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后海汇围挡60%以上,Z世代买单吗?

时间:2023-03-25 21:40:15来源:food栏目:餐饮美食新闻 阅读:

 

作者:黑天鹅

作为“Z世代”中的一员,我对主打“Z世代”新消费主力刚需的后海汇,抱着满满的期待。

探访过潮流主场的上海TX淮海、华南首个策展型商业广州ycc!天宜,我带着期待与疑问,想看看后海汇与“前辈们”相比,有什么样的差异化。

9月30日,后海汇携着SND华南首家全新概念店、STUDIOUS深圳最高版本店型、NOWRE HOTEL 华南首店、INNERSECT华南首家快闪店、KVK华南首店、野蛮生长深圳首店、DOUBLE CHECK华南旗舰店等潮流买手店开业。

开业一个多月,后海汇的表现如何?Z世代买单吗?

11月22日,笔者来到现场探访,发现既有新潮品牌、特色设计的亮点,也有围挡过多(不完全统计,有56个)、开业率不到50%的槽点。

本文将从项目规划创新力、区位地段力、品牌力、设计力、运营内容力等五个方面打分,供大家参考。

耗时5年

联想拍地,携手铁狮门打造

规划创新力(20):16分

2016年,深圳联想海外控股有限公司以底价52.66亿元竞得后海中心区一块编号为T107-0079商业用地。据悉,联想竞得用地位于地铁2号线后海站东南侧,紧邻保利文化广场、深圳湾体育中心和海岸城,商业氛围浓厚。

因地块纯商业的用地属性,为规避风险,联想借助优秀的管理经验,引入国际一流的商业地产运营商铁狮门共同打造后海汇项目。

作为一家拥有百年历史的房地产投资管理公司,铁狮门于2006年正式进入中国市场。“目前,铁狮门在中国有5个项目,主要布局于北京、上海、深圳等一线城市。对于中国市场的深耕,我们始终坚持国际化资源整合与本土化运作相结合。”

铁狮门最为知名的项目是上海的尚浦领世和晶耀前滩项目。

二者强强联合,“创意”自然成为了后海汇的标签。

后海汇推出创造性的“多元青年文化社区”定位,将目标客群瞄准了更年轻且更具消费力的Z世代身上,与周边的海岸城、深圳湾万象城等商业项目形成差异化。

在打造上,深圳后海汇延续了铁狮门“快乐建筑”的设计理念并采用Mall+街区的形式。除商场以外,还涵盖了独栋的24小时夜娱中心、户外露天花园及可供Z世代找寻同好的Zpods共享空间等4种建筑形态。

●国内首个商场国潮区-超2000㎡的潮流文化体验区;

●新概念娱乐模式的夜间消费主题区-超6000㎡的24小时夜生活集成街区——无限自在街区;

●超2000㎡自营美食市集和超1000㎡的High Tea Street & Happy Hour Street三大美食空间;

●超3000㎡ 美术&艺术策展馆和超4000㎡硬核潮流运动空间;

●遍布全场的社交活动线下聚点Zpods办公社交空间;

规划定位上,明确以“Z世代”为目标客群,和周边的竞品项目形成了差异化。在几年前就有这样的前瞻性,还是很有勇气的。

位处“宇宙中心”

与4条地铁线无缝链接

区位地段力(20):16分

深圳后海汇位于深圳市双中心之一的南山区粤海街道,项目紧邻地铁后海站,与地铁2号线、11号线及在建中的13号线和规划中的15号线无缝衔接。

后海作为2号线、11号线的换乘站,单日客流达到5.5万,人流量不可小觑。目前地铁A口可直通项目。

项目总建筑面积达30万平方米,商业经营面积7.2万平方米,周边汇聚了众多写字楼如卓越后海中心、联想后海中心、南山航天科技广场等,以及4公里范围内聚集深圳湾1号、深圳湾公馆等众多高端住宅楼盘。

此外,周边还有保利文化剧院、深圳湾体育中心等城市文化地标。

据房天下数据显示,2022年11月深圳后海商圈在写字楼出租商圈热度榜中位居第9名,在写字楼出售商圈热度榜中位居第32名,写字楼出售价格104101元/㎡,环比下跌0.28%。

空置率方面,2022年第2季度,后海商圈写字楼空置率为24.85%,其中甲级写字楼空置率25.09%,乙级写字楼空置率19.03%。

全市甲级办公楼平均租金显著下降,新兴商务区更受企业青睐。后海商圈的写字楼空置率还是比较高的。

深圳甲级办公楼租金和空置率,2017Q1– 2022Q3

后海汇项目4KM范围内工作人口约为59万人,且通过4条地铁线与外界无缝对接,潜在辐射人群数量超百万,汇聚腾讯、阿里巴巴、字节跳动、中海油、航天科技等500强及科技巨头总部,将吸引近70万商务精英。高知人群、新潮父母、科技青年等人群标签成为后海汇项目的主要消费画像。

与周边的竞品商业相比,高端路线有深圳湾万象城,街区美食性有海岸城,于是后海汇另辟蹊径,走出了自己的零售品牌新潮差异化、茶饮便利性,吸引的更多是周边写字楼人群。

潮流品牌,多华南首店、深圳首店......

围挡有56家,占比60%以上

品牌力(20):15分

项目围绕青年的三大热词——潮流、运动、夜生活,创造让消费者激发新鲜感的探索体验。

外面街区,以餐饮品牌为主,例如太食獸泰式茶餐厅、混果汁、丘大叔、急急脚咖啡、BOOONS、酒池星座、18号酒馆等。晚上酒吧有详细的世界杯赛程,提供让顾客一起看世界杯的场地。

1、汇聚多家华南首店、深圳首店,潮流买手店成为一大特色。

随着消费者购买力日益提升,尤其Z世代追求新鲜与潮流,在穿衣搭配上也趋于独特个性化,潮流买手店成为了商业的新宠。

后海汇入驻了众多潮流品牌的首店、旗舰店和特色店。如SND华南首家全新概念店、STUDIOUS深圳最高版本店型、NOWRE HOTEL华南首店、INNERSECT华南首家快闪店、BADMARKET深圳首店、OK CENTER深圳首家快闪店、野蛮生长深圳首店、DOUBLE CHECK华南旗舰店等。

其他先锋设计品牌包括华南首家先锋配饰品牌KVK、美式摇滚风格饰品概念店ROCK&RIDE等。

这些潮流品牌在门店装潢、陈列摆设上都有着独具一格的鲜明调性,给人眼前一亮的感觉,品牌虽少但精,店名、色系都表达出了品牌态度,还是能支撑起Z世代硬核生活场的定位。

SND:以牛仔裤堆摞成一个金字塔小山,瞬间吸引眼球。

ok center:黑色的字体、纯白色的背景衬托,中间半围着一圈的衣服饰品,显得格外亮眼。

但是,也有网友提出对潮流买手店的质疑,“有人买单吗?提袋率会高吗?”

毕竟今年以来,陈冠希的潮流买手店计划开店100家,目前只剩3家,重庆两家顶级潮流买手/集合店也先后撤店。

2、潮流运动品牌与多元网红餐饮品牌布局线下社交力。

自带流量社群的运动品牌以打破商业场景边界感,将社交融入商业。例如香蕉攀岩全国旗舰店、深圳元老级街舞工作室STORM DANCE STUDIO、超级猩猩等潮流运动品牌。

还有SOLO X、SNOW 51等滑雪体验空间。目前除了香蕉攀岩外,大部分运动潮流品牌还没有对外开放。

在多元网红餐饮品牌方面,后海汇引进了连续四年蝉联米其林一星粤菜半岛名轩、高端天妇罗专门店天燚华南首店、牛扒馆专门店RAN Steakhouse燃扒房、华南首家海胆专门店胆道、BAKER&SPICE、美国手工披萨Artisans、SANO,姜虎东、Omakase大虎寿司、松鹤楼、胶胶鸡等。

这些餐饮品牌大部分还在围挡中,尚未正式营业。

还有当下热门的轻餐饮品牌,如OOKI DOKI&18号酒馆、Gelato品牌CREAMSTORY、麥吉machi machi、北海道日式蛋挞Bake Cheese Tart深圳首家、新锐健康轻食Booons、以及Peet`s COFFEE、M Stand、SeeSaw、Manner、store by .jpg等。

比较可惜的是,笔者中午吃饭的时候,发现除了太食兽外,其他餐厅基本上没有什么人,只有两三位外卖小哥在渔语鱼酸菜鱼门口等候。

3、围挡过多,占比60%以上,影响逛感。

从引进的品牌上看,可以说是别具一格,但是在开业率上却略显逊色。

据大众点评上的品牌数量,以及笔者人工统计,目前开业有28个品牌,但是现场围挡就有56家,开业率仅有40%左右。

围挡数量:

B2:5家

B1:20家

L2:11家

L3:16家

L4:都是围挡(据说是美术馆,故不统计在内)

尤其是L3、L4、B1几乎有一整层楼的围挡,对消费者而言是很影响逛感体验的。

三首层

动线流畅、Mall+街区

设计力(20):14分

随着后疫情时代的到来,Mall+街区成为了商业新宠,深圳后海汇延续了铁狮门“快乐建筑”的设计理念并采用Mall+街区的形式。

除Mall以外,还涵盖了独栋的24小时夜娱中心、户外露天花园及可供Z世代找寻同好的Zpods共享空间等4种建筑形态。

据了解,整体外立面以蒙德里安风格为设计灵感,打造成为东西南北四个方向皆有瞻望视角的“礼品盒”。由渐变彩釉清玻璃拼接出的彩色盒子模块组合。或许是白天光线缘故,外立面的色彩搭配似乎有点“旧旧”的感觉。

到了晚上,加上灯光加持,色彩感鲜明很多。

室内采用原始硬朗的混凝土工业风,奠定了“摩登COOL感”的设计基调,加上各品牌门店在装潢上独具特色,确实有潮流感扑面而来。

L1、B1、B2三首层,B1、B2入口通往室外的下沉广场,下沉广场摆放了一些帐篷、桌椅等,供下午茶休憩或是晚上看世界杯畅饮。

虚拟人物IP

小程序社区页面创建私域

运营力(20):15分

1、内容力:

随处可见,项目的虚拟人物IP“想想Hilda”的海报,早在2019年底,后海汇就率先创造了虚拟人物‘想想Hilda‘占位小红书平台,成为国内首个拥有自创虚拟偶像的商业项目,可以说商业思维还是比较超前的。

此外,项目突破传统零售商业单一、趋同的会员系统功能,在小程序上构建了一个虚拟社区Hi Land,以游戏化场景打造专属于后海汇的“虚拟社交空间”。

消费者可以创建个性化虚拟人物的板块功能,创建角色成功的用户则是以“数字居民”的身份生活在如游戏世界般的社区当中。

同时,Hi Land是一个与商场品牌强绑定的平台,在Hi Land中设立可植入品牌内容的虚拟社区板块,每一个品牌都能在社区中拥有独立的互动模块。消费者可以第一时间了解品牌最新动态,增加了社交趣味性,进一步把线上线下结合。

9月30日至10月16日,后海汇与国内领先青年媒体品牌WhatYouNeed共同打造的“我的天!想开了!沉浸式互动展-深圳首展”揭开帷幕。展览洞察青年群体和时代情绪,通过线上收集深圳年轻人的想法策划不同主题展区,以展览、沙龙形式与青年群体进行深层精神交流和情感共振。活动期间,还是有不少人在小红书上打卡发布。

2、细节力:

作为开业一个多月的商场,在细节上还有一些需要完善的地方。

例如,地面上还贴着胶布没有撕开,影响逛感和视觉体验。

例如,早上外面街区还有维修人员在吊车上维修,可能在设施方面仍有需要完善的地方。

Z世代买单吗?

需要时间验证

综合得分(100):76分

笔者发现,社交平台上消费者们对后海汇的评价褒贬不一:

“后海汇先别来,谁来谁后悔!没几家开门的!”

“开业没几家,逛15分钟就出来了,不着急的再等等吧。”

“新年轻人集聚地,下沉广场散步还是很惬意的~”

如前文分析,项目有它凸出的亮点也有值得一提的槽点。

在项目开业之前,我是对后海汇抱着很高的期待的。但是逛下来,似乎是失望大于惊喜。

作为Z世代中的一员,我能感受到这是一个“超前”的项目,品牌打造、设计规划乃至内容运营上迎合新消费的用心,但是无论是从现场人流、开业率、提袋率以及细节上,都还有提升空间。

不过,作为铁狮门的首秀,在今年的大环境下,能开出一个具有前瞻性的“Z世代”商业项目实属不易,而且品牌也都是可圈可点,走出了差异化,或许经过时间的培育,项目会更被市场接纳。

时间会知道答案,我们拭目以待。

你对后海汇有什么看法?

欢迎留言区评论~

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