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紫金观点:用户体验,就是电商平台最好的话语权

时间:2023-04-30 19:59:37来源:admin01栏目:冷链新闻 阅读:

 

(本文系紫金财经原创稿件,转载请注明来源)

摘要: 以用户体验为圆心,画出一个完美的电商圆。

首先表明一下《紫金财经》小编的观点:用户体验是商业发展的核心驱动力之一,也是加强企业核心竞争力的关键因素。

为了达到优质的用户体验,企业需要不断提高产品力以及提供更完善的服务,从而提高企业的核心竞争力,为企业长期发展提供立足点。

将这个朴素的商业逻辑代入到电商平台来看,亦是如此,只有做足用户体验,才能带动平台生态的整体繁荣。换言之,用户体验是电商平台的生命力,用户满意才能不断汇聚用户,并带动平台规模增长,进而吸引更多的商家入驻。

上述逻辑可以看出,不断提升用户体验,将促进电商平台画出一个良性发展的圆。

纵观电商平台的发展历程,不难发现各大平台其实深谙其中的道理,可以说,电商平台走到今日,其每一步路径都是摸着用户体验的反馈过河。

从基础配套设施到平台多元化服务再到技术支持,电商平台不断向更精细的用户体验努力。例如京东大手笔砸向后端供应链和物流环节,以此提高平台的履约能力;淘宝通过运费险、比价功能等切入,提高多方位的购物守护;短视频平台规范直播套路,树立更真诚的形象;拼多多缩短用户维权流程,降低用户购物的后顾之忧。

简而言之,找到消费者购物的“确定感”,已经成为各大电商平台的共识。

然而,对于线上环境来说,用户体验是一个“看不见摸不着”的环节。从用户角度看,线上购物难以达到线下购物在店铺环境、服务质量层面,带来的购物满足感,所以通过互联网非“面对面”的环境,打造用户体验,消除不信任因素,成为线上电商平台在用户体验层面的攻坚点。

提升履约能力,重金砸向配套设施

如今,在电商平台购物时,次日达、半日达已经成为一线城市消费者购物的常态,即便是在东北地区,也能在三天左右收到心仪商品。不仅运送时效越来越快,运输质量也明显上涨,“暴力快递”逐渐退出消费者网购的场景中。

然而当我们享受着“睡前下单、睡醒收货”的便捷时,经常会忘记十几年前电商购物的时效还不是如今这般光景。

2007年,刘强东在处理客户的投诉意见时,发现其中70%以上的投诉意见都与物流有关系。主要反馈的内容包括物流速度慢、包裹破损、物流服务人员态度差等问题。这些投诉为刘强东敲响警钟,刘强东开始思考建立物流体系,以此来提升用户在京东购物的体验感。

当时,国内电商平台还未有自建物流体系的先例,运输环节常年由第三方物流负责,但那时的快递公司,并未形成完善规范的物流体系,服务质量差、运输时效慢、暴力分拣等现象屡见报端。

基于业内没有开辟者,刘强东建立自有物流体系的想法在内部也引起了争议。但他力排众议坚定建立物流体系,甚至在内部信中承认自己的行为是“一意孤行”,决心豪赌这场似乎不可能完成的任务。

而让刘强东下定决心的原因就是用户体验,因为物流环节的差错影响消费者购物的心态,进而严重拖累了电商平台的发展。

十余年来,京东为了建设物流体系,从配送到仓储,以重资产运作的模式,累计投资超300亿元。可以说,京东的物流建立在真金白银之上,没有任何捷径,来不得半点马虎。

重金投资为京东带来的是更直观的回报,2010年,京东物流率先推出当日达(211限时达)服务,这是全球物流体系中,首次出现的“强时效”服务,这一标准目前仍旧是物流行业的标杆。随着物流体系逐渐成熟,京东搭建包括211、极速达、快递到车、京准达、京尊达等在内的多元化服务体系,将物流行业的用户体验代入按需服务时代。就连春节期间,京东物流也不打烊,众多消费者临近年关都会选择在京东购物,以此保证货物准时送达。

如今,完善高效的物流仍旧是京东的最大护城河,更快、更稳的物流配送已经占据消费者心智。

京东物流诞生于用户投诉迭起的时候,如今京东物流不仅完成了提升用户体验的愿景,更是成长为京东平台强有力的根基。这就是用户体验之于电商平台的重要性,不仅是发展的助推器,也会帮助平台建立起新的护城河。

另一大电商巨头淘宝,选择以不同的方式补齐配套设施。

当年淘宝面临着暴增的订单量和配送能力滞后之间的矛盾,由于履约能力相对薄弱,早期“双十一”购物节中,淘宝经常出现爆仓,备受消费者诟病。为提升服务质量,2013年阿里联合顺丰、三通一达等共同组建了菜鸟网络。

菜鸟网络走的不是常规物流企业,而是选择物流科技的路线。菜鸟网络以物流网络的角色切入链条,完成电商平台与物流公司的信息交换,并将信息同步给买家卖家,由物流公司承担运输环节。

为解决用户网购场景的最后一公里问题,2013年菜鸟驿站面市,截至2022年已有17万家菜鸟驿站遍布全国,为用户配齐了家附近的取货场地。菜鸟驿站确实满足了用户的收货时间等柔性需求,但由于末端环节存在众多不可控因素,消费者一直对菜鸟驿站的用户体验评价褒贬不一。

淘宝也看到了真实的消费者反馈,从去年开始重新支持送货上门,用户可选择多种收货方式。最近,淘宝再次卷向时效,近日,菜鸟联合天猫超市在杭州正式启动半日达物流,快递包裹从下单到签收仅需半天。到今年年底,菜鸟将联合天猫超市把半日达覆盖到全国20个城市,其中人口数量千万级别以上的城市覆盖率达到100%。

从用户反馈中走来,向用户反馈中走去,淘宝和京东作为电商平台前浪已经尝到重视用户体验带来的红利。通过补齐配套设施的方式,清扫用户在网购场景的不方便因素,以硬实力提升用户体验。

拼服务,提升购物“满足感”

如果说基础设施建设是电商平台在战略发展中的硬实力,那么在平台生态内频频推出的保障服务,则是平台竞争力的软实力。这部分比拼的则是,电商平台围绕用户体验做更精细化运营的能力。

同样是在2007年,在刘强东思考自建物流体系时,淘宝看到了另一个提升用户体验的机会。由于网购经常出现实物和预期不符,商家又搪塞退货的情况,众多消费者备受困扰,也因此对网购产生抵触心理。

但当时正是电商平台扩大市场份额、提升渗透率的阶段。面对退货难的状况,淘宝开始通过售后保障服务来保障用户的“后悔权”,推出“七天无理由退货规则”。除化妆品等特殊属性的品类之外,大部分品类支持该售后方式。

“七天无理由退货”解决了用户退货无门的问题,但也随之产生了新问题,即退货邮费承担归属纠纷。商家和用户经常会因谁承担退货邮费而产生沟通问题,淘宝感知到无理由退货依旧没有妥善解决用户退货问题。于是2010年淘宝上线了运费险服务,用户在购买商品时,只需要选择支付极低甚至不需要额外支付的运费险,即可得到退货费用的保障。

七天无理由退货加上运费险的服务,使得用户不再对退货产生顾虑,自然带动了用户在平台下单的频率。

为了提升用户体验,淘宝做的不仅仅是针对退货方面。此前在双十一大促等促销节点时,不少商家被爆出先提价再降价的套路,有的商家在促销时甚至标出了比日常更高的价格。商家的套路深,让用户对促销节日不再充满热情,社交媒体上随处可见用户的抱怨情绪。

对此淘宝先是推出促销前后保价服务,保证在这段时间内用户购买的商品是最低价格。后来淘宝再延伸,推出比价功能,用户输入“有好价”关键词后,进入页面,可以随时对比心仪商品近一个月的价格涨幅情况。

淘宝不断围绕退货和价格等层面做功夫,通过平台服务维度提升用户体验,这也是淘宝长久不衰的原因之一。

当七天无理由退货成为业内主流的服务时,异军突起的拼多多又进一步推出“仅退款”服务,最大程度的缩短了用户售后流程。

“仅退款”天然适合拼多多的平台底层逻辑,首先拼多多主打低价优势,消费者在拼多多购物的最大“满足感”就是用更低的价格买到更优质的产品。然而部分商家为了订单量,一味压低价格的同时,并没有提升商品质量,进而使得用户产生了便宜无好货的心理。然而当用户想退货退款时,却面临着邮费贵于商品价格的尴尬情况。

当这种现象产生时,平台方自然会选择保护用户的利益,以此提高用户的购物体验,倒逼商家向良性竞争而非价格战的竞争态势演化。

如今,经过拼多多的努力,拼多多早已摆脱当年低价假货的标签,用户感知到拼多多的诚意后,自然会更加依赖使用平台,也会带动平台内商家的订单量。

通过数据我们可以更直观的感受到拼多多取得的成绩,截至最近一次公布的月活数据来看,2022年3月拼多多月活用户数量为7.513亿。淘宝做到这个数据用了16年,拼多多仅用了8年,而京东还未达到这个数据。

此外,如今拼多多已经搭建起一条成熟的“农产品上行”链路,农产品成为拼多多平台重要的商品品类。面对农产品这块难啃的硬骨头,不少平台栽在售后服务上,想打造农产品电商平台的东方甄选,其直播间售卖的产品也频频因为质量问题“翻车”。但拼多多并没有退缩,相反农产品这类非标商品更适合拼多多平台内的“仅退款”功能。

通过以上用户使用场景来看,相比于其他电商平台的“造节”促进销量,拼多多更注重的是日常销售。通过日常的全方位守护用户体验,打造更具“满足感”的用户氛围,这或许才是拼多多软实力的体现。

更宏观的看待用户体验

做用户体验很简单,做好用户体验很难。

尤其是电商平台用户以“亿”为单位的规模,本身就众口难调,更难把握用户体验中商家和用户的“天平”。

在平台善意推出服务用户的功能时,免不了被“有心之人”利用。比如,淘宝推出七天无理由退货后,有用户收到衣服旅游拍照后再寄回商家,“白嫖”使用时间。推出运费险之后,更是应运而来了一批“运险客”。根据资料显示,这些人会通过选择好目标商品后直接购买下单,商家没提供运费险的,就自己买下运费险。到货之后,直接申请退款退货,有的甚至不打开包装,直接就退货回去,然后去找保险公司理赔运费,一般8-15元。

在描述完全部流程后,运险客表示,“如果1天退货100单的话,一天的利润就是500-1000元,如果200单,500单,1000单呢?是不是月入3W妥妥的呢?”

而淘宝也并没有因为小部分群体恶意利用七天无理由退货、运费险功能,而关停这两项服务。毕竟用户体验这件事服务的是所有用户,不会因为小范围恶意操作而牺牲大部分人的便捷。

但淘宝也并非是任由其“胡作非为”,当用户频繁退款也会被平台记录,限制一些购买行为。

拼多多也面临着同样困扰,有“羊毛党”恶意利用“仅退款”功能,给部分商家增添成本负担。但这同样也是小范围的事件,从整体的角度出发,影响似乎就降低了。而拼多多的“仅退款”也并不是完全偏向消费者,用户需要提供清晰的证据,且商家有权拒绝。如果一名用户频繁仅退款,拼多多也会出手,限制用户购物的行为。

跳出国内,全球电商平台的“老大哥”亚马逊在维护用户购物售后链条上,更是全方位照顾。此前亚马逊支持30天无理由退货,后来亚马逊也推出了和拼多多一样的退款不退货功能。此举在海外也出现了“羊毛党”,当这并没有影响亚马逊的整体发展。

不仅是电商平台,任何形态的大型商业体都是这么做的。著名线下连锁超市costco的无条件退货模式更激进,吃过、穿过、用过的不满意都可退货;国内的胖东来,不满意就可退货,在当地形成了“用真品换真心”的形象,不满意就退货,并没有拖累胖东来的业绩,相反使得胖东来成为难以复制的存在。

简而言之,当我们来评价一家企业的用户体验时,并不能抛开整体看个别,而是跳出细节来看整体发展。

总结:

此前也有不少同仁、品牌公关同学来问紫金财经的价值取向,我们毫无疑问,站在消费者的角度上考虑问题。因为丢掉用户体验,平台也就丢掉了自己的未来,被“劣币驱逐良币”的商家也会是最终的受害者。

可以说,无论是精美的页面设计还是流畅的交互环节,抑或是便捷的使用成本,电商平台从前端应用到后端供应链,每一个细微的环节设计都是围绕着更优质的用户体验打造的。

用户体验是整体的概念,不能只抓住小部分人的声音无限放大,做出不公允的判断。换言之,商业不能盲人摸象,而是仰视观察。

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