这是新消费智库第1968期文章

 新消费导读 

我们今天就来聊聊筷子品类里的双枪科技、拖把品类里的大卫拖把、袜子品类里的Happy Socks，这三个品牌是怎么改变"有品类无品牌"现状的？

 作者：焦逸梦

编辑：yu

 审核：Single、ZZ

 来源：新消费智库

中国有大量"有品类无品牌"的赛道，比如毛巾、拖鞋、指甲刀、纸杯等等，这些赛道有两个特点。

第一，品类存在，消费者需要；

第二，产品同质化，消费者只知品类，不知品牌。为什么会这样？因为这些品类往往客单价不高、消费频次低。

但一些"有品类无品牌"的赛道里竟然跑出来了一些品牌。

年营收近10亿元，靠"工艺筷和文化"走高端路线

筷子里面藏着一个市占率高达20%的超级品牌——双枪科技，它也是上市公司。

2021年双枪科技年营收近10亿元，净利润近1亿元。它的市场规模超过了行业第二名到第二十名加起来的总和。

筷子虽然是一个刚需的生意，但此前一直在"低质低价"里打转，而且似乎也不需要靠品牌彰显价值，因此一直是有品类无品牌。为什么双枪能跑出来？

第一，双枪一上来就是往高端方向做。

双枪创始人郑承烈当时想得很简单，如果走低价走得通，为什么没有一家有规模的筷子企业出来？

当时的竹小方筷5分钱一双，郑承烈租工厂、买设备，将工艺升级，做了一些外表花花绿绿的工艺筷，批发价5毛钱一双，比传统筷子贵了10倍。但没想到，没有经销商愿意卖，最后用了赊销的方式，终于有一个老板答应卖了，一下子就卖出去了8万多元，一炮而红。

筷子不怕贵，贵要有贵的原因，双枪的筷坯融入了纺漆、套花、移印等中国传统工艺技术，工艺筷选材也更为讲究，紫檀木、酸枝木、花梨木、乌木、鸡翅木等，都成为了高档工艺筷的制作材料。

看到双枪卖得这么好，同行自然也会跟进，不过同行很弱小，没有资金投入，只能跟双枪打价格战。对此，双枪没有陷入价格战，而是选择了继续"提质提价"。

第二，资本帮忙，用"文化"做溢价。

华睿投资在2009年投资了双枪科技，帮助双枪科技链接了全国商超的资源，一步步走出地域限制，扩大了市场份额。

而且华睿投资当时还给了双枪三个思路，如何做出不易腐烂不会弯曲的筷子？如何把艺术附加到筷子上？如何把传统的吉利文化附加到筷子上？

后来，不发霉、不变形、耐高温的双枪合金筷被研发了出来，如今已成为双枪的大单品。

筷子作为中国特有的餐具，双枪借了中国传统文化"东风"，筷子上有"福"相关的元素，整个包装的格调也偏向中国风。有了艺术和文化的加持，双枪的产品附加值提高了。

图片来源：天猫@suncha双枪旗舰店

此外，双枪还围着"国礼"和"科技"的概念，持续打造"高端"人设。

2008年，双枪公司作为北京奥运会礼品筷的生产厂家被国人熟知，"奥运筷，双枪造"轰动一时；2010年上海世博会、2015年第二届世界互联网大会、2016年杭州G20峰会晚宴，双枪一直作为礼品筷和中国传统文化的象征持续"刷脸"，从奥运筷到"双枪国泰筷"再到代表"东方智慧、中国气派、杭州韵味"的筷子，文化内涵不断丰富。

在罗永浩"还6个亿"热度正高的时候，双枪就敏锐地与罗永达成了合作，推出了高端抗菌筷子，蹭上了"科技"的概念。

第三，布局生产线，建立护城河。

当同行没有资金投入，还在依靠手工时，郑承烈就花了几千万改进生产线，也花了上千万搞信息化。

如今，双枪科技已建成浙江杭州、庆元、龙泉三大加工生产基地，员工超过1200人，拥有3.2亿双筷子、950万片砧板、900万个勺铲、80亿支签类以及300万个其他餐厨具生产产能，加工生产规模处于行业领先。

当一个品类散而小的时候，双枪科技立马重金投入生产线，从现在的一个视角来看，中国14亿的人口，双枪成长为拥有3.2亿双筷子产能的"巨无霸"，恐怕已经没有企业能望其项背了。

第四，紧跟潮流，发掘新的消费场景。

为了招人，郑承烈有个理念，"宁愿用20万的员工，也绝对不会用10万的员工。因为真正高薪的员工是免费的"；双枪也一直把员工规模控制在1200人左右，并鼓励员工成为自己的供应商、经销商，希望有能力的员工始终跟公司合作，并且也能保持公司员工的年轻化。

可能正是在这样的理念下，双枪科技紧跟了时代潮流，比如电商潮流，和头部主播达成合作，其中家庭分餐多色合金筷，走入了薇娅的直播间，带来了产品热销，也为天猫旗舰店带来了流量，更是带出了分色分餐筷这一细分品类。目前随着户外的火热，双枪科技也在做户外筷子产品。并且在B端与海底捞达成合作，也与东方甄选达成了合作。

图片来源：天猫@suncha双枪旗舰店

总结一下，筷子是一个看起来古往今来没有发生太大变化的品类，但即便如此，当双枪用品牌的思维，而不是生产商的思维去做时，也能赢得竞争优势。

更不用说，通过双枪我们知道，原来筷子这个品类，并不是完全偏家庭私密型的消费，它有家庭聚餐、朋友聚餐的社交场景，也有在餐饮渠道里的场景，更能作为中国的社交礼仪在对外的世界性会议上作展示，紧跟中国传统文化这条路，双枪走对了。

一双袜子两百元，Happy Socks用时尚品思维"重做了一遍袜子生意"

其实袜子这个品类，可能比筷子更好，因为筷子是以家庭为单位进行消费的，但一个家庭里男女老少对袜子都有需求，购买频次更高；筷子的使用周期更长，更接近耐用品的范畴，而袜子穿破穿坏的可能性较大，购买频次更高，属于快消品。

袜子也并不是一个完全没有品牌的品类，比如被称为"中国袜王"的浪莎，它是热播剧《鸡毛飞上天》的原型，2018年，浪莎的袜子营收大约为8亿元，主打丝袜。

但袜子这个品类，相比鞋、衣服、包包还是一个弱势品类，因为它相对内收，品牌上可做的空间也不多。包括浪莎其实做的是丝袜，它是针对特定人群的细分品类，而且后面浪莎集团的内衣上市了，袜子却没有，还陷入了被"假浪莎"拖后腿、被多次曝出产品质量问题。

而袜子行业真正意义上更像一个品牌的，则是瑞典一个叫Happy Socks的品牌，创立于2008年，一双袜子卖到100-200元，2016年Happy Socks销售额近7亿元。商品在全球90多个国家/地区销售，拥有12000个销售点，全球有134家线下门店，中国有73家线下门店，已售出超4000万双的袜子。

图片来源：微博@HappySocks官方

也是在2016年年底，Happy Socks在中国上海开出了第一家店。

那为什么Happy Socks能从"有品类无品牌"里跑出来，它是怎么做的？

第一，一个自我表达的媒介，包容万物，产品创新的灵感源源不断。

传统的工业化的、毫无设计感的袜子是无法满足年轻人需求的，Happy Socks的起源就是想用活泼鲜明的色彩来跳脱沉闷无趣。就和它的品牌名一样，它要做一家制作快乐袜子的公司，它想要将色彩和快乐散播到世界的每一个角落。

也让想要表达的年轻人借此完成自我表达，消费者可以根据不同场合搭配合适的Happy Soks袜子。在产品创新上，Happy Socks根本不愁没有灵感，动画、音乐、电影、艺术等等，生活的任何元素都可以去做引发"脑洞"。

第二，营销上，与顶级IP合作，与任何"有趣"合作。

在营销上，Happy Socks也可以做很多有趣的营销活动。比如它可以和迪士尼、披头士、辛普森、甲壳虫乐队、史努比等知名IP大胆展开合作。

也可以不局限于知名度，只要有趣就行，比如和80岁出道的Iris Apfel女士，在2019年合作了本地英雄系列彩袜联动活动。还可以和各种设计师展开合作。

图片来源：happy soks Twitter

第三，明星的时尚配饰同款，充当社交货币的功能。

Happy Socks的袜子有很多国外明星穿，如巨石强森，中国的明星，如彭于晏、唐嫣等。

试想一下，明星同款的一件衣服，一个包包可能是上万元，没有几个普通人可以消费得起。但如果你花上100元，就能穿上明星同款，你还会觉得100元一双袜子是天价了吗？而买了这样个性鲜明的袜子，你会忍住不"秀"吗？所以，无形中，Happy Socks把袜子变成了社交货币。

第四，客单价高，消费频次也不低。

袜子本来就是一个消费频次比较高的品类，但如果你总穿同一款袜子，恐怕怎么也会厌倦。但Happy Socks的彩色袜子，永远有新的创意。所以，即便它的客单价高，消费者也仍然会心心念念接着购买。

第五，男女老少都可以买。

根据相关数据，此前，Happy Socks的男性用户占比为63%，其中30%的女性用户购买也是送给了自己的伴侣。

但现在，Happy Socks的产品线非常丰富，包括男性袜子，女性袜子，儿童袜子，短袜和长袜，还有一些与特定主题相关的专题系列，并搭配各种不同的图案和颜色。

总得来说，袜子不容易做品牌很大一部分原因是不便于对外做展示，而Happy Socks直接就把袜子这一必需品，用时尚"秀"的思路重新做了一遍，解决了这一难点，足够高的客单价和"快乐"的理念，又使得它能够持续创造"惊喜"和"期待"。

10亿量级，定位理论的受益者，从产品成功转型为品牌

和前两个品类一样，筷子大多是在家里用，袜子一直是"藏着"穿，那拖把也多是在室内使用，而且和筷子、袜子相比，它的工具性更强，拖把既不能像筷子那样代表中国传统文化，也不能像袜子那样代表创意，那拖把该怎么做品牌呢？

新潮传媒曾表示，大卫拖把是拖把行业里唯一一家10亿量级的拖把品牌企业。

2016年这个时间点，当时拖把的品类红利没了，增长停滞，产品上的微小创新消费者感受不到，而差异化明显、价格高的产品，消费者不愿意买单。大一点的品牌在上层收割，小品牌在打价格战，这个时候大卫拖把意识到必须要打造品牌了，一旦行业有了知名品牌，消费者会从"优先选择低价"转向"优先选择品牌"。

第一，请明星黄晓明当品牌代言人，定位拖把专家。

创立于2000年的大卫拖把，2012年销售额破亿，主打旋转拖把。2016年，大卫开始高调做品牌。请明星黄晓明当品牌代言人，品牌定位从旋转拖把领导者，变成拖把专家。

图片来源：微信公众号大卫拖把

第二，提升价格带。

大卫拖把品牌总监王帅曾在公开演讲表示，大卫当时还通过产品升级策略，淘汰了占比过大的低价产品，实现了品牌价格带上移。

第三，打造战略单品，旋转拖把，形成高价格、高利润、高复购。

当时间到了2019年，大卫拖把在梯媒打广告，2020年和梯媒达成亿元级合作，同样黄晓明是代言人，定位同样是拖把专家。

值得一提的是，2019年这个时间节点也发生了一些事情。拖把行业发展最好的2010年前后，永康市拖把企业近300家，占据国内拖把产销量的50%以上，其中出口量占据全国总量的92%以上，年产值超过60亿元。

2019年，浙江金华永康市的拖把行业走了下坡路，大量企业停厂转业，其中包括不少龙头企业，截至2021年，永康市拖把企业已不足100家，年产值不足30亿元。其中重要的原因之一是大量拖把企业没有过知识产权这一关，被权利人投诉、起诉，无法继续从事生产。

在企查查上搜索大卫拖把的母公司"武义拓扑塑业有限公司"，也有一些知识产权相关的纠纷。而浙江金华武义县距离永康不到30公里。

产业集群永康市的拖把年产值缩小，不少企业退出，不清楚真的是知识产权的原因，还是前文提到的价格战所致，但无论如何，大卫活了下来，并且成为了品牌，并形成了一定的心智认知。

拖把里如今最受欢迎的是洗脱一体化的平板拖把，不少拖把企业都将其作为主打产品，甚至卷到了"在直播间下单终身送拖布"的地步。还好当时大卫拖把定位的是拖把这个大品类，而不是细分品类，否则今天大卫拖把再推平板拖把，难度就会加大，因为难以改变用户心智了。

结语

看完三个案例，我发现，它们都有一个共同点，那就是往高端方向做。依靠产品创新或品牌红利，完成产品结构升级，提升客单价。

对于广大创业者来说，我们依然鼓励，优先选择强势品类、大品类。消费频次高、客单价高、差异化容易被顾客感知总得占一项。文中这三个品牌，虽然打破了"有品类无品牌"的格局，但它们的创立时间也都在15年以上了。

对于任何TO C的消费品来说，消费者都仍然需要品牌。

或许是行业里没有品牌，终究要靠一个品牌来提高消费者的选购效率；

或许是一个行业太久没有改变，需要用全新的思维去改变；

也或许是再实用的产品，人们也总是对其寄托了精神期待。

很多看似一成不变的品类最近好像也有了一些变化，比如从毛巾这个品类里诞生了"洗脸巾"，比如从纸巾这个品类里诞生了"湿厕纸"，最近我就看到了电梯里一个叫"德佑湿厕纸"的品牌正在打"湿厕纸"的广告。

把不可能变可能，根据环境的变化不断生出新的品类和机会，或许，这就是新消费的魅力。

封面图片来源：腾讯公共图库。

本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途。

新消费专访

布卡星 /欧福蛋业 / 小牛电动 / 福原之家 / 黄天鹅 / 乐乐茶 / 虎邦辣酱 / 倍珍保 / 小牛凯西 / 士力清 / Ulanzi / 样美 / 每日的菌 / 遁甲科技 /邦邦机器人 /俊平大魔王 / 优布劳 / 周黑鸭 / 牛大吉 / 馋匪 / 比瑞吉 / WAT / 熊猫不走 / 番茄资本 / 爱视小爱浆 / 劲面堂 / 仙味爷爷 /  乐体控 / 奈雪的茶 / LOHO / 江小白 / 未卡 / 鲨鱼菲特 / BC极选 / 巴比馒头 / 张沫凡 / 佩妮6+1 / 于小菓 / 小浣熊 / 胖虎科技 / Maia / 时萃 / 鼎翔资本 / 金鼎资本 / Insta360影石 / 创新工场 / 豆柴 / 莫小仙 / 甄然 / 美刻便利 / 美尚股份 / 嗦粉佬 / 彬复资本 / 小熊U租 / 擎朗智能 / 沪上阿姨 / Justin&Julie Fitness / 参半 / 熊猫不走 / 衣麦仓 / 8bitcafe / 火鸡电器 / NOISY Beauty / Shape健身 / 凯叔讲故事 / 食行生鲜 / 百事 / 众海投资 / 驿氪 / JUNPING / 青山资本 / 包大师 / 舒提啦 / 小罐茶 / Wake瑜伽 / 未卡 / TRAVEL EASY易游 / 小红唇 / 野兽生活 / 新宜资本 / 众海投资 / 梦洁 / 万物心选 / 星陀资本 / 易改衣 / 茶太良品 / 2平米 / 开山 / 思珥科技 / 艾佳生活 / 九曳  / 湊湊火锅 / 打扮家 / 分享投资 / FEMME非秘 / 一兜糖 / 信良记 / Abox壹盒 / 米客 / 沪上阿姨 / 吃个汤 / 良品铺子 / 有好东西 / 光控众盈 / 小黑鱼 / 煮葉 / 西尾抹茶 / 新作的茶 / 肆伍客 / 有茶 / 霸蛮 / 雕刻时光 / 宠爱约定 / MAIA ACTIVE / Crème / 氧气 / DARE ONE / Innée / 好奇蜜斯 / AKOKO / coterie眼镜 / 抱抱堂 / 汪仔饭 / 菠萝斑马 / ChaLi茶里 / teasoon / 音米眼镜 / 叶茂中 / 斯巴顿 / 梦想酿造 / 花加 / 良品铺子 / 量品 / 爱源始 / 蜜曰科技 / 有礼派 / 中环易达 / 越界家居 / anymood / COGITO哲思眼镜 / 亚历山达 / 希澈科技 / 燕小唛 / Top Cream / 菇滋菇滋 / oralshark / 素士牙刷 / 小丑超声波牙刷 / 丽波科技 / 拼豆夜宵 / Never Coffee / 抱抱堂 / 全爱工匠 / 麦摄氏度 / 润米90分 / 朴坊 / 纹身大咖 / 香送 / 贝医生 / 观云 / 职业门 / 石榴集 / 大话铲屎

品牌报道 

名创优品 / MUJI / newpage一页 / 小罐茶 / dmc / 锦鲤拿趣 / 朝日唯品 / 上美集团 / MOJT莫其托 / 伊利金领冠 / meyarn米妍 / 江小白 / 优布劳 / 认养一头牛 / keep / 丁香医生 / 胖虎 / 周黑鸭 / 大人糖 / 巨量引擎 /  善存 / Indie Pure乐了 / 抖音生活服务 / 旗帜乳业 / 云徙科技 / 江小白 / 无印良品 /云鲸 / 官栈 / 芙清 / 霸王茶姬 / 嫚熙 / 山外山 / 唯品会 / 佳沃食品 / 钟薛高 / 哆猫猫 /CHALI茶里 / Light Mark小白光 / 春光食品 / YOOZ柚子 / 周黑鸭 / 江小白 / 原本自然 / 喜茶 / 百威 / 丁香医生 / 百瓶社区 / LOHO / MR迷睿 / 丁香医生 / 有鱼 / Comper / 番茄口袋 / 霸王茶姬 / 丁香医生 / 阿飞和巴弟 / 逐本 / 胖虎 / 屈臣氏 / 霸王茶姬  / 王小卤 / KKV / 虎邦辣酱 / 瑞幸 / 小壳 /  霸王茶姬 / MR迷睿 / 眠白科技 / 丁香医生 / 让茶 / 捞王 / 百草味 / 倔强嘴巴 / 原本自然 / 墨茉点心局 / 哆猫猫 / Chabiubiu / 好麦多 / 和府捞面 / 上汽大众 / 小仙炖 / MR迷睿 / minayo / 小牛凯西 / 椿风 / KK集团 / 百草味 / c咖 / 六月鲜 / 未卡 / 佳沃 / 有鱼猫粮 / 超能 / 理象国 / 口味全 / 小象生活 / 端木良锦 / 劲面堂 / 良品铺子 / 小黄象 / 逐本 / 豆柴 / 时萃 / 理象国 / Seeasaw / COOOOK轻烹烹 / 毛星球 / Nelo / 珍味小梅园 / 隅田川 / 煮葉 / 一船小鲜 / M Stand / 玛丽雪莱 / JUNPING / 圣贝拉 / 物垣文化 / Seesaw / 大人糖 / 布鲁可 / 4iNLOOK / 飞乐思/ colorkey珂拉琪 / JUNPING / GREYBOX灰盒子 / 江小白 / 直白 / 小罐茶 / 百草味 / ROSEONLY / 贝因美 / 汤先生 / ffit8 / 良品铺子 / KOKOLU / 小仙炖 / 蜜雪冰城 / 百果园 / 百事 / 九毛九 / 汉口二厂 / Costco / 三只松鼠 / atelier intimo / 艾佳生活 / NEIWAI内外

龙猫君想说

复盘篇

《一个90后创业者的10年复盘：从足球都买不起的放牛娃，到获大佬投资公司年入近千万》

《为什么说新消费寒冬是个伪命题》

《谁说新消费不行了，关于新消费最新的22条趋势，你一定要知道！》

《新消费请回答2022：新消费品牌的6种死法》

《2021年中国新消费产业10大事件|新消费智库年终复盘②》

《谁说新消费不行了？研究20个10亿收入品牌后的20条新思考！| 2021年终复盘 ①》

思考篇

《年入百亿，净利润19亿，2万家店，下沉奶茶之王蜜雪冰城凭什么上市？》

《在寒冬中服务100家品牌后，我找到了品牌收入破亿的8个核心方法 | 不读必悔》

《未来二十年，我们还能靠什么改变命运？》

《研究了120个在抖音里做新品牌的公司，我总结出了对抖音电商的8条思考》

《5年时间，研究了1000个新消费品牌，我总结了这50条新消费创业思考！》

，是2021最大的一波造富机会》

新消费观点

《MJstyle倒下了，下一个"MJstyle"还会远吗？》

《"激进"的良品铺子，为何越折腾越"糟"？》

《"奶粉第一股"再陷亏损，贝因美急觅新增长方向》

《挖掘中国文化的"溢价"，蕉下、端木良锦有多懂中国消费者？》

《代购最爱NO.3！日本零食如何让中国游客一年花掉30亿元？》

《乳酸菌饮料龙头逆势涨价，养乐多未来路在何方？｜品类观察》

《奶酪的新国标实施2个月了，到底"谁家"的奶酪会被动？》

《比尔·盖茨62亿收购喜力啤酒，释放了什么信号？奥兰小红帽、古越龙山有哪些"新解法"？》

《ODM代工企业倍加洁收购品牌商薇美姿，能否碰撞出火花？》

《曾强势团灭国产品牌，每年赚走国人数百亿元，外资巨头正受困于中国市场》

新消费研究系列      

《低度酒赛道资本疯狂涌入，200亿预调酒的新消费爆品机会在哪里？| 新消费研究系列①》

《千亿市场的果酒争夺战，果酒C位到底花落谁家？| 新消费研究系列②》

《6000亿小家电赛道，能否跑出下一个美的和九阳？| 新消费研究系列③》

《"秃"如其来！2.5亿脱发人群催生千亿规模的超级生意！| 新消费系列研究④》

《一根小小头发撬动2000亿养发大市场，养发界独角兽什么时候诞生？| 新消费系列研究⑤》

冷链服务业务联系电话：19138199759

标签:

食品安全网 ：https://www.food12331.com

上一篇：从“刘师傅大包”到“巴比食品”：从地狱难度到创业奇迹

下一篇：奶酪的新国标实施 2 个月了，到底“谁家”的奶酪会被动？上票所披露数据显示新城控股出现多笔商票违约记录