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餐饮圈兴起“情绪营销”,顾客:太“上头”了,买它!

时间:2022-12-26 13:21:43来源:food栏目:餐饮美食新闻 阅读:

 

情绪营销,正成为新的“获客法宝”。

餐企老板内参 陈黎明 | 文

海底捞卖出超70万份的“分手套餐”

是假的?

不知道大家近期有没有在抖音上刷到海底捞的“分手套餐”,它火得超乎想象。现在在抖音上搜“海底捞”三个字,下面蹦出来的智能推荐词条里,“海底捞分手套餐”仍位居前列。

视频内容不难想象,和海底捞生日服务很像:

不同的海底捞餐厅里,不同的工作人员围在“主角”的桌子旁边,唱着“分手应该体面,谁都不要说再见”,不同的“主角”掩面哭泣,其他桌顾客不约而同地投来好奇的目光。

有位视频作者在配文处写到“来海底捞,让你的分手更加体面!”,下面点赞最高的评论说:“体不体面不太清楚,但是很有排面!”。

“分手套餐”像炸弹一样激起了消费者的好奇心与表达欲。几乎每条讲这个内容的视频下面都有数十上百条评论。刚才提到的这条视频中,就有3.8万条评论,而那个说“有排面”的评论,得到了5.4万个赞。

这些视频链接着的套餐,销售量非常可观。截至9月19日15:00,页面信息显示,2人餐卖了62.3万份,4人餐买了14.0万份。

但其实点进链接就会发现,这根本就不是“分手套餐”。2人餐的名字叫“海底捞会员专享玩具双人餐”,4人餐的名字叫“海底捞会员专享玩具四人餐”。

同时,也有媒体专门求证了海底捞相关人员,得到的答复是:当时是免费为顾客提供唱歌服务,海底捞没有“分手套餐”。

也就是说,这个套餐和“分手”没有关系,无论情感状态,怎样都能吃。

仔细看这个套餐内容,“海底捞会员专享玩具双人餐”,208元一份,2种锅底加一些菜品,还有两个小玩具。

实际上,其实这样的套餐本不足以让消费者立刻购买。如果消费者不想短期内吃顿火锅,这个信息就会被消费者过滤掉,更难得到互动、传播。

但有了“分手”,一切就不一样了。

“分手”是一个情绪浓度很高的事情,海底捞的唱歌服务也是一个大众很有共鸣的点。

把“分手”和海底捞唱歌服务加起来,就得到双倍的情绪暴击,传播度和套餐的销量也就通通都上去了。

情绪营销让消费者“上头”

海底捞的“分手套餐”,就是一个典型的情绪营销。

情绪营销是唤醒消费者心中一种常见情绪,并把这种情绪迅速绑定在自己的产品和品牌上。

这样,产品和品牌在实用价值、实际的购买动机之外,还具备了新的情感购买动机。

通俗来说,情绪营销就在制造让消费者“上头”的内容,让消费者“买它”!

情绪营销并不是说只满足情绪需求,而是说以情绪作为重要线索来满足消费者的需求。

人类是情绪的动物,甚至有人说:80%的购买是基于“感性的情绪”。充分承认和正视消费者的感性,只有当广告触达内心,消费者才会心甘情愿掏钱。

餐厅做情绪营销的常见方式是通过产品的造型、命名体现某种情绪。

因此,茶饮咖啡等自带“广告位”的产品更容易做情绪营销,品牌可以在杯体、杯套、包装袋上“做文章”。

生而为人

谁还没点“上头”时刻

内参君整理了一些常见的“情绪营销”案例:

“打工人”情绪

创意饮品店,尤其是咖啡店,经常能看富有“打工人”气息的产品。

比如,和工作高度相关的产品命名,开会中、DEADLINE COMING、真涨知识了等等。

又或者直接把店名取为“打工人咖啡”,在杯子上贴“打工人打工魂”的贴纸。站在平价咖啡的定位上,用“打工人”和消费者做情感连接,“打工人咖啡”迅速拓店。大众点评显示,目前,品牌在无锡已经开出了39家门店。

“笼中人”情绪

“疫情结束”是全民共通的希望。很多餐厅通过产品表达了这种愿望。

有“绿码”系列:

“解封”系列:

“自豪感”情绪

情绪营销同样会借助大众的“自豪感”、“认同感”。

最经典的案例就是今年冬奥会上谷爱凌吃韭菜盒子。自由式滑雪女子坡面障碍技巧资格赛上,谷爱凌滑完第二轮等待打分时,掏出韭菜盒子开始吃起来。

这位备受关注的运动员吃韭菜盒子的动作引起了大众的关注和效仿。美团数据显示,在谷爱凌提到韭菜盒子后的一周内,用户搜索量超12万次,同比增长超161%,外卖累计销量超160万个,同比增长93%。

有消费者表示:“本来就爱这个味,看到谷爱凌也在吃,一下子就把馋虫勾起来了”。

“听故事”情绪

还有一种情绪营销,抓住大家“吃瓜”或者“听故事”的情绪。内容前面是百态人生,最终都是一个出其不意的转折,落脚到一个地方,让人觉得好笑、有趣,激发传播欲甚至创作欲。最经典的莫过于肯德基的“疯四”文学。

小结

餐饮不断升级,各家品牌都在做产品、做服务、做品牌,为消费者提供更多的实用价值,让消费者从理性上思考,有这样的购买动机。

内参君认为,情绪营销是促使消费者停止“货比三家”、马上购买的营销方式,在餐厅产品同质化较高、竞争较为激烈的情况下,给消费者提供“上头”时刻,让消费者选择“买它”。

而海底捞和肯德基,其实也并非主动的“情绪营销”,而在日常做好产品、服务和品牌,持续和消费者互动与共创,在积累到足够量能后,最终才爆发出“分手套餐”和“疯狂星期四”的流量狂欢。

情绪营销,是“获客法宝”,但产品依旧是核心。

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