最近，“海底捞要求必须点锅底”上了热搜，大多是被网友吐槽说海底捞变了。

事情源于有网友曝出海底捞已经不能点4个清水锅了，必须付费点一个锅底，对此海底捞全国客服回应称，禁止单点清水锅是今年的新规定，在全国门店统一执行。

其实，市场上家家火锅店都要求顾客点锅底，那为何海底捞会上热搜还被骂半天——这很难不与海底捞一直标榜的顾客服务至上有关：美甲，送菜，单人吃火锅有陪伴玩偶，允许自带食品，点清水锅等做法曾一度在年轻人里出圈。如今，不能点清水锅底，不能自带食物，给顾客贴标签等操作，让大多数人对它失望，觉得海底捞“泯然众店”了。

此外，据海底捞最新财报显示，截至2022年6月底，因“啄木鸟计划"海底捞关停的门店总数为302家，并预计2022年实现收入不低于346亿元，同比下降15.8%。而在去年2月海底捞国际控股有限公司发布盈利警告，截至2021年12月31日，海底捞预计年度净亏损人民币38亿元至45亿元。

当前的海底捞正处于“多事之秋”。曾几何时，能够去海底捞吃一顿火锅是很“时尚”的事儿，如今的海底捞怎么“失宠”了？

社交媒体上的“网红”

海底捞一度是年轻人最喜欢的火锅品牌。

很多大学生有这样一个共同的记忆：工作日下午2点至5点、晚上10点至次日早7点，跟三五好友一起去吃海底捞。海底捞在这个时间段，针对大学生推出六九折的优惠。

虽然火锅品牌很多，但海底捞在年轻人心中的地位不一般：火锅界的“顶流”海底捞，如同星巴克之于一般的咖啡，喜茶之于一般的奶茶，海底捞仿佛多了“品位”和“格调”。

在社交媒体上晒吃海底捞的照片，心理上就有很微妙的优越感——这很大程度上得益于海底捞相对“高端”的品牌形象，它将“服务”放在了前所未有的位置，给餐饮业带来了一场观念上的革命。

很多人就是被海底捞的服务吸引过来的。

比如排队等候时间，有工作人员始终在等候区提供服务、告知进度；可以享受各种“附加服务”，如做指甲、擦皮鞋、清洁眼镜、代看婴儿等；提供各种水果、小食等，可以一边享受美食一边看表演；服务员贴心、细心、精心……

以至于网上有这么个说法：“世界上有一种神奇的火锅，世界上有一群神奇的服务员，上得厅堂、下得厨房、外能跳舞、内能哄娃，十项全能，它就是海底捞。”

时至今日，这样的服务在餐饮业里看起来似乎很平常，它却是近几年才兴起的，并且多多少少也借鉴了海底捞。

海底捞之前，餐饮业更多把精力放在口味上，重口味轻服务。海底捞在打磨口味的同时，能够把服务提上来，真正给消费者宾至如归的体验。

但值得注意的是，海底捞同时也吃到了移动互联网的红利。

借助年轻人的口耳相传，海底捞成为“网红”，它在传播中被过度“神化”，网上不时流传着海底捞贴心服务的故事，比如为独自吃火锅的顾客“安排玩偶”、为过生日的顾客唱几句“对所有的烦恼说拜拜”等等，这些都为海底捞持续制造了热度。

规模不效应，网红白吆喝

然而，从海底捞最近两三年的财报表现与股价表现来看，仅靠网红效应难以为继。

2021年是海底捞市值最风光的时候，股价一路飙涨后市值攀上4500亿元，喜提“火锅茅”的称号。之后急转直下，去年2月份，海底捞的市值稳定在1000亿元的水平。疫情结束后，股价有所上涨，目前在1200亿元上下浮动。

2021年的股价上涨，业界归因于海底捞2020年的“开店潮”。

2020年海底捞新增门店544家，全球总门店数来到1298家，是2019年新开门店数的近1.8倍。海底捞打了一个如意算盘：借助疫情效应下的租金红利，趁机扩大规模，占领市场。

事实证明，这一步盲目扩张走错了。

门店虽然增多了，消费者并未增多而是分流了，新增的门店多了人员、租金等成本。一个最直观的数据是，海底捞翻台率（一张桌子每天接待了几拨客人）的下降，翻台率越高，餐桌利用率越高，也就证明客人越多，盈利也就越多。

早在2017年海底捞翻台率就高达5次/天，自2018年逐年降低，2021年，在疫情影响和盲目扩大规模的背景下，翻台率更是降至3次/天——这已经到了盈亏的分界线。

新开设门店的翻台率远低于已有门店，比如2021上半年的数据是新店仅为2.3次/天。以前一张桌子每天能有5单生意，现在新店只有2.3单生意，直接腰斩。

海底捞规模扩大了，却没有带来应有的经济效应，而是“规模不经济”。

海底捞创始人张勇在2021年6月的投资者交流会上反思道：“我对趋势的判断错了，去年6月我进一步做出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”

于是，2021年11月，海底捞公告称，于2021年底前逐步关停300家左右的门店——这是断臂求生，及时止损。

与“规模不经济”相对应的，是“网红白吆喝”。

尽管海底捞在抖音、小红书上仍旧很火，细细翻阅却不难发现，更多是一些“省钱吃法”以及“薅羊毛攻略”。即便网红效应能够给海底捞带来更多的流量，却很难说这些流量能够转化为足够多的利润。

怎么办？海底捞一度试着涨价。

2020年4月海底捞中国内地门店的菜品涨价6%，比如血旺半份从16元涨到23元，半份土豆片13元，这招引发了很多消费者的“声讨”。

当月，海底捞不得不发布致歉信，承认上调了部分菜品价格，并指出“涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益”，决定将所有门店菜品价格恢复到当年1月26日停业前标准。

表面上看消费者赢了，实际上海底捞还是偷偷涨价了，财报数据显示客单价在不断增长。

与此同时，一些原本性价比很高的小食，比如小料牛肉粒换成了以大豆为原材料、价格更便宜的“味伴侣”。2021年10月，海底捞也闹出了“72元200g毛肚实际只有138g”的新闻。

林林总总的负面热搜，足见海底捞真的急了。

活得长久，就是胜利

从餐饮大类来看，火锅仍然是最受欢迎的美食赛道。

2021年美团发布的《中国餐饮大数据2021》显示，2020年火锅品类搜索热度持续霸榜品类热搜第一名。在年龄结构占比上，火锅一直受年轻人欢迎。《2020年中国火锅行业发展现状与竞争格局分析》报告显示，火锅消费人群主要集中在21岁至30岁。

问题是，火锅却不见得是一门好生意了。

海底捞不仅有内忧，更有外患。一方面，在资本的加持下，很多火锅品牌在崛起，比如呷哺呷哺、巴奴、谭鸭血、凑凑、周师兄、捞王等品牌不断做大做强，分割着海底捞的统治腹地。

另一方面，火锅的可模仿性很高。不需要大厨，菜品相对更标准化，更易复制，不容易形成核心竞争力。市面上争先恐后冒出各种火锅店。

天眼查数据显示，目前中国共有超过42万家火锅及相关企业，仅在2021年就新增超过7.5万家火锅及相关企业，今年以来已新增3000余家火锅相关企业。

哪怕海底捞为我国火锅行业的龙头企业，但按营收规模计算，2020年其市场份额也就5.8%。火锅赛道有太多玩家，厮杀太惨烈了。

网红火锅店层出不穷，年轻人的选择太多了，只不过有的“月抛”，有的“年抛”。

即便跟部分昙花一现的品牌不一样，海底捞有做成“老店”的优势，也架不住喜新厌旧的年轻人三不五时“变心”。当年轻人被其他网红火锅店吸引，也就意味着他们去海底捞的次数变少了。

不过，海底捞的品牌优势仍然存在。

2021年英国品牌金融咨询公司发布“2021全球最有价值餐饮品牌榜单TOP25”，海底捞是榜单中唯一上榜的中国品牌，名列第九。

另据艾瑞咨询2020年发布的《中国北上广深地区大学生火锅消费行为洞察报告》，海底捞是大学生群体心目中最受欢迎的火锅品牌。

在竞争惨烈的情境下，餐饮业赚快钱的时代过去了，海底捞亦然。

对于海底捞来说，停止盲目扩张是一个明智的选择，在现有门店基础上，把品牌特点和服务优势发挥到极致，从“网红店”变成“长红店”，活得比别人久，就是一种胜利。

海底捞的市场份额目前占5%左右，若能够巩固这5%，至少可以维持千亿以上的市值，何尝不是一个路径和方向。

海底捞很值得称道的一点是，它在人力投入上不遗余力，不断加强人才梯队的培养；善待员工，员工的归属感很强，离职率很低。海底捞的企业文化、人才优势，是绝大多数餐饮品牌一时半会赶不上的。

把主业做到极致，把优点继续保持，在此基础上，当有合适时机时，再开拓分赛道，或许海底捞有继续做大的可能。

哪怕它不再是年轻人的最爱，年轻人也不会抛弃它。

斯沅

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