作为餐饮赛车场公认的格调与技术创新“墙壁”，高档餐饮一直以造价高昂的就餐环境，其独特而仪式感十足的就餐感受，迷人而故事情节性十足的技术创新菜肴，以及同样不可思议的产品价格，被认为是值得所有餐饮人朝拜的“产品线教堂”。

虽然国八条出台后，高档餐饮出现了短暂的低潮；但随著中国经济尤其是房地产、金融的腾飞，高档餐饮市场需求再次迎来飞速增长，各类米其林、黑珍珠咖啡店不断涌现。尤其是禽流感封闭的3年，因为高档客层市场需求无法出国满足的原因，高档餐饮发展更是强劲。据悉，仅新通令嘉奖旗下品牌2020年就年拓了4店，在高档餐饮赛车场堪称奇迹。

但自2023年禽流感结束后，高档餐饮的竞争就日益加剧。据携程发布的《2023年精巧餐饮报告》显示，2023年精巧餐饮门店数量增至6835家，同比增幅达17%，高开高闭沦为常态。进入2024年后，黑米等高档咖啡店经营不善现象更是频现，一场属于高档餐饮的崩塌似乎正在来临。

一、高档餐饮“经营不善潮”来了

“鼎泰丰也停业了。”8月26日，一击重锤砸在所有餐饮人心上。

北京恒泰丰餐饮有限公司发布公告，称由于公司营业执照二十年期限已满，且董事会未能就续展达成一致意见，公司将在2024年10月31日前陆续关停北京、天津、青岛、厦门、西安的全部14家门店。也就是说，鼎泰丰，这家自2004年就进入北京，靠着包子就征服了无数国人钱包的全球化米其林咖啡店，20年后就这样退出中国大陆市场。

而这早已不是今年中国高档餐饮遭遇的第一波重击。

武信初开始，上海就有多家高档咖啡店陷入经营困难。4月22日，号称亚洲首家Super Lounge的KOR Shanghai官宣停业；5月老字号鱼翅海鲜酒楼名豪、Osteria生蚝海鲜咖啡店也相继停业；5月底，开业1年就摘得米其林1星玉芝兰也停业；6月就连川菜墙壁人均2300元的路明川也经营不善了；近日，又有媒体爆料，人均1580元的高档法咖啡店“LAtelier 18”也突然暂停营业。

图｜山香官方公告、携程

而据红餐大数据统计显示，去年五月上海客单价大于500的高档餐饮店还有2700家，截止到今年7月21日最新数据，这个数据只剩1650家左右，减少了接近1000家，不过1年时间上海超过三分之一高档咖啡店便已经营不善。

即便没有经营不善的上海高档咖啡店，日子也不好过。“以前那种外企高管动不动江景包间消费5位数的事情现在已经很少很少了。”一个高档咖啡店内部人员说道，现在已基本上都不用订座，6点吃饭5点半打电话问一句全有座。

不止上海高档餐饮不容乐观，其他城市也不例外。以深圳为例，有网友探店了一家黑珍珠发现，上座率不到40%，包间只要10%服务费，没最低消费，生意非常一般。北京更不用说，两大黑珍珠、米其林餐饮TIAGO、Opera BOMBANA今年4月份就相继停业。此外，成都的雏Chú MODERN CUISINE近月也被传经营不善。

据一位行业餐饮研究者透露。“前几年疯狂涌入高档赛车场的餐饮投资人，不少沦为了这波经营不善潮的炮灰。”

图｜山香官方公告

仿佛转眼间，那些曾让高档咖啡店备受追捧的“用户数量光环”，比如国际米其林认证、黑珍珠榜单荣誉、地方产品线墙壁地位、国际名厨的传奇灵感故事情节，分子料理的技术创新艺术，OMAKASE概念，艺术感/高档感受氛围，都失去了其吸引力。用小红书网友的话来讲就是，“啥标准啊、认证啊，虚的概念啊，都狠狠地还原论了。

按道理而言，高档餐饮与奢侈品一样，是具备周期穿越性的。因为它们的目标客层都是金字塔顶尖的那一拨人，也是经济下行中受影响最小的一波人。

据胡润研究院发布的《胡润百富2023中国高净值家庭成员现金流管理报告》显示，中国拥有600万元家庭成员净资产的“富裕家庭成员”达518户，比去年增加了10户；拥有千万元家庭成员净资产的“高净值家庭成员”达211户，比去年增加了5户。由此可见，高档咖啡店的核心客层，不但没有减少，还增加了。

既然核心目标客层没有减少，为何高档咖啡店却一个个扛不住了呢？

二、“随之而来终究是随之而来”

何为高档餐饮？有人用一句话形容，“高档咖啡店吃菜肴、中端咖啡店吃服务、低端咖啡店吃味道”。这显然不准确。因为有的中低端咖啡店对菜肴也很讲究，甚至相比高档咖啡店，街边小店因为体量小，有店主还会专门去地道农村进货。高档咖啡店也不一定菜肴就好，某些客单价千元以上的酒楼也会用到预制菜。

高价意味着高档餐饮？有人这样形容星级米其林咖啡店，一星米其林咖啡店客单价大约500元，二星米其林咖啡店客单价人均1000元，三星米其林咖啡店人均客单价2000元甚至四五千元，直接将高档咖啡店的阶段与客单价挂钩。但产品价格显然只是表象，正像人们消费奢侈品一样，特阿莱县的底层逻辑主要是为了让顾客能够炫耀。所以，星级越高，产品价格越高。

保罗·福塞尔在《格调》一书就提出，生活品味，是阶级等级最后的出路。“高档餐饮真正的内核，其实是为客层分层，或者说区分阶级，使他们能够炫耀的同时，保持优越感与神秘性。”餐饮研究者军哥说道，“所以，吃饱饭不是人们对高档餐饮的第一要求，专属性，匮乏性才是。”

如何刻画这种优越感、匮乏性呢？黑珍珠榜单的入围，匮乏地段的选址，米其林咖啡店的特阿莱县活动，大厨的国际出身，菜肴的技术创新概念，艺术性、感官性的场景空间刻画，难以见到的服务与气氛刻画，其实都是高档咖啡店言词管理体系的一部分。

但在这个互联网高曝光的环境下，以上言词管理体系失灵了。无孔不入的视频博主们，早已将签到高档咖啡店，作为获取用户数量的捷径，代表大V如白冰、玲子。而随著博主们对高档咖啡店的正面展示，批判高档咖啡店也沦为了一门极好的用户数量生意。不少博主走进人均上千的米其林咖啡店，就为了揭露咖啡店菜肴高昂的产品价格，稀少的份量，以对比而成的荒诞猎取用户数量。

甚至，高档咖啡店的言词管理体系，本身已经沦为了当下年轻人群嘲的一部分。有网友总结高档咖啡店（西咖啡店）致胜法宝：盘要大，量要小，旁边放片草。还有米其林咖啡店的精髓：盘子大，分量少，抹点酱，放根草，灯要暗，不能吵，产品价格贵，吃不饱。字里行间可谓讽刺感满满。

在如此多可见的质疑与嘲讽下，高档咖啡店消费的优越感消失大半。据一个超喜欢去吃高档咖啡店的大V朋友透露，“以前还能认真地倾听大厨们为菜肴讲述的故事情节，但自从被互联网博主们教育之后，听到那些所谓大厨传奇故事情节，第一反应就是“好尴尬”，仿佛自己在参与某种丢脸的活动，连发朋友圈都得谨慎了。”

而且，从更深层次来讲，高档餐饮尤其是黑珍珠、米其林式高档餐饮，本身就是物资匮乏下的社会产物，根基的是落后的思想观念，即以物、以产品产品价格来衡量人的地位，用感受、产品的匮乏来彰显地位、阶级，就像别墅之于富人一样。但随著年轻一代成长，这种源自西方的粗糙金钱度量观，注定会被中国真正上层文化价值观取代。

同时，金融圈以及房地产高档商务人士招待客户的流失，直接让高档餐饮市场需求出现大幅度下滑。尤其是金融圈，近几年形势尤其差，股价、理财齐齐暴跌，商务人士预算缩减沦为常态。在这样情况之下，精英客层普遍想法就是，“能在办公室喝茶聊天谈定的事情，就没必要晚上非得吃顿大餐。”没有了商务人士招待饭局，高档餐饮包厢“订房率”自然急速下滑。

此外，禽流感期间高净值客层餐饮市场需求井喷式增长，导致高档咖啡店泛滥，也是这波经营不善潮出现的一个重要原因。黑珍珠代表唐嫣曾经表示，从 2021 年到 2022 年，国内新开高级咖啡店的总数虽然有所下降，但 2021 年新开咖啡店的数量比 2020 年翻了一番。可见2021年、2022年这波高档咖啡店的爆发潮有多猛。

然而，随之而来终归是随之而来，随著禽流感终结，消费未出现理想反弹。日渐减少客户市场需求，无法支撑如此多高档咖啡店。再加上高净值客层可以出国了，海外就餐沦为顾客更好选择。供大于求下，高档餐饮泡沫直接破灭。当初怎么集体高歌猛进，如今市场出清，自然就怎么集体经营不善。

更何况，不少高档咖啡店抢个好位置，搞个高级感装修，编一段好故事情节就敢开店，产品出品不稳定，连餐饮最基本上的“好吃”都未达到，唯一卖点就是环境签到，开个一两年就经营不善，速生速死也就不足为奇。

所以说，当下高档咖啡店的经营不善潮，其实是多个原因作用的结果。高档餐饮新鲜感的一点点消失、污名化嘲讽化下高档咖啡店言词管理体系的失灵、经济下行后商务人士招待客层的流逝，人们对高档咖啡店市场需求扩大的押注失败……都沦为了推倒产品线的稻草。

三、弯腰未必能挽回颓势

面对高档餐饮如此颓势，餐饮品牌该怎么办呢？

有的咖啡店选择直接躺平停业，如上文所述，也有不少高档咖啡店选择“弯腰折价”。年初新通令嘉奖就面世了398一位的穷人优惠券。近日，关于#米其林也出穷鬼优惠券#的热搜更是冲上多家平台头条。打开携程搜索客单价高于500元的咖啡店，我们已经可以看到很多入驻的黑珍珠、米其林等高档咖啡店，而且还面世了一系列6折、7折，甚至3折、4折的优惠券。

正像上海某咖啡店总经理人员所言，“生意太差了，基本上没什么客用户数量，只能走走低价团购路线，勉强混着。”

以深圳城市为例，2024年上榜黑珍珠一钻咖啡店吴·现代潮菜华侨城大厦店，就在携程面世了四个聚会优惠券，其中单人餐原价1588元，神券价874元，直接5.6折；双人回归本味优惠券原价1998元，神券价993元，直接5折。其他优惠券也类似，即便是号称大厨甄选的两个优惠券，也打了8折左右。

图｜山香携程

很显然，高档餐饮们希望通过“产品价格下探”，去抓取中产顾客的市场需求。但这样真的有效果吗？在餐观局看来，未必。以携程上打折的那些深圳黑珍珠咖啡店为例，虽然品牌面世了多层次产品价格优惠券，促销搞得也很热闹，各种“秒杀”、“半年低价”标签夺人眼目。但实际上优惠券的售卖份数并不多，除了特殊地段的情侣优惠券，其他半年基本上没售超过100份。

上海的携程黑珍珠咖啡店也基本上没例外。正像一位匿名餐饮研究者所言，“有钱的不会在意节省的那点钱，没钱的你即便打折了，买不起还是买不起。就算偶尔有年轻人狠下心来剁个手，那也不过是极小众的一点市场需求，而且对形象侵蚀巨大。”

况且，相比米其林这些高档咖啡店，市场早已涌现出了一批人均200～300元左右“高替品”精巧咖啡店，产品更细分更有地方性特色，感受更独特，文化属性也很强，比如诞生自湖南的王捌院子，专注森林场景大树咖啡店，主打海鲜日料+中国古代文化的蟹仙画宴等。同等级的就餐感受，产品价格却几乎砍了一半多，面子里子也有，顾客会如何选择可想而知。

当然，这也并不意味着高档餐饮就没有未来了。无论经济如何走向，只要顶尖富人客层不受影响，市场需求依然是存在。只是，随著米其林等光环的还原论，高替竞品的影响，对高档餐饮的硬实力提出了更高的市场需求。因此，正像餐饮研究者刘海峰所言，“当下高档餐饮的最需要做的就是，做出真正极致的餐饮产品，让顾客对高档这个词真正发自内心认可。”

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