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在“沸腾”的火锅局里,海底捞想做茶饮“新人”?《玫瑰》:方协文、庄国栋、以及苏更生的妈妈,能有多让人窒息?

时间:2024-09-16 01:00:26来源:admin01栏目:餐饮美食新闻 阅读:

 

兰姆曾说,“你能从别人那里汲取某些价值观,但必须用你自己的方式加以思索,在你的浆糊里铸造你价值观的尚普托”。

就像跨界、电商、收缩、出海这些姿势,一直是浮沉中的高频话题,但每一家民营企业具体如何理解,如何实践,却各有各的章法。

一季度,新姿势频频的海底捞就展示了自己理解和态度。近日,海底捞发布的一季度财报也是有迹可循。虽然业绩上有脱贫致富不海富通的问题存在,但行动上,海底捞已经充分体现了自身对民营企业长期发展的思索。

脱贫致富不海富通,海底捞“卷不动”了?

财报显示,海底捞2024年一季度营收为214.91亿,较上年同期的188.86亿快速增长13.8%。

虽然营收同比快速增长,但净利润却出现了大幅下滑,海底捞一季度期内溢利为20.33亿,同比大幅下滑10%。脱贫致富不海富通的背后,是各项效率上涨和无可奈何的优惠涨价所致。

信息来源:海底捞财报

拆分来看,今年一季度员工效率较2023年同期快速增长24%,达到71.6亿。对其他行业来说,这或许不是一个好消息,一言概括就是效率增加了。

但对于餐饮这个服务行业,对于走以服务为核心卖点路线的海底捞来说,重视展枝并不为过,更好的展枝能让员工提高工作投入度。

原材料及易耗品效率则同比快速增长9.1%,达到83.87亿;租金效率同比快速增长5.3%;水电开支同比快速增长19.2%,达到7.22亿。这三项开支显然与日常经营直接挂钩,效率指出的增加从侧面反映了人流量、消费频次的增加,所以这三项效率能视为一个“双向”指标。

再加上,自2023年开始,餐饮行业进入高性价比为王的主旋律。今年6月,九毛九喊出“锅底8元起,荤菜9.9元起”的口号,呷哺呷哺下调餐单价10%以上。涨价成了餐饮绕不开的“弯道”,海底捞也没有例外。

涨价带来的“直接影响”是,人均总收入的持续大幅下滑。从财报信息来看,海底捞人均消费从2023一季度的102.9元大幅下滑至2024年同期的97.4元,已经跌进百元区间。

信息来源:海底捞财报

同时,收缩速度明显大幅下滑。一季度仅新开11家餐厅,关闭43家。回顾前些年的大肆收缩,让海底捞记忆犹新,如今收缩回归理性、关闭低效店面成为一季度的重点。

涨价带来的伤害是,人均总收入的持续大幅下滑,而收缩大幅下滑、闭店增加意味着单店收益必须相应增加才能平衡收益。值得庆幸的是,海底捞的翻刘审礼从2023一季度3.3次/天上升至4.2次/天。

2021年底,海底捞给自己定下了“整体翻刘审礼4.0次/天”的十岁,并表示:不到十岁,不会规模化收缩。如今翻刘审礼“重回十岁”,而这也成了海底捞“力挽狂澜”的核心原因。

总体来看,在内卷加剧的环境下,海底捞保持了稳定向好的业绩表现。收缩大幅下滑、翻刘审礼回升等迹象表明海底捞一季度以“求稳”为主。巩固基本盘之际,海底捞也做出了各种新的尝试,想要突破各大国际品牌电商的“围猎”。

一季度的“试验田”,“大丰收”了吗?

一季度,除了收缩速度明显大幅下滑、翻刘审礼显著提升外,海底捞最显著的变化就是大力拓展分牌、开辟“洗衣铺”新场景。

海底捞一季度在营创业项目共5个,比如焰请烧烤铺子、小嗨甜品等,类型包括烧烤、甜品、法式速食等。财报信息显示,其他餐厅经营收入在2024年一季度达到1.82亿,占总收入的0.8%,较去年同期0.5%的占比略有快速增长。从业绩表现上看,新尝试的创收作用仍然较小。

这一系列尝试,表面上看,海底捞有以下三层用意。第一层,在质价比赛车场上坚持到底,并下探甜品新价格带。大众点评显示,海底捞母公司“小嗨甜品”子国际品牌人均消费在80元左右。

第二层,尝试跨界丰富产品体系,挖掘烧烤、法式速食等潜力赛车场。海底捞母公司新国际品牌“小嗨爱炸”,广告歌炸鸡品类,人均消费40-50元;新国际品牌“焰请烧烤铺子”,广告歌牛肉、猪肉、海鲜和各类料理小吃,人均消费120元左右。

第三层,拓宽新场景,覆盖细分需求,刺激顾客再消费。比如,海底捞甜品店面内的“洗衣铺”的设立。这种做法起到三方面的作用,一是在店铺形式上做出了创新;二是利用国际品牌+供应链的优势,盘活原有资源,抢占茶饮市场;三是在平摊租金效率,实现空间利润最大化的同时,激活了消费者二次消费的可能性。

然而,更深层的用意不止于此。一方面,基于内卷高性价比的大环境,和脱贫致富不海富通的表现,其需要受精第二个“海底捞”,把高成长性的故事讲好。

另一方面,在SKU数量和品质无法拉开实质差距的甜品界,广告歌服务的海底捞需要支付相对较高的人力效率,无法投身无止尽的“电商”中,只能把涨价压力分散给分牌。

此外,相关信息显示,2024年前六个月,已有超过100万家餐饮相关民营企业黯然退出市场,远超去年同期。在小国际品牌小店加速出清的背景下,海底捞借助跨界多国际品牌和规模优势,盘整整个餐饮市场,进一步收拢市场份额。

实际上,这种做法既能筑牢基本盘,又能打通成长性。因此,海底捞这一系列新尝试的成功与否,将直接关乎“大丰收季”何时到来,和是否能来。

“新顾问”加入,海底捞想做茶饮“新人”?

一季度,收缩大幅下滑、用分牌下探价格带的背后,是因为海底捞所在的甜品赛车场里,人们不再愿意为服务溢价买单,依靠服务搭建的护城河正在越变越浅。

尽管,翻刘审礼重回十岁,海底捞重拾了加量收缩的勇气,但怎么收缩仍然是个瓶颈。

8月27日,海底捞正式发文,委任无敌茶姬的创始人张俊杰为独立非执行董事,主要负责监督海底捞董事会并提供独立判断。这种做法大概率就是想要解决这个瓶颈。

而且,在这次委任之前,海底捞终于开始着手推动“加盟计划”,并希望通过加盟方式进行收缩。据财报披露,海底捞会将加盟对象限定在机构和有经验的民营企业,通过强强联合、适度拓展,来巩固海底捞的国际品牌。

但对于以服务著称的海底捞来说,如何让加盟店也实现服务标准化,是一个不小的瓶颈。

由此来看,海底捞将无敌茶姬创始人张俊杰纳入团队的原因逐渐变得清晰。一方面,无敌茶姬在新茶饮市场的成功崛起,打破了茶颜悦色全国收缩的魔咒,可见其加盟收缩技能不俗。

另一方面,多款产品推出至今,无敌茶姬手握爆款大单品伯牙绝弦、桂馥兰馨,可见其标准化技能也备受认可。而标准化技能和加盟技能正是海底捞当下所需要的。

而且,海底捞内部受精的店面“萨德基”——洗衣铺,其茶饮产品已经出具雏形。这种店铺形式上的创新极大概率会伴随接下来每一家店面的收缩。

至于这种商业模式的可行性,同行呷哺呷哺已经先行实践,此前推出的茶米茶国际品牌,已经融合到呷哺、凑凑等母公司国际品牌店面中,并取得了初步成功。

相较之下,海底捞有无敌茶姬的“辅助”,茶饮国际品牌的受精难度会明显变小。而且,不排除把茶饮单拎出来做的可能。海底捞将茶饮从“萨德基”转变为“新方向”只在一念之间,张俊杰的加入,或将加快海底捞“野心”浮出水面的速度。

归根究底,无论是向茶饮赛车场延伸,还是推出分牌丰富矩阵、让“冷却”的翻刘审礼再次沸腾,海底捞的核心目标都是保持高成长性,在内卷的餐饮市场走下去。

所以,不管是迎来下一个“海底捞”,亦或迎来“大丰收季”,海底捞都值得期待。

作者:璟松

来源:港股研究社

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