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餐饮品牌不出名?品牌口号一定犯了这些通病!

时间:2022-12-28 16:36:51来源:food栏目:餐饮美食新闻 阅读:

 

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信息大爆炸的时代,如何让别人知道品牌的存在?先起个好的名字;如何让大家记住或者了解品牌?需要合适的自我介绍。

对于餐饮品牌来说,口号不仅是自我介绍,更是品牌核心价值的表达。

你的品牌口号在宣传中能不能起到一句顶一万句的效果?

能不能在顾客群引发“一呼而百应”的购买号召力?理论上来说,品牌口号要起到四个作用:支持品牌名称和标识;强化塑造品牌形象;向顾客或客户展示品牌给他们带来的利益、信念、价值、功能等;表现出产品的情感价值。

如果你的品牌没有一个“有粘性的”品牌口号:能让人听懂、能被人记住、能形成持久的影响,一定是犯了下面几种通病。

口号内容没有核心诉求

餐饮品牌口号一定先抓住品牌核心,再进行有深度的精炼表述。

你的品牌口号要告诉顾客某个明确的信息:我是谁、我提供什么、我的特色、选我的理由等,千万不要用自以为高深的口号和顾客玩儿“猜猜我是谁”这样的游戏。

杨国福麻辣烫根据品牌特殊的配方和新鲜度的保证,挖掘出品牌区别于街边摊麻辣烫的最大优势,从而塑造出“可以喝汤的麻辣烫”。

这句话作为一句slogan重复使用,构建出“喝汤的麻辣烫=杨国福”的固定连接,最终占据顾客心智。

品牌口号一定要“小而精”,切记“大而全”。很多餐饮创始人恨不得在口号中列举自己所有优点,说自己“美味、营养、新鲜”等;但是一些知名品牌,往往只是强调一点,比如赛百味的“吃新鲜”,针对顾客担心食品质量安全的痛点给出解决方案,很容易被大家记住。

为什么全面的信息反而无效呢?顾客的注意力和记忆力有限,说三件事等于一句也没说,形不成记忆点。“一次用油老火锅”,一句话喊出自己的卖点,简单有力。

口号切入点陈旧

顾客只会对自己感兴趣的事物保持注意,品牌口号代表品牌气质,让顾客觉得你“有意思、有趣、不一样”,读起来有点惊讶,他们才想靠近一探究竟,品牌才有机会被了解。

“出奇制胜”,在品牌口号中彰显品牌的个性,可以是菜品、场景、体验等角度的差异化宣传。

比如近些年蓬勃发展的连锁品牌小恒水饺,以“吃饺子是一件时尚的事”作为口号。定义了一种新的时尚标准,把“吃饺子”和“时尚”连起来,超出已有认知。

顾客听到会好奇,想到店里体验一把这种“新时尚”,口号才能成功地调动起消费行为。最新升级版本口号迭代成了“青春就像饺子,趁热吃”,同样是以情感为切入点。

大家熟悉的巴奴火锅,在产品和口号方面都颇为大胆。“服务不是巴奴的特色,毛都和菌汤才是”并不是说巴奴的服务不好,只是为了引起顾客对“毛肚和菌汤”更多的期待,引诱顾客去尝试巴奴的特色菜品,吊足胃口。

口号无生动细节

大脑更倾向于理解并记住具体的东西,越具体,思考起来越不费力。数字和感官体验都能快速在顾客大脑中留下印记。要把品牌的细节融进口号里,让顾客听了就能记住。

“一头牛仅供六客”,王品牛排不用说自己选材标准多么严苛,出品多么讲究,顾客听到他的口号,就知道这个牛排多么尊贵,贵得有道理,值得。一个数字足以让顾客听出来慢慢的画外音,口号起得好,身价自然高。

“炒足8小时”、“小火慢炖6小时”、“晒足180天”采用类似的技巧,为顾客提供细节的同时,提升产品价值。

“每次都吃三品王,每次都把汤喝光”,三品王原汤牛肉米粉的品牌口号很接地气,抓住“每次都吃”和“汤喝光”两个细节,一个人满头大汗对着碗大口喝汤的画面就在眼前。

什么样的米粉这么好吃,汤都要喝光?一旦这样的想法在顾客大脑中出现,这个口号的效果就达到了。

口号缺乏可信背书

餐饮品牌要在顾客认知中打造“可信”的形象非常重要,怎样让人觉得你可信?从众心理表明:人们往往会觉得大多数人都选择的产品肯定的对的。直接在品牌口号里喊出来,有多少人选择了你的品牌,有多少“权威”选择你的品牌。

香飘飘的品牌口号是这方面的经典:一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈,连续七年,全国销量领先。看到庞大的数字,顾客会下意识地认为,已经那么多人的验证得产品一定不会差,不喝奶茶的人恐怕也想买来尝试一下。

老乡鸡的口号“全国400多家直营店”、川锅一号的口号:“每年有200万人在川锅一号聚餐”,暗示顾客“多数人的选择,也是你的选择”。麻小麻辣小龙虾的口号像权威专家在说话,直接一句“白鳃才是干净虾;陶然居则告诉顾客“中国川菜第一品牌”的江湖地位。

把自己的口碑和权威认证放在口号里,可以直接影响顾客的选择,从而顺理成章的捕获顾客。

口号没有诉诸情感

“人们因为情感而购买商品,并用逻辑证明其正当性。故而要通过触及人基本欲望和需求来激起情感反应。”

你的餐饮品牌能满足人的哪些欲望呢?享受生活、享受食物和饮料、对便捷和可靠性的需求还是对物美价廉的商品的需求?确定好品牌的定位,用品牌口号讲出自己的使命,引起顾客共情。

目前,大约40%的餐饮品牌口号都是从情感角度来影响顾客。

比如味千拉面的“这一碗让心好满”,四有青年的“吃顿像样的青春饭”,三全水饺“吃点好的很有必要”,一点点奶茶的口号更是专门迎合年轻群体的特征,“有点摇出美好的感觉”。

情感类的品牌口号,是品牌向顾客告白的机会。在满足顾客需求的基础上,说一些有情感有温度的话,抓住自己的核心顾客群,让品牌形象活起来。

口号欠缺故事特性

谁都不愿意听道理,但是没有人不喜欢听故事。新媒体领域流行的卖货文案通过各种故事套路俘获人心,餐饮品牌的口号除了讲“卖什么有什么”,也可以讲故事。

有人会问,品牌口号只有一句话,怎么去讲故事?比如张天一的霸蛮牛肉粉,“硕士粉,良心粉”的口号就在讲创始人的故事;张亮麻辣烫的“我们不一样”,到底哪里不一样却不说,等着顾客来发现。

品牌故事、产品故事、创始人故事、顾客的故事等,只要能和品牌形象产生正面的关联,都可以作为品牌口号的素材。品牌口号不可能呈现完整的故事,可以作为引子把顾客引过来,让顾客主动去了解品牌,进而为品牌买单。

参某说

品牌口号就是品牌形象的高度凝练,品牌从自身特点出发找准角度,后面的努力才有价值。

一般的品牌口号要达到3个要求:简短有力好传播、利益突出情感强、指向明显诱消费。不满足要求的,都属于创作者“自嗨型”的口号,建议参考文中的诊断说明,为品牌重新打造“新名片”。

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