第一讲，品牌定位

企业的品牌价值是最为珍贵的无形资产，餐饮行业近十几年来一直保持快速发展，在整个发展过程中有品牌倒下了、消失了，也有品牌在崛起、在发展。消费者的品牌意识越来越强，餐饮人的品牌意识也在觉醒。企业品牌化的重要性不言而喻，而企业的品牌化并不是简单的改一下形象、换一换门头，品牌化是要系统的，要有方向、有计划的的去进行。

立刻就会明白，“你白云什么名人，那就是个人名”。开店都得有个牌子，但好的品牌不是在广告里，在招牌上，而是在消费者心智里，你必须用暴风骤雨的方式迅速今日人们的头脑。消费者认为你是什么，你就是什么，最怕的是消费者感受不到你的存在。

连锁经营，八十年代麦当劳北京首店开业，国人认识洋快餐的同时，也知道了连锁这个词儿。其实，古代的商号、票号也是连锁的形式之一，只不过没有提出过连锁经营这个词儿。连锁包含但不局限于开直营店、放加盟店这些常见的形式，它有很多的形式存在。那么，企业如何连锁化，如何实现既连又锁，企业要发展连锁要做好哪些准备？

在本次的系列课程里，我们将以餐饮行业为例，讲解企业如何实现品牌化、连锁化，这里会从

品牌定位商业模型打造标准化系统建立产品体系建立门店组织架构搭建管控系统落地系统抗风险评估

八个方面进行剖析讲解，在给出思路的同时，给出方法。

是水平最高的专业连锁加盟专家，甚至限于年龄和见识，我也只是初窥门径的持续学习者和创业者，但读我的文章的读者往往收益更大，究其原因，就是我“说人话”，我把所有佶屈聱牙(就是不好理解的意思)的东西都翻译了一遍，相传唐朝诗人白居易每作一首诗就念给老年妇女听，不懂就改，力求做到她们能懂，这么看来，我的文章也颇有些“乐天遗风”了！

品牌定位

精准的品牌定位、清晰的发展思路，直接决定了企业发展方向的正确性，同时也决定着品牌未来的成与败、生与死。

品牌定位通俗理解就是，要清楚的确认你所做的这个事情的可行性有多大。你的产品在市场上有没有竞争力；你的产品要卖给谁，你卖给的人是否会买的你产品；在市场上有没有同类的品牌，他们的发展是怎么样的，和他们竞争你有什么优势、劣势，你如何能够在市场竞争中胜出；另外你的品牌未来如何发展，你的发展规划，你的发展战略，你的发展目标，等等……准确的定位直接决定着你的品牌、企业未来的发展方向、发展规划，甚至决定着品牌未来的成与败、生与死。

另外，品牌的定位不是一劳永逸的事情，通常情况下，由于市场的发展、客群的迭代，品牌定位一般以3—5年为一周期。而且品牌的重新定位升级与品牌的大小也没有关系，熟悉餐饮的朋友都知道，近三年来，海底捞、巴奴、肯德基、必胜客、DQ、蜜雪冰城、华莱士等等众多知名品牌都对自己进行了重新定位和品牌升级。

都是内设儿童乐园的超级大店，甚至有人在肯德基办婚礼和生日宴，但如今，终于露出了“快餐”的本来面目，所以店型在逐步缩减，价格在日益亲民，消费场景也在越来越日常化，便捷化，但不变的，是行业标杆的龙头地位。

在整个品牌定位的讲解中，我们主要从品类的市场定位、产品的客群定位、竞品的市场调研、品牌发展战略、目标的制定四个方面来分析一、品类的市场定位

行业市情 所处赛道 未来前景

品类的市场定位，首先要了解你所选择行业的整个市场行情，发展规律，近几年该行业的统计数据等，其次你需要确定你的产品在行业细分中属于哪个品类、哪个赛道，最后你还要清楚的知道你所选择的品类、赛道近几年的的发展情况，并根据搜集数据分析，确定该品类、赛道未来3—5年的发展前景。

1、行业调研

A、对整个行业大环境的深入了解

a、行业数据分析b、行业发展规律分析c、行业前景分析

首先是对行业数据的分析，拿到自己选择的行业的相关数据，对其进行统筹分析。行业数据国家统计局会有相关数据公布，这个在政府官网、新华网等媒体上都会有公示，行业协会也会有相关数据的公布，比如餐饮行业的中国饭店协会每年都会有餐饮年度报告，最后一些自媒体平台也会对数据做出分析比。只要用心留意，拿到相关数据是没有问题的。

场经验进行综合判断，并在必要时候请专业人员协助。“兼听则明，偏信则暗”

对数据分析之后，就要研究行业的发展规律，知道行业目前所出的环境，从而对行业未来3---5年的发展做出预判，看当下是否是一个合适的切入口。比如当前，疫情当道，整个市场环境衰退，那么现在进入餐饮行业是否是合适的契机？

03年非典时期，餐饮行业6个月深受影响，但同时，餐饮行业用剩下的6个月时间不仅完成了02年整年度的销售额，而且增幅30%。08年经济危机，餐饮行业依旧逆势而上。

这次疫情对餐饮行业造成的影响除了损失以外，还会直接淘汰一批中小餐企，但是我们也看到，一些大的品牌餐企在这个时期的品牌力和影响力却更强了，因为品牌本身就是最稳定的流量池，所以说餐饮企业品牌化是未来行业发展的一个趋势。

同时餐饮行业又是关系民生的行业，食住行游购娱，“食”一直是第一位的，我国对餐饮的需求一直都非常强劲，即使受疫情影响整个行业需要几个月的恢复期，但是长远来看，餐饮行业的发展是稳定向好的。特别是已经品牌化、连锁化的企业，必定会有一个质的发展。

越来越少，直到完全消失。甚至越来越多不专业的牌子，会被更专业的品牌打败。

B、对标的地行业市场环境调研

a、标的地经济环境分析b、标的地行业消费水平调研c、标的地所需专业性人员调研

一般的标的地都会选择自己相对熟悉的区域，在这里会有更多的社会资源可以利用。但是，在这里我给出的建议是，即使是你熟悉的、生活了十几年、数十年的城市，也不要凭感觉、凭经验来做出判定。我们一定要用数据、数字说话。

所以，你要拿到你所选择发展城市的财政数据，如年度GDP、人均GDP、人均消费，人均可支配收入等等，其次，对你选择行业的消费水平做详细的调研，不要按照自己的消费水准来衡量大众的消费水准。最后，你选择的行业是否需要专业性人才，你所选择的城市这些专业性人员是否齐备。比如餐饮行业，厨师是否好招聘，服务员是否好招聘等等。

但我做餐饮创业咨询数年来的经验看，很多人开店的逻辑起点就是“我喜欢”“我觉得”。我见过太多女孩想开甜品店，奶茶店，原因是爱喝。那我这种爱喝牛奶的是不是得开个牧场呢？ 当然，我现在说别人，我自己也做过相同的事，4年前，那时我已经不算餐饮新人，但对行业的理解还没有此时深刻，我因为自己喜欢健身，于是做健身餐轻食，当然，那时行业红利，我们也赚到了些钱，单店单月平均纯利7w加，而随着时间推移，红利褪去，品类的颓势也越来越明显。 我依然喜欢健身，但现在如果再选择做健身餐沙拉，明显不是一个好生意了。

2、品类、赛道定位

站在那？ 往哪跑？ 跟谁跑？

每个行业都进入了细分时代，餐饮业来讲，从品类上分出了中餐、西餐、日料等等品类；从消费方式上又分出了快餐、火锅、小吃、饮品、烘焙等品类，近几年又出现了轻食、简餐等品类。拿火锅来讲，又有成都火锅、重庆火锅、豆捞、北京铜锅涮、广东打边炉以及近两年炒的比较热的猪肚鸡等等。你需要知道你的产品属于哪个品类，你处在哪个赛道，你在这个赛道上往哪里跑，和你一起跑的是谁，这样你才知道要怎么跑。

A、确定所属品类、赛道

知道自己做的是什么，站在哪条赛道上，这样你才能找到方向，找到参照物。另外一点就是，切忌贪多，不要认为自己可以做全品类，满足全客群需求，产品里面火锅、炖锅、烧烤、小吃什么都有，结果找不到自己的主打与特殊。当然了，合理的产品架构可以让产品丰富一点，但一定要合理，这个会在后面产品体系搭建上讲到。

里胡哨什么都有，但实际上是经不起推敲的，也不可能被市场认可。 （比如谋做烤鱼饭的商务套餐品牌，产品结构居然搭配蛋糕，千层，慕斯之类甜品。我不是说一定卖不出去，但比例会非常低，而且对产品进销存都存在巨大挑战，你不会想把甜品和凉菜放置在同一个冷藏柜展示吧？画面太美，不敢想象）

B、品类市场发展分析

既然明确了自己的所属品类，也找准了赛道，就需要对这个品类的市场发展做出分析。最直观的办法就是对相同、相似、相近赛道的品牌进行研究，了解他们的发展现状、发展轨迹，结合前面的行业市场前景分析，对该品类的市场发展做出预判。

3、发展前景

能不能做 怎么做

虽然现在的市场日息万变，但其发展还是有迹可循，行业发展前景一般情况下会做出该行业未来3—5年的前景预判。对行业发展前景的预判，直接影响着品牌战略规划、企业发展目标的制定。

A、行业发展潜力

行业的大环境直接决定了你的计划是否可以实施，而通过行业数据的分析，发展行业发展规律，预判行业的发展潜力，从而决定自己的投入、对自己的预期收益做出预判。

B、品类受众

行业的市场很难被一个品牌或一个品类所影响，你所选择的品类受众群体有多大，也就决定了你的品牌未来的潜在客户群体有多大。如果你所选择的品类受众过小，而该品类在市场上又有头部品牌占领着。那么你就要考虑你的核心竞争力在哪里了，是你的产品差异，还是你的商业模式？（康师傅注：没有老大，你才能轻松成为老大，不然，你需要打败现任老大才行。）

如何判断哪些是你的客群，你的客群在哪里，怎么确定自己的品类受众有多大，会在下一节“产品的客群定位”中来做出解答，敬请期待。

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