆,先喝咖啡”,“困到失智,喝杯美式”,一本书、一杯咖啡,已经成为当代大学生的标配。

而争夺“大学生的第一杯咖啡”,今年品牌都铆足了劲。

最近开学季,很多大学生都发现,校园里开出了幸运咖。新密一家幸运咖校园店,开学一周来,每天能卖出400~500杯。

幸运咖校园店

在幸运咖的官网上写着,“把幸运咖开进每个大学、每个县城、每个城市”,已经把高校当做主要的战略去布局。

根据极海数据的统计,截止2022年11月16日,瑞幸的校园店达1000家,幸运咖约为260家,幸运咖的校园店占比已达23.6%。

实际上,一线咖啡品牌,都在发力校园场景。

星巴克已将“第三空间”延伸到各大高校,成为大学生聊天、自习、谈事的去处,比如上海交大店、复旦大学店、天津理工大学店等等。

星巴克校园店

Manner和M Stand在上海各大高校也都开出了门店,比如上海松江大学店、上海大学店、华东师范大学店,M Stand的上海财经大学店,等等。

挪瓦咖啡、邮局咖啡,也在武汉、北京、南京等地的高校开出了门店。

其实,论高校的“饮品之争”,茶饮由来已久。

比如益禾堂,有3000家左右的校园门店,约占门店整体比例的3/5,在广州、南宁、海南、武汉等较早起步的市场,基本能在高校做到“一校一店”。

古茗、蜜雪冰城、CoCo都可、书亦烧仙草等多个茶饮品牌,也早就开进了各个城市的高校之内。

一些专注校园的新锐品牌,也开始崭露头角:

比如在武汉,有一个活跃在各大高校附近的品牌,叫“真茶屋”。

它被学生们称为“小绿屋奶茶”,店面荧光绿搭配纯白色装饰,干净清爽,门头上标着“0奶精,更健康”。

产品主要分为真奶茶、鲜果茶、雪顶真奶茶、芝士鲜果茶,价格多在15~20元之间。

创始人刘小波告诉我,真茶屋成立于2021年暑假,目前拥有17家店面,最高日销1000杯+,平均日营业额可以做到8000元。

都在做校园生意,那么这届大学生的饮品消费,都有哪些特征?

教育部公开数据显示,2015年至2021年,全国各类高等学校人数,从3647万升至4183万人。

不仅人群基数庞大,而且这一代大学生,从初中甚至小学开始就接触饮品,一定程度上养成了饮品的消费习惯。

他们作为“互联网原住民”,对各种品牌玩法、种草套路谙熟于心,显示出了新的消费偏好:

1、擅长薅羊毛,更爱“专属套餐”

学生群体对价格敏感度较高,品牌也深谙此理,性价比也就成了第一竞争力。

所以,幸运咖“5元/杯的美式,8元/杯的拿铁”就成了学生党的心头爱,并用2元冰淇淋引流。

幸运咖校园店

在浙江师范大学附近有一家川味小咖,美式3.8元/杯,生椰拿铁7.8元/杯,被称为“最具性价比的宝藏咖啡”,卡小逗以人均10元开进了蚌埠大学城,也很受大学生的欢迎。

此外,很多品牌推出针对大学生的“专属营销”,成功收获了一大批忠实粉丝。

瑞幸校园店,则有专属定价和套餐,比如专属产品“下课啵啵厚乳”、“自习啵啵厚乳”,季节性专属套餐,价格更加友好,并针对开学季推出不同的优惠活动。

2、“有了咖啡馆,自习室不香了”

校园,从外部看是一个较为封闭的空间,实际上内部蕴含多元化的场景空间需求。

巨大的考研、考公、科研、就业压力,尤其是临近考试,咖啡成为了学生党的“续命丸”。

瑞幸校园店

“有了咖啡馆,自习室、图书馆都不香了。”除了对咖啡的功能性需求,学生党也需要一个更为包容的空间,一个看书学习、也可以聊天交流的地方。

据了解,幸运咖在校园有3种店型,瑞幸的无线场景也延伸到校园店,可以满足大学生刚需、社交等多种场景需求。

3、“谁能送到宿舍,我就选谁”

发达的互联网时代,宠出了一批“懒癌患者”的新时代年轻人,也促生出“谁更快捷、方便,我就选择谁”的消费习惯。

去年9月开学季,瑞幸咖啡与顺丰同城合作,瑞幸校园门店开通覆盖校区范围的外卖配送服务,帮助校园学生实现了瑞幸自由。

很多城市的高校都有跑腿小程序,在下程序直接下单就可以送到校内任何地方,比如在浙师大的“跑跑乐校园小程序”。

某种意义上,在饮品校园争夺战里,谁能送到宿舍楼下,谁就赢得了先机。

4、新品接受度高,生椰仍是YYDS

学生对饮品的忠诚度相对没有那么高,对新鲜事物的接受程度更高,上新频率较高的品牌,也更受欢迎。

“学生人群普遍对新品接受度较高,一般新品上市,在高校门店都有更优的表现。”益禾堂品牌部负责人说。

“大学生更喜欢口感丰富的果咖,比如我们在浙江丽水学院店卖得最好的是榴莲拿铁和生椰拿铁。”本来不该有运营总监邓颖娟说。

而采访几位学生用户,也得到了同样的回答:“我们学生最爱的是生椰拿铁,其次带有柠檬味、草莓味等更清爽的果咖。”

洞悉大学生的味蕾需求,保持上新频率,不断刺激大学生的尝试欲,也是品牌高校店致胜的一大法宝。

5、“一人圈粉、全班传播”,结伴消费明显

在大学,学生之间的行动多是以宿舍为单元,并且更愿意分享,“一人圈粉,全班传播”很常见,传播效率也更高。

益禾堂校园店

去年9月,益禾堂以高校学生为主攻人群的抖音直播,交易额超过4300万。

比如益禾堂的校园店,在9月开学季,会针对高校学生开展诸如穿绿色衣服(军训服)进店优惠,满4免1(以宿舍单位)等活动,就是看准了宿舍传播、班级传播的价值。

“在大学校园的店面,结伴消费很明显,我们针对校园店推出多人消费场景的套餐,还有微信社群运营和转发朋友圈裂变的特定优惠,都有不错的反馈和传播效果。”本来不该有邓颖娟说。

校园店有非常明显的周期性,会受到寒暑假的影响,品牌是如何淡化这些影响的呢?

“近年来,随着外卖的发展,以及积极开拓学生人群外的业务,寒暑假周期性影响有所减弱。”

益禾堂品牌部负责人介绍,部分优质校园门店,都在积极拓展团购业务。“四川一家高校门店,积极与学校组织开展合作,承接过多次万元大团购单。”

“选址上,选择基数大的高校,避开偏远的学校和校区,就算寒暑假,有附近居民、研究生等群也可以支撑门店生意。”真茶屋刘小波说,“在疫情、寒暑假,也会通过社群有针对性的去做团购。”

在寒暑假3个月的时间,真茶屋的日营业额也能做到4000元左右。

总的来说,校园店的淡旺季,无法完全避免,但如今外卖、团购、私域运营等手段的加持,已经给校园店带来了更多机会。

2023年,除了下沉市场,高校也成了各大咖啡、茶饮品牌的“必争之地”,而且竞争日渐激烈。

大学生蓬勃有活力,饮品消费基础好,新鲜事物接受程度高,做好学生客群,也是做好了未来生意。

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